好吧，在我默默地观察“上海跑得最快的互联网公司”小红书和领投了其B轮融资的GGV刷了一周屏之后，我发现我心中的一个重大疑团一直没有得到解答：这次令人喷饭（或者令人垂涎？）的小鲜肉快递是怎么搞出来的？

最后我终于忍不住亲自去问了小红书的联合创始人瞿芳，希望满足我那份强烈到足以杀猫的好奇心。当然更重要的原因是，小红书在上个周末掀起的鲜肉风暴，算得上是近期创业公司事件营销中的一部典型教程了。

小红书这次“鲜肉快递”大招是咋想出来的，酝酿了多长时间？

小红书的“鲜肉快递”营销事件，来源于一次头脑风暴，除了两位创始人毛文超和瞿芳之外，另有三名同事参与了这次策划。而从头脑风暴到执行落地的时间大约两三周左右。

在这两三周内，又有相当长的时间被用来做前期的规划和准备，所以实际启动周年大促的时间比小红书原本计划的略晚。当然啦，6月年中人浮躁，再加上后有京东618购物大Party，大家都被调动起了购物的情绪，也是小红书选在这个时间节点做一次营销大事件的外因之一。

在明确了以事件营销作引爆点，品牌广告为支撑后，小红书的头脑风暴小分队看了大量市面上的营销案例，决定以场景切入：首先，因为小红书上分享的大量商品都来源于海外，所以他们给自己打上了第一个标签：国外。而第二个标签则要让人记住第一个标签。那么最近在小红书这群从85后到90后的用户中流行什么词？

鲜肉啊！

“国外小鲜肉送快递”的点子就这样形成了。

但是，“鲜肉快递”打的可是“节操”将碎不碎的擦边球啊，小红书铺天盖地的晒鲜（luo）肉（nan），难道不怕一不小心做LOW了招人讨厌吗？

“首先我们希望这次活动能火。”而以外国小鲜肉的视觉效果，火起来毫无疑问。但瞿芳强调小红书同样在意用户的反应，当然，有A&F和Hollister的“猛男营销”在先，小红书对用户反应的预判总体是乐观的。

在投放开始前，他们有意观察用户，大部分人的第一反应是“它吸引眼球”，而且“是健康向上的”。小红书更想在广告片中表达“传递”的态度和感觉，而不光是夺人眼球。“裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递‘国外好东西’这个概念的使者。”而这支广告最亮瞎的部分是一眼就能看到的、套在鲜肉们身上的小红书招牌红盒子。

小红书在一周多的时间内，在上海派了10个“鲜肉快递员”，选中了一些购买了产品的真实用户去递送产品。注意，这不是一群裸上身的小鲜肉在大街上作秀，而是直接找到了小红书的用户，以及用户身边的潜在用户。“没有人觉得尴尬，大部分人把它当成好玩的事在朋友圈分享。小红书想要的还是在购买环节的最后一个场景给用户有趣的体验”。

至于是不是所有人都喜欢以小鲜肉做卖点的事件营销，见仁见智咯。不过我很怀疑，大部分买家妹子的反应只怕都是：这么丧心病狂的鲜肉快递，何时能再来一发？(ง •̀_•́)ง

玩了一个周末后，小红书得到了什么？

毕竟小红书还是一个创业公司，受制于预算有限，这次事件营销的成本在几十万元级别。瞿芳不否认因为过程中的事事难料，最终超出了一些预算。“但是，最重要的目的是在第一次大型活动中取得好的效果”，而这很明显是达到了。另外，借着周年大促的大获全胜，小红书宣布了GGV领投的B轮融资，实际上这一轮融资在去年年底就已完成。

在“鲜肉快递”之前，小红书没有投放过广告，口碑营销已经为小红书打下了不错的群众基础，所以这次引爆并不是在户外或广告牌，而是在小红书本来就很活跃的朋友圈和微博，这跟小红书的调性一脉相承。

另外，小红书还第一次投放了视频广告，很多人在看美剧和综艺时看到了小红书的广告。这是精心策划好的，用户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之，视频广告有着非常容易转化的场景。

在小红书这次大促中万变不离其宗的是其核心诉求：我的用户在哪里？他们又在哪些场合容易发现我的APP？在自发传播率已经很高的基础上，“鲜肉快递”营销的最主要目的就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个APP，最终在iOS和安卓上的新用户共计增加了300万。

所以，这也就解释了为什么小红书连同投资方GGV最得意晒出的不是这轮大促卖了多少钱，而是小红书APP在iOS免费排行总榜上蹿升到第四名。

可我还是想知道小红书上周末卖东西卖了多少钱？

最初瞿芳没有透露具体数字，但她透露在6月6日当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广告于5月底上线，而在广告投放之前，前5个月的销售额已经有2亿多元。

既然是复盘，小红书还有哪些事没做好？

“第一次总有试错的成分在，毕竟之前不知道做这样规模的活动需要多少人力物力。”而对于用户体验如何做得更好，小红书也在摸索中。

另外，有帝都用户表示“鲜肉送货没有北京不高兴”，瞿芳承认因为时间紧任务重+人手不够，小红书不得不忍痛放弃了北京，只在上海进行这场事件营销。但北京的社交影响力无疑更大，而北京也会有更多互联网公司喜欢这样的概念，推波助澜地参与到事件中来。

面对如此丧心病狂的鲜肉营销，只想问：何时来帝都？

现在已经有不止一家移动电商主打给用户全球好东西的概念，小红书用什么抵抗越来越激烈的竞争？

瞿芳说自己并没有花大量时间去研究竞争对手，不过“它们应该都没有花一年时间专心在社区沉淀用户”。

在上线电商之前，小红书也被拿来和知乎等出产高质量内容的UGC社区比对，瞿芳和毛文超也多次被问到社区变现问题，两人都表示不急。而经过这个周末，我们已经目睹了小红书社区与电商的无缝对接，也明白了这个天生基因就是购物的社区离变现是多么近。另外，不着急变现的小红书在上线电商前，反而花了大部分时间在供应链上。

小红书：人生苦短，买买买啊！

瞿芳强调小红书仍然非常重视社区，现在APP第一个功能仍是社区，电商依然处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台”的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，Ta仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息；而希望迅速买东西的人也可以跳过社区，直接进入买买买。

小红书也没有看到未来要将社区与电商分开的需求——毕竟用户都是同一批妹子，，被社区推动着的小红书电商，转化率最高时一度达到了25%。

“新生代电商就应该从上海跑出来。”瞿芳最后说，“上海是这么注重细节和体验的地方，小红书最擅长的也正是用户体验。”