热门频道

二手车市场这一块蛋糕,要怎么分?    

二手车市场这一块蛋糕,要怎么分?

  二手车行业生猛且残酷,目前没有一家二手车电商能自力更生地好好活着,融资是各家心照不宣但紧绷已久的一根神经。
  

8-1.jpg

  赶集的办公地点位于北京西二旗,是两栋看起来有些破旧的三层楼。现在这里也是瓜子二手车直卖网所在地。
  
  办公楼旁边就是操场,杨浩涌经常在操场上跑着步就把电话会议开了。赶集跟58同城在2015年4月份合并之后,杨浩涌的跑步时间多了起来。有一天去奥森跑步时,杨浩涌做出了一个决定,出任瓜子二手车CEO。从2015年11月开始,瓜子二手车从58赶集中分拆,作为一家独立的创业公司登上二手车战场。
  
  这让本就强手云集的二手车江湖更加躁动。虽然新车电商更具颠覆的想象空间,但与之相比,二手车电商的进程更加明显,也聚拢了更密集的资本和野心勃勃的创业者。
  
  以腾讯为例,腾讯既参与了优信的投资,还是人人车的C轮领投方,并且是58同城的大股东,而58又持股瓜子,这意味着腾讯也间接持有瓜子二手车的股份。2015年9月,C2B模式的天天拍车投资方中,也有腾讯的名字。在抓住了移动出行的风口、投资滴滴之后,腾讯也在寻找互联网领域的新机会。“未来互联网要向各个领域去渗透,除了抓住几个高频的领域,相对低频的,是互联网下一步去渗透的领域。我们要把优质的公司和模式都抓住。”腾讯投资部执行董事夏尧说。而二手车交易是低频重决策的典型。
  
  百度的入局,则让本就聚拢了不少资本大鳄的优信董事会有了更多筹码。起码在流量上,优信有了行业里最重量级的靠山。目前,优信已经是二手车电商中估值最高的创业公司。
  
  不过在某种程度上,市场炮火越猛烈,融资压力也会越沉重,目前没有一家公司能自力更生地活着。融资成功意味着在接下来的军备竞赛中暂时安全,融资一旦落空,便前功尽弃。融资是各家心照不宣但紧绷已久的一根神经。
  
  扔几颗“原子弹”
  
  人人车在2015年年中的融资消息刺激了杨浩涌。过去十年的经历告诉他,必须迅速结束这场战斗。2015年9月,原来的赶集好车更名瓜子二手车直卖网,并发动一系列广告攻势。当时58和赶集宣布合并没多久,瓜子的广告投放都要在董事会上讨论,姚劲波对如此大手笔的广告投放还有犹豫,但杨浩涌坚持。“二手车市场是巨大的,在这种竞争的情况下,如果不在对手足够强大的时候就把它击败,就是养虎为患。”杨浩涌说,“养虎为患这个事情,是我和姚劲波都不愿意做的。双方都吃过这个亏。我和他都是被对方养出来的虎。”共识最终达成。
  
  在投放公交站牌广告时,按照团队的想法,可以在广告某处附上二维码,从而实现从线下到线上的转化,但杨浩涌坚持什么都不放,不用代言人,只是“瓜子二手车直卖网”几个字。
  
  在节奏配合上,瓜子二手车参考了当年赶集第一次投广告的前车之鉴。当时广告快速拉升了流量,但是赶集的线下能力有限,无法承接。因此在瓜子二手车的广告投放之前,瓜子还在7、8月份进行了一轮城市扩张。到2015年9月,瓜子已经覆盖了40个城市,超过了同是C2C模式但更早成立的人人车。
  
  这还只是开始。2015年11月,瓜子宣布从58赶集集团分拆,独立运作。“分出来之后对整个团队激励更大一些,可能整个业务运转运营起来灵活性更高一些。”瓜子副总裁王晓宇说。对创业公司来说,速度很重要。
  
  杨浩涌也对外呈现出磨刀霍霍的战斗姿态。“我们的打法继承了赶集的做法,非常彪悍,市场节奏很快。”杨浩涌说。2016年3月份,瓜子二手车会进到80个城市。6月份之前,完成120个城市的布局。在2015年4月份时,瓜子二手车的月交易量只有几百辆,但等到2015年底,已经近万辆。“二手车市场是双边市场,既要有买家,又要有卖家,这种双边市场上,规模是决定一切的。一旦形成规模,对手就很难追赶你。这是商业模式的本质。”杨浩涌说。这也是他坚持发动铺天盖地的广告攻势的深层考虑。“这么低频的交易,你要针对每个人去打广告,把想卖二手车和想买二手车的人找到,抓到这个平台上来交易,”他不否认这相当于大海捞针,但正因如此,让杨浩涌从这条险途中看到了只属于瓜子的机会,“用这种方法把用户找到,没有人敢这么想。”
  
  杨浩涌的判断不全对。其实最先通过广告把二手车电商战火点燃的是优信。从2015年7月开始,优信的广告攻势就已开始,10月份在《中国好声音》的60秒广告,有11位明星代言,耗资3000万,被称为中国“史上最贵广告”。当然,优信收获的质疑声并不比掌声少。
  
  “有时候戴琨(优信集团创始人)的节奏确实让人屏住呼吸,但是确实做得特别棒。”贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)创始及管理合伙人龙宇说。BAI是优信集团早期投资方之一。
  
  在龙宇看来,2015年上半年,二手车电商的流量已经被洗得同质化,转化率并不理想,还是要回到品牌建设的老路上来。“我们觉得建设全国性的品牌,不能一点点来。要一鸣惊人,就是要放两个原子弹,用高压水龙头造点声势。”
  
  这跟瓜子二手车的想法有所重合。在王晓宇看来,瓜子的广告有两个目的,第一个是获取流量,第二个是品牌知名度的建设。“其实我们打线下广告更多为了获取车源,因为车源在线下。很多线上的流量增长到一定情况就那么多,大量还在线下。只有通过线下广告才能吸引到线上来。”王晓宇说。
  
  但不是所有人都认可这种思路。
  
  跟优信相比,车易拍是在更早的时候以B2B模式切入二手车电商平台,跟前者相比,走稳健路线的车易拍在这一轮广告大战中声音寥寥。车易拍CEO杨雪剑在接受本刊独家专访时称,车易拍7、8、9月也在尝试广告投放,持续了一个季度,但结果并不理想。“我们认为在二手车行业靠广告,很难做出一个良性的商业模型。二手车的广告转化率都以万分之几来算,而其它行业的转化率是百分之几。别的行业二次消费的时候边际成本就是零了,但二手车行业不是。”杨雪剑说。
  
  在她看来,资本就看GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额),这已经成了投资人的心魔。冲量-融资更是一种心智模式,整个行业都在这个圈里转下去。在2015年9月份,车易拍有一轮新的融资,同时也在内部反复讨论,是否要继续冲这个怪圈。
  
  结论是,二手车在有基础规模的情况下,应该每一单交易都盈利,实现盈亏平衡。“这是我们跟行业走的相背离的一条路”。
  
  资本较量
  
  在资本看来,二手车市场的隆隆炮声,或许正是这个领域机会遍地的征兆。“这是一个大投入大产出的行业,高度垄断型,靠极大的规模效应来实现商业模式,不会在行业里出现小而美的公司。”龙宇说。但另一方面,二手车交易并非简单的资金流信息流的互联网游戏,在交易过程中有太多关联方,太多人去定义游戏规则,这需要创业者具备特别精明的生意头脑和强悍的地面能力。
  
  创立优信之前,戴琨是易车二手车业务负责人。2010年11月,易车纽交所上市,龙宇跟戴琨在敲钟仪式上相识。“戴琨是一个要看到结果的人,也被易车上市所鼓舞。”龙宇回忆。戴琨在当时就看到二手车是一个值得去赌的方向,而且要更加aggressive,不能仅满足于做信息平台,要去切交易。
  
  很快他便离开易车,在2011年创办了优信,以B2B模式切入二手车交易。2013年优信宣布3000万美元A轮融资后,曾经投资易车的君联资本、BAI和DCM也集体出现在优信的投资者名单中。同时,优信这一轮融资的跟投者还包括腾讯。
  
  2014年9月,优信宣布获得华平投资集团、老虎环球基金等多家投资机构投资的2.6亿美元B轮融资。2015年3月,优信获得百度领投,KKR、Coatue等投资机构跟投的1.7亿美元新一轮融资。对于估值,优信没有官方披露过,但戴琨向本刊透露,公司的规模每年都在以200%以上的速度成长。
  
  几轮融资过后,戴琨所塑造的不仅仅是估值飙升“一台融资机器”,还有庞大的董事会。“每次董事会都像开一个投行的行业大会。”龙宇笑称,“这是一个资本密集型的行业,CEO的融资能力的确是不可低估的竞争力。戴琨把这么多人绑在优信的战车上,光是把对手吓也吓趴了,这给后进者的融资也造成了非常大的障碍。”
  
  这也成为优信在2015年变身“广告狂人”、启动B2C业务的底气所在。
  
  获得资本助力的还包括人人车。2015年年中,人人车获得由腾讯领投的C轮融资。实际上,在人人车2014年启动A轮融资时,腾讯就曾跟李健团队有接触,但因为C2C模式较新,用户体验还没有清晰呈现。“用户几次才能做出购买决定,卖家接触几次买家才能把车卖出去?这些都是当时有疑惑的地方。”夏尧回忆道。但在C轮时跟人人车再次接触之后,夏尧顿感兴奋。在他看来,就跟中国跨过了传统零售业升级阶段、直接进入到电商时代类似,二手车交易也可能直接跳过经销商,通过更轻的模式更快速地扩张。再加上这种模式本身的用户体验也不差,两个条件结合在一起,二手车C2C模式的市场空间比想象得还要大。
  
  而对人人车来说,融资的完成使其在广告大战中有了不少力气,不至于被瓜子二手车的枪林弹雨声所吞噬。
  
  “我们在C轮融资的时候,就已经考虑过要投广告了。”李健说。虽然是第一次创业,但曾在百度、58等互联网公司镀过金的李健并不像竞争对手评价的那么“嫩”。在面对杨浩涌的姿态上,他针锋相对。人人车C轮融资7月份到账,跟代言人黄渤签约时,已经是9月份。而此时瓜子的广告已经铺天盖地轰炸过一轮。10月初人人车的广告拍摄完成,当时的节点处在“双十一”之前,整个广告渠道都被京东、天猫给包了,而且价格比较贵,公众关注也比较低。这使得人人车的广告在11月12日才开始投放。
  
  尽管在时间上吃了亏,但他认为人人车的广告投放效果并不比瓜子差。夏尧透露,从7月份融资到账到12月份,人人车的月交易量增长了7倍,超出了投资方预期。“C2C这个模式没有线下门店,投广告是必须的,需要通过广告告知用户服务的存在。”夏尧说。
  
  作为中国数一数二的汽车垂直网站,易车也在二手车领域布局已久。不过在易车战略与投资副总裁孔祥志看来,C2C模式所需要等待的时间之久、烧钱规模之大,是作为上市公司的易车无法承受之重。2015年年初,易车跟其它几家C2C的二手车创业公司也接触过,有的甚至到了签term阶段,但最终还是选择了退出。“当时谈的时候,也谈到这笔钱会怎么花,我们看到这个花钱的节奏,肯定就不敢投了。”孔祥志说。相形之下,C2B模式的天天拍车成为易车在二手车领域投资布局的理想标的。
  
  天天拍车于2014年开始在51汽车网内部孵化,2015年初剥离出来独立运作,并在9月份宣布实现A+B轮共计7300万美元融资。其中A轮融资由软银中国及海纳亚洲领投,B轮融资由易车领投,腾讯等跟投。
  
  孔祥志介绍,易车对面向C端的交易更感兴趣。由于在布局新车电商,买新车的时候把原来的二手车卖掉,这对用户是一个非常合理的场景。因此,C2B模式跟易车业务更容易实现协同。
  
  而目前看来,天天拍车在2015年的发力也跟易车的投资密不可分。从2015年第四季度开始,天天拍车跟汽车社交APP车轮(易车是车轮的第一大机构股东)实现合作,后者的DAU(日活跃用户量)有300万,每天能为天天拍车提供上千的销售线索。“在移动互联网时代,用户的入口越来越分散,因此需要越来越精准。”孔祥志说。
  
  当资本针对不同的商业模式跑马圈地时,不同阵营的二手车玩家也迎来了命运变化的关键时刻。
  
  生态迷局
  
  虽然没能在广告大战中一鸣惊人,但车易拍CEO杨雪剑却在某活动现场以惊人的“一亿赌约”之举,赢得了“二手车董明珠”的头衔。她隔空叫板的是瓜子CEO杨浩涌。她打赌瓜子在一年内必进军C2B,谁输了谁把一亿原始股分给台下的创业者。12月初杨浩涌曾表示,二手车电商C2C的战争将在12月底终结。杨雪剑误解成终结的是二手车电商之争。“我实在不能接受杨浩涌说我们的生命周期只有20多天了,”杨雪剑接受本刊专访时,仍旧表示不甘,“互联网领域就是这样,一旦战争终结,其它家就是生不如死了。”
  
  在杨雪剑叫板杨浩涌之前,由C2C转向C2B的电商平台早有先例。好车无忧创始人彭程告诉本刊,公司在2015年9月份已经开始做C2B2C,增加了收车环节。“我们做了一年多,发现C2C模式里面还有一些效率问题,于是提出一些改进方案。”彭程说。但他认为跟传统车商不同的是,好车无忧增加收购环节不是为了赚差价,而是为了提高卖家卖车的效率。
  
  好车无忧现在的办公地点也在西二旗,距离瓜子不到两公里。一个有意思的背景是,彭程曾在赶集担任技术总监数年,曾跟现任瓜子副总裁王晓宇一起搭档做赶集二手车业务,2014年5月份离开赶集自己创业。“房产已经有链家这种线下很大的公司,线上也有一些比较成熟的公司,像搜房、安居客,58赶集的房产也是不小的。招聘行业没有那么乱,也有一些基本成型的公司。而二手车线下比较乱,互联网公司切入的话,优势更加明显。”彭程说。
  
  实际上,面临模式调整可能性的并非只有作为后起之秀的C2C模式。
  
  在2015年完成1.7亿美元融资之后,B2C成为优信集团的一个新方向。这也被视为优信以空前力度进行广告轰炸的主要原因。但在外界看来,单纯的信息平台定位无法满足投资人的期待,优信二手车必须跨过交易这道坎儿。“如果是信息平台,不但无法支撑其现在的估值,而且会遇到强大的对手,比如易车。”有投资人士如此分析道。作为上市公司,易车肯定会打持久战。易车创始人李斌也是优信的天使投资人,在优信1.7亿美元融资后,李斌便减持了一部分股份,退出了优信董事会。
  
  无独有偶。车易拍的业务模式也不再是纯粹的B2B,而是在收车环节向个人卖家倾斜。“2015年我们的核心,是从B2B延伸到了C2B。”杨雪剑说。到2015年12月份,C2B给车易拍带来的月交易量已经接近2000辆,占车易拍月交易总量的10%。她希望这一比例在2016年能达到25%-30%,三年后超过50%。
  
  如何通过商业模式的调整来找到更大生存空间,或许是除了融资之外,更让创业者们头疼的问题。
  
  “2015年二手车最大的变化是出现了生态系统之争,到底需不需要中间经销商。”戴琨说,优信是坚持以经销商为核心的生态系统代表,而更激进的C2C模式则把去经销商化作为方向。戴琨称,自己对新方向的出现并不意外,意外的是会有如此大的力度和速度。
  
  2015年10月份的一天,戴琨看了一个关于拳击运动员训练的电视节目,当对方的拳头打到你面前的时候,你要保持被打到的时候不闭眼。为什么?这时候要是闭上了,后面打的拳头你都不知道从哪来的。“这跟创业这件事巨像无比。”戴琨说,“现在的创业者,必须要做到面对最残酷的事实时不闭眼。”

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论