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为何有人会觉得天猫“大胆爱新欢”恶心?    

为何有人会觉得天猫“大胆爱新欢”恶心?

  有个恶心段子:如果马云给我1亿叫我吃屎,我会把他吃破产。显然天猫也是抱着这种吃屎的心态来做广告的。论2015年的恶心广告,天猫“大胆爱新欢”称第二,没人敢称第一。
  
  我们先看看广告:  


  最近,天猫“大胆爱新欢”是铺天盖地,几乎随便点开一个优酷视频都会出现。灰总对身边做营销的朋友进行调研,问了20人,超过15人认为天猫“大胆爱新欢”广告毫无道德节操,让人觉得恶心。为什么人们的感受会如此一致?灰总认为原因有三。
  
  首先灰总认为天猫本次活动传播的诉求有硬伤,未能戳到消费者内心的痛点。灰总猜测,代理公司在洞察阶段发现:“新三年旧三年缝缝补补又三年”的传统下,国人对旧消费品有着难舍难分的情结,这种观念严重制约了新品消费,因此号召大家大胆爱新欢,把旧的抛弃。  


  天猫新风尚活动KV
  


  但消费诱因真的是必须因为旧的不合适了吗?不否认有部分消费者是升级型消费,但大多数的消费者则是从无到有的一种体验,举个栗子:iPhone5S用户购买iPhone6解决的是产品体验升级吗?显然是解决他是否拥有iPhone6的问题。同样女性购买衣服后的感受也是多了件衣服,而不会把原来的衣服扔了,大多数女性的化妆品也是会用完再买新的。所以大胆爱新欢的设定是背离真实的消费行为的。
  
  接下来再看看广告本身,天猫想通过一种“狗血剧情翻转”的手段显示出广告的幽默感,可惜灰总认为这一点都不好笑,反倒是有一种被侮辱智商的感觉。广告中男甩女、女甩男、基甩基、妈妈甩儿子女票等狗血剧情会刺激到很多受众的神经,天猫提倡这种没道德没节操的抛弃行为,让屌丝们感受到社会对他们满满的恶意。因此从共情层面是很被受众所接受的,毕竟中国还是屌丝居多。
  
  最后,灰总想提出一个新的观点,叫广告演员演技的恐怖谷原理。也许是为了剧情反转的需要,广告导演在演员表演狗血剧桥段的时候不要演得太真实,因此天猫“大胆爱新欢”广告的每一篇都感觉很假,尤其是重复观看(后面那个烂哏已经知道了)的时候。真是因为觉得假,受众对整支广告有强烈的反感。灰总认为这和机器人的恐怖谷是一个道理:当演技未达到真实感却又让人觉得有一点点真实感的时候,观众对广告的好感度会急剧下降。所以与其这样营造真实,倒不如一开始就让观者知道你就是一则广告,一开始就不要装严肃。  


  灰总认为天猫“大胆爱新欢”的广告真实度处于“尸体”的位置
  


  为什么要吐槽这件事?又因为我喜欢看网络视频,又买不起会员,每次点开视频都要先看这个广告,现在整个人都有点三观不正了。值得庆幸的是天猫“大胆爱新欢”活动3月27日就要结束了,以后看网络视频的时候再也不用看这则吃屎广告了。

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