张国华介绍了中国广告协会“服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展”基本理念和有关工作情况,对疫情下的广告业形势和趋势做了分析。
张国华说,新冠肺炎疫情不仅对中国,也对全球的经济造成巨大影响。广告作为经济的晴雨表,自然也受到了很大的冲击。今年一季度,许多大广告公司、互联网平台广告收入大幅下降,许多中小公司濒临倒闭或者已经倒闭。究其原因,主要是:第一,受疫情影响,很多企业举步维艰,甚至亏损累累。企业压缩非刚性支出,广告营销费用首当其冲,被大大压缩甚至取消。第二,疫情使广告整体环境发生改变,造成广告投放价值大幅缩水。比如院线广告,全军覆没。又比如,机场广告、高铁广告等,这些原本人群聚集地方变成空无一人,广告自然也会失去原有价值。第三,广告的形式更加多样、渠道更加分散。虽然电视广告、线上广告没有停,有的还增长了,但是广告主的预算减少了;短视频、直播等新业务、新玩法多了,传统广告面临更大危机。当然,传统广告也并非无所作为。事实上,自1月25日开始,中国广告协会组织抗击疫情公益宣传行动,先后有400多家广告公司参加,总刊例价超过20亿,覆盖310多个城市。其中户外广告发挥了主要作用。电梯、楼宇、公交、铁路、地铁、机场、车站以及户外大屏等,120多万广告点位发布抗疫公益广告,不仅很好宣传了防疫知识,也大力宣传了众志成城的精神,展现了广告人与全国人民一道抗击疫情的决心和力量。随着疫情持续好转,复工复产、复市复业措施不断落实,车流、人流逐步恢复,相信户外等传统广告还有较大的恢复发展空间,但能够恢复发展到什么样的程度和水平还有待进一步观察。
还有一些线下进行的传统场景也搬到线上了,比如说线上授课。孩子上不了学,线上授课一时间成为主流。线上培训在疫情期间得到了很大的发展。让大家这段时间感觉更强烈还有直播带货。从乡长、县长、县委书记到有的副市长,都在线上直播卖货。当然他们是为了当地的经济发展,为了扶贫等公益活动,但客观上使得电商直播不仅登上大雅之堂,而且成了一个热门,也可能还会持续相当长的时间。这也是疫情客观上助推的一种结果。
现在整个广告业的形势,发生了更加明显的变化。我们中国2019年的广告经营额是8000亿人民币,1000多亿美金,在全世界是第二;在8000亿广告的构成当中,我们的线上互联网广告能占到五六千亿,也就是百分之六七十甚至更多。互联网广告有90%在移动端,这次疫情加快了这种转变。这就产生了这样的现象,线下的、传统的广告越发困难,线上的广告竞争激烈。总的来讲,向互联网广告领域的投放倾斜比例会更大,特别是现在又出现了直播带货这种新的形式。
作为广告主,在当前的形势下,投不投广告?怎么投广告?张国华分析认为,越是在这个时候,越要投放。因为在党中央坚强领导下,我国疫情各项防控措施到位,疫情防控形势持续向好,人们的活动已经趋于正常,人们的消费已经趋于正常,甚至在某些领域还会出现报复性消费。在这个过程当中,哪个品牌露出的多,哪个品牌传播的好,哪个广告主看准机会舍得去投放,可能就会有更好的效果。当然可能有些广告主资金困难,可能没钱来投。但是我觉得这就是一个马太效应,你越投就越好,越不投可能就越不好。现在整个广告业受前一段疫情影响,价格相对比较低,大家现在投,成本也相对比较低。这是一个投入产出比较合适的时期。随着技术不断进步,广告业也有很多新的形态,除了传统广告之外,还有很多创新,可以通过专业优化,达到事半功倍的效果。
陈传洽认为疫情之下催生了真正的“新常态”,例如社交距离、市场情绪、企业生产、个人生活侧重等方面都已经产生了明显变化,对“新常态”下如何做好品牌数字化营销提出很有价值的建议。
广告的核心在于创造品牌价值
陈传洽说,我们在市场上看到的一些正面信号,意味着当下或许正是投放广告的最佳时机。特殊时期的挑战也孕育了不可多得的机遇,历史的长河中不乏许多这样的成功故事,其中2003年非典时期电子商务的萌芽和崛起就是一个有力例证。如何把握这样的机遇?陈传洽认为,我们需要回归广告最根本的落脚点——广而告之,将信息准确地传达给品牌目标人群。无论广告投放于何种渠道,如何帮助建立品牌价值、增强与消费者的信任联结是永恒的关键点。
未来广告投放的思维及技术趋势
陈传洽表示,在把握广告核心的前提下,以下几方面的转变也十分必要。其一是由购买媒体转为购买受众,基于对消费者行为方式的分析进行广告投放,精准触达目标受众。其二是数据追踪与定向技术的进一步升级,在这一方面如匿名设备标识符OAID、区块链等新兴技术都将发挥重要作用。其三是转向全媒体全触点,既要全方位包围受众,也要做好触达与频次控制。
有效率的程序化数字营销
毫无疑问,要实现这些转变,程序化将成为重要出口。陈传洽认为,有效率的程序化数字营销应该具备几大要素。首先是高度自动化,整个广告购买过程可以实现人机结合甚至去人化。其次是精准的用户触达,对于广告主来说,一定要把握触达人群、用户转化路径、对于平台及合作伙伴的选择权、以及对于投放效率的不断优化。最后是实时决策能力,在广告投放过程中实现乃至毫秒级别的决策,灵活调动预算。