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「现代营销之父」菲利普·科特勒谈如何避免品牌衰落,并迎接颠覆    

  

  作为一名作家、顾问和教授,菲利普·科特勒在过去50年中一直是市场营销领域的领导者之一。尽管已是87岁高龄,他并没有放慢脚步,在去年出版了最新的一本书。

  虽然自1967年第一本书出版以来,市场发生了很大的变化,但他认为,五十年前的一些指导原则,即便在今天也一样有意义。

  「营销必须由客户定义,并以客户为导向。你需要说明你所希望的客户是谁,以及你如何比其他人更好地满足的需求,」他说。「其次,以整合的方式使用营销工具——产品,价格,地点和促销。如果你拥有高档次的产品,则无法使用低档次的媒体。这没有改变,在《营销管理》第一版里就这样写的。」

  在如此拥挤不堪的市场中,差异化可能比以前更加重要。但科特勒认为,虽然许多品牌都在努力寻找利基市场,但还没有准备好适应新形势。

  「我看到很多品牌在衰退,部分原因是他们似乎有相同的产品和价格,」他说。「品牌必须在差异化方面做得更好。有些品牌应该解决特定客户的问题,这样他们就是唯一真正关心客户生活的品牌。实现了需求导向、真正解决客户问题的营销是最好的营销。」

  科特勒认为,营销做得特别好的一个品牌是苹果。他特别提到了iPhone的推出,以及iTunes,因为它巧妙地把人们吸引到手机的所有功能上。

  苹果公司在20世纪80年代推出第一台Macintosh电脑时,科特勒就是忠实粉丝。它那标志性的广告,向乔治·奥威尔的小说《1984》致敬,表明人们盲目地跟随巨大屏幕上一个暴君的声音,直到一个女孩用锤子砸碎屏幕。广告结束前屏幕上写着「1月24日,Apple Computer将推出Macintosh。你会明白为什么1984年不会像《1984》。」

  「苹果的广告让微软听起来像《1984》里的『老大哥』一样试图接管这个世界,它发起了这场广告活动,告诉你必须站出来,与大独裁者抗争。」科特勒说:「苹果在与微软抗争时给人留下了深刻的印象。」

  激进主义的力量

  虽然苹果找到了差异化的方式,但科特勒认为,对于大多数品牌而言,成功的关键是变得更加「激进」。他将这种「品牌激进主义」描述为「不仅满足了顾客的需求,而且还关注社会、政治、经济或环境变革」。这听起来有点像品牌理念,但科特勒认为,激进主义可以帮助品牌吸引许多人,特别是如果这种歌变革与消费者的需求相关。

  「顾客是选民。他们可以通过购买产品来成就品牌或毁灭品牌。因为购买就是投票。客户会发现,那些坏公司在互联网上的行动速度更快。这意味着好公司需要变得更强,才能让坏公司消失,我希望是这样,」他解释道。

  「以关心社会而闻名的公司,将更有可能尝试『品牌激进主义』。」

  在这方面,科特勒特别尊重联合利华。他特别点出诸如多芬,Axe和Ben&Jerry这些品牌,它们讨论了女性自尊、男性自杀和同性婚姻等话题。

  「我很钦佩他们为这些品牌添加新任务,以扩大他们对消费者的吸引力。CEO保罗·波尔曼把联合利华经营的很好。他曾表示,他将为投资者和人们赚钱,在这样做的过程中,他总是担负起对社会的责任。在他的领导下,我非常赞赏联合利华,」他说。

  为颠覆作准备

  展望未来,他认为零售业面临进一步颠覆的风险最大,这一点并不难看出,因为电子商务巨头如亚马逊等保持增长。特别是今年,许多零售商都在苦苦挣扎,以及英国反斗城和Maplin等高街巨头的消亡。

  「基于商店的营销将会大幅下滑。换句话说,越来越多的消费者将在网上订购他们的商品。如果商店开始消失,会产生很大的就业问题。但是,商店可以做些什么呢?他们怎么能变得更有趣?现在,消费者习惯于在商店看样品,而不是下订单购买,这将成为一个根本问题,」他警告说。

  对于没能应对颠覆的品牌而言,这一教训是显而易见的,百视达和柯达等品牌面对数字领域的竞争对手而败下阵来。然而,科特勒认为柯达本来可以活下来,他说他很乐意得到这个品牌,引导它渡过动荡。

  「我会对柯达说,『看,随着数码的出现,你应该做更多的事情来制造数码相机。我知道这意味着放弃一项有利可图的业务。顺便说一句,我必须说你正在挤牛奶——但如果这会阻止公司未来的增长,那就是一个问题,』」他说。

  「柯达制造了第一台数码相机,但埋没了它。它的领导者尽力而为,但他没有成功,然后为时已晚。我想我可以解决柯达的问题,并保持它的发展。」

  营销的未来

  虽然科特勒认为营销的许多初始原则在过去50年中保持不变,但他承认数字化的出现、及创造的大量数据对营销产生了深远的影响。尽管如此,他还是敦促营销人员在策略中保持战略性,确保他们对所花费的每一分钱负责,特别是在经济不稳定的情况下。

  「CMO必须表明他们正在管理品牌,并增加销售和利润,否则他们必须与公司其他人竞争,后者会提供更好方法使品牌盈利,」他解释道。

  「一个高层可能会说,如果我们能更好地整合供应链,我们可以比广告赚更多的钱;另一个人可能会说,如果我们收购某家公司,它将产生重大影响。CMO有时候处于一个角落,被视为一个只做广告和促销活动的人,并且经常、甚至无法验证它是否起作用。

  「我想要一个更具战略意义的CMO,他能真正认识到有更多的方式来影响利润和销售,而不仅仅是通过广告和促销。」

  对于下一代营销人员来说,科特勒认为他们最好拥有市场营销的学位,但他承认「可能会有一些对营销有相当敏锐感觉的优秀人才,只是因为他们没有学位,你不愿意雇用他们。」

  他还说,总是雇用类似背景的人,会导致「同质思维,而不是相当出色的『反常规』的思维」。

  「如果我雇用员工,我宁愿他们接受过良好的商业培训,了解市场营销,而不会选择那些接受全部营销知识的培训,而不从财务角度思考的人,」他补充道。


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