现在让传统零售商感到稍许安慰的是，O2O(线上线下联动)成为了电子商务最热门的话题。这个概念的流行，意味着线上起家的玩家们多少意识到了底气不足，单凭网上优势会最终失势。线上零售透露出的这种“底气不足”让线下零售商感受到了某种“底气”，甚至干脆把“线下”等同于“底气”或“接地气”。这是不是意味着，如果线下零售补上线上一环，就能实现O2O了呢?

　　也许只有对电子商务相当“菜鸟”的人才会这么想。O2O显然不是电子商务的迷途知返，而是电子商务在前行中的自我完善。电子商务玩家今天更明确地知道自己在干一件什么事了——他们不是在与线下零售抢地盘，而是将手延伸到线下，将线下零售连锅端掉。

　　从电子商务说起

　　电子商务的实质，是将顾客与厂商的接触的广度和深度最大化。这既表现为触点数量的不断增加，也表现为触及深度和互动性的不断强化。我们再也不能笼而统之地谈论电子商务了。今天的电子商务内部已经日益呈现出一道清晰的分界线——以PC为基本终端的传统电子商务和以手机为基本终端的移动电子商务。移动电子商务与传统电子商务的差别远远超出多数人的想象，它们之间的差异，在某种意义上说，甚至超过了电子商务与传统商务的差异。

　　那些率先进入电子商务、在传统电子商务上已经赢得了巨大先发优势的企业(比如阿里巴巴和京东商城)，如今同样面临着巨大的转型压力——如何赢得移动互联网的船票，而不是被抛在传统电子商务的岸边。在这个意义上，我们可以说，传统的线下零售商与当前的电子商务巨头处在同一条起跑线上。我们从马云最近激进得近乎失态地推广“来往”可以感受到传统电子商务企业的转型压力和焦虑。

　　相比于传统零售，以阿里巴巴为代表的传统电子商务企业为顾客与厂商提供了数量前所未有的“触点”。传统零售企业是厂商与顾客之间的现实“触点”，商业的发达，表现为这些“触点”(商业网点)的增多，以及这些触点对于顾客需求的反应能力(服务质量)。一家零售企业的强大，表现为网点(门店数量)的繁密，门店内品类齐全，反应速度的迅速，等等。而电子商务让每台电脑成为一个网点，让门店的货架可以无限延伸，交易的速度更是让线下零售望尘莫及。正是这种优势，让马云自信地断言，传统商务与电子商务的差别，不是少林拳与武当拳的差别，而是武术与机关枪的差别，是义和团与八国联军的差别。

　　移动来了

　　但他所说的电子商务无论其增长速度有多快，都要面临“增长的极限”。这个极限是由传统互联网的特性决定的——PC的非移动性决定了顾客与厂商之间的触点及交易、支付方式最终是有限的。当移动互联网逐渐成为主流的时候，这种有限性就突显出来了。日益强大的移动终端及其应用，为顾客提供了全息化触点。

　　这不仅表现为顾客将所有的商家和商品“装进”钱包(手机)里，让所有的商家进驻到钱包里，触点变得无限多，顾客可以随时随地随意浏览、选购商品，而且通过大数据、云计算、精准识别和推荐引擎等技术，越来越让商家把所有的顾客“装进”自己的服务器里，并以最便捷的支付手段(比如微信支付)进行交易。

　　在传统电子商务里，顾客必须“去到网上”才能购物，在线与不在线两种状态泾渭分明，而移动互联网正在让在线与非在线的分界线不断模糊。二维码等技术让线上与线下的区分变得越来越不重要，或者说，像二维码(以及随后出现的更先进的识别技术)这样的“O2O桥梁”的出现，让电子商务再也不能等同于“线上零售”了。当我们在现实世界逛街、逛商店时，我们同时就是在“网上冲浪”。街上行人就成了“活广告”和“人肉橱窗”，街景就成了网店图片库。

　　移动互联网正在让我们从有意上网转变为无意上网，让物理世界等同于虚拟世界，让“去哪儿”与“在哪儿”变成同一回事，越来越方便的支付手段让“所见”与“所得”也变成同一回事。相比于移动互联电子商务，传统电子商务的局限和劣势不言而喻。它们之间的差别，不是轻机枪与重机枪的差别，而是机枪与大炮的差别，是普通炸弹与核弹的差别。

　　当然，所见(不论是在线上见还是在线下见)与所得之间，毕竟是有空间与时间距离的。LBS、AR(增强现实)、手机钱包让所见与所得之间的时空距离不断缩短，但在3D打印技术真正成熟之前，距离可以不断缩短，但不可能完全消失。能够让所见与所得距离最小化的，是日益智能化的物流和配送。未来电子商务的竞争，将沿着两条线同时展开——移动互联网智能终端和智能物流。

　　一些有洞见和执行力的酒店，正在让酒店同时成为体验式购物商店。酒店住客看上酒店里的某个物品时，就可以顺手买下。这提示我们，电子商务时代，正在成为“泛零售时代”。当线上与线下越来越“海天一色”，我们可以随时将现实数字化、将数字现实化时，电子商务就变成了无所不在的商务，也就是一种“环绕立体式商务”。