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“太子妃”是怎么爆红的?营销团队为你干货复盘    

“太子妃”是怎么爆红的?营销团队为你干货复盘

  但是到底找哪个亚文化的点很重要。大家愿意贴在自己身上,说我是这样的人,并愿意炫耀出来。这证明亚文化是有潜力的。

  

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  去年大火的自制剧《太子妃升职记》的营销团队时趣互动为大家复盘了“太子妃”案例。时趣互动COO吴璇做了《<太子妃升职记>,如何以穷逆袭?》的主题演讲,乐正传媒研发与咨询总监彭侃、知名社会化营销专家陈慧菱与吴璇进行了互动。

  

  以下为现场干货搬运。

  

  吴璇:

  

  我是时趣互动的吴璇,负责所有品牌的整合营销业务,今天来和大家分享我们去年做的一个案例——《太子妃升职记》。

  

  我们回顾一下整体的策略。大家可能都以为《太子妃升职记》核心就是关注度,但实际上乐视的希望还有一个,就是要拉动乐视网的APP下载。所以这是两个核心目标。

  

  我们的挑战是什么呢?

  

  第一,没有明星。四个主创,没有一个是认识的。

  

  第二,没有钱。剧组特别穷,没有钱,不是大制作。而同期推出的琅邪榜、芈月传,都是大制作。该剧原著的粉丝也不多,不像小时代或其它IP剧。

  

  第三,题材没有新意。穿越、宫斗、爱情,基本上蛮传统的,没有什么特别的地方。

  

  我们基本上是这么来想这个事儿的:

  

  第一,没有明星不重要,要有颜值。有颜值,在互联网上、新媒体上就有机会。

  

  第二,不是大制作,但导演对剧场和服装的设计有独到的想法。

  

  第三,剧的推广,跟品牌不太一样。剧的推广比品牌稍微好一点,剧只要有关注、有讨论,就一定有收视。槽点营销理论在电影上特别明显,很多电影是靠吐槽起来的。所以,只要找到点,就一定能找到关注,就能解决客户最基本的目标。

  

  数据分析

  

  下面我们开始找点,数据非常非常重要,哪怕《太子妃升职记》这么疯狂的东西,我们还是要看数据。

  

  网络剧的核心受众是哪些人?90后和95后,白领不是那么多,白领通常都是后续被卷入的人群,并不是第一波的种子用户。

  

  90后、95后在看网络小说、网络自制剧时,他们看的点是什么?在这些点当中,我们找到了一些和剧集重合的地方,就是我们可以入手的部分。其实一开始分析的时候没有什么特别的,就是穿越、搞笑等等。

  

  如何执行?

  

  所有好的营销战略,其实最重要的还是在执行上。这个剧或者案例对我来讲,执行的经验是值得跟大家的。

  

  找观众感兴趣的点

  

  内容部分我们做了四波计划,但在我们做《太子妃升职记》之前,都没有把第二、第三、第四波想明白的。第一波策略定好,我们开始执行,根据动态数据和消费者的反应,来调整第二波、第三波、第四波的策略。

  

  第一波的时候我们认为好玩的点是宫斗,因为是升职记嘛。但后来发现这个点完全没有反应,我们马上就调整。

  

  最后我们试了那么多点,男穿女是最能打动观众的点。这个小小微创新,让整个剧变得很有意思,包括头五集。

  

  大家后来看到,大部分内容基本都是围绕男穿女,以及剧组的吐槽开始。这是很大的突破点,找到这个突破点之后,一下子整个传播就引爆开来了。

  

  多与观众互动

  

  其实视频平台,尤其是新兴的直播视频平台,是我们要利用好的资源。我们用了很多直播平台,包括斗鱼、A站B站。声量起来后,很重要的就是要实时互动,不断在微博上互动。

  

  我们发现文字和图片互动远远不能满足粉丝的需求,粉丝有非常非常多的问题想跟主创沟通。

  

  所以,我们就很大胆的提出做一个直播。我们选择在斗鱼,然后又放到了B站,引发了非常多的关注。在两个小时的直播中,我们还组建了一个群,观众在这个群里发问题,跟主创去沟通。我们也在这个群不断地丢红包。所以,这两个小时的直播是非常非常刺激的。

  

  这个体验让我们感受到了直播的魅力和好处,之后整个剧组在各个不同的平台,都做了非常多的直播。直播完了之后,《太子妃升职记》就变成了一个现象级的案例,或者说变成了人人都知道的一个话题。

  

  广告主大胆合作

  

  其实在很火的过程中,我们还帮助这个剧做了小小的突破。因为后期剧组非常开放,所以开始了非常多的商业合作。我可以跟大家分享一个跟护舒宝的合作。

  

  《太子妃升职记》和护舒宝是怎么能结合在一起的呢?因为,故事主角是个男生,他穿越变成了女生。有一件尴尬的事他一定没有经历过的,就是大姨妈。太子妃那么积极地想去成为太子妃,因为他成为太子妃之后,就能用到最顶级的姨妈巾。

  

  综合来说,有3个核心向大家分享的点:

  

  1、任何东西能够被传播开,有点很重要,泪点、笑点、槽点、热点、痛点都很重要。

  

  2、要有层出不穷的点,因为在新媒体上面,每个人的记忆都只有三分钟。

  

  3、互动。粉丝有很多想法、热情,我们可以赚取他们无穷的创意。

  

  这个案子其实肯定有很多的偶发性,再往深看一层,我希望能跟大家分享的是这3点:

  

  1、小米黎万强曾说亚文化是所有产品经理要研究的一个东西,我觉得对于营销人员来讲,亚文化也是要理解和研究的事情。在整体的主流文化下面,亚文化的类别有非常多。网络剧走红,就是因为它击中了某个亚文化的点。在亚文化扩大期时是最有商业价值的,它们很小时,你不用在乎它,它特别大时进入主流文化后就不特别了。

  

  2、我们做娱乐传播,所以看到了娱乐的进化。娱乐进化的核心是感官的体验与参与。吐槽其实是深度的参与,有了参与就有关注,有关注之后很多事情就好办了。

  

  3、今天是内容为王。我觉得,这个行当里面,内容的价值是创意的价值,再往后看是获取和放大媒体价值的价值。

  

  以前有句话,一个好的创意能让一个价值一百万的媒介投入变成一亿。

  

  互动环节

  

  主持人:有请点评嘉宾知名社会化营销专家陈慧菱,乐正传媒彭侃。

  

  彭侃:“以穷逆袭”这个话题点,是一开始就策划好的,还是随着这个剧在网上播,通过观众的反馈发掘出来的?

  

  吴璇:肯定是后者。很多品牌问我,你们把《太子妃升职记》做得很好,能帮我的案例也做得那么好?我说很难,因为你们所有东西都已经规划好了,而且花了半年时间来规划,花半年时间来执行。那么,我是没法按《太子妃升职记》的模式去服务你们的。

  

  陈慧菱:团队大概有多少人,怎么跟你的甲方做这些沟通?有时候甲方的诉求不见得能够被执行下去。

  

  吴璇:很感谢客户,因为这位同事对社交网络的理解非常到位,基本上是24小时跟我们一起工作。我们的团队有七八个人在这个事情上面,包括整体的主控、策划、文案,设计、媒介等等。

  

  在推广的过程当中,真的是7×24小时在工作,因为所有的速度都非常快,很多决定都是一天决定,然后一天时间准备,第三天就开始执行了。

  

  陈慧菱:有七八个人在执行这个事情,有很巨大的工作量在那里,但你又说甲方没有给你太多的费用,怎么回事?

  

  吴璇:今天我一定要强调,任何的成功甲方一定要给乙方费用,不能不给乙方费用。

  

  我觉得费用一定是足够的。而且他们更关注在内容上的投入,这是跟其它甲方不一样的。很多甲方都愿意在媒介上投入很多费用,但一到内容就会收回来。他们会不断地抠,说这不就是一条微博,一个配图的事情吗?为什么要收那么多钱?

  

  但乐视在这点上还是不错的,就是在内容上,客户是愿意投入的。

  

  彭侃:有个比较敏感的话题,营销初期很多会通过水军之类的营造口碑,这部剧用的是什么样的方式?

  

  吴璇:客户有给我们钱,但是没有给买水军的钱。我们一开始只是借用了三个资源:第一个是原著的作者,虽然他的粉丝不多,但有一群原始的粉丝。

  

  第二个,我们还借助了乐视其它自制剧的资源推广,帮我们带了第一拨的粉丝。

  

  第三,购买付费媒体,比如微博媒体,或偏亚文化网站的媒体来做第一波的推广。

  

  陈慧菱:同样的套路,如果放到比较不是那么互联网、不那么挑战广电总局神经的片子上,您觉得效果会怎样呢?

  

  吴璇:我觉得,得拆开来看,如果你说你是个文化产品,我指这些剧本身的推广。我觉得,内容剧本本身是个很重要的东西。

  

  如果真正找到大家的关注点,或找到观众的G点。其实,做这些文化产品设计的人,其实他是很有洞察力的。

  

  我们很多时候会找广电总局不允许做的灰色地带,为什么?因为广电总局代表了整体的主流文化,如果是拼制作,拼覆盖,其实是比不过主流媒体的。

  

  网络自制剧到今天有那么大的爆发力量,就是因为亚文化积累到了一定的点上。

  

  但是到底找哪个亚文化的点很重要。大家愿意贴在自己身上,说我是这样的人,并愿意炫耀出来。这证明亚文化是有潜力的。


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