热门频道

99%的营销人,都存在的8个误区    

  作者郑乃骞,现在北京奥美担任文案策划,最早在环时互动负责杜蕾斯的双微运营,后在锤子科技负责Smartisan M1手机的营销工作。

  本文阐述了8个99%的市场人都存在的营销误区:

  ●对营销的误区——能刷屏的就是好营销吗?

  ●对4A的误区——4A广告公司真的死了吗?

  ●对广告的误区——广告最重要是它的创意吗?

  ●对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销

  ●对文案的误区——好文案真的没有标准吗?

  ●对媒介的误区——媒介做精准就能省下浪费的50%广告预算么?

  ●对甲乙方的误区——乙方真的要比甲方更专业吗?

  ●对营销学习的误区——看《营销管理》之类的专业书真的能成为优秀的营销人吗?

  营销的误区——能刷屏的就是好营销吗?

  对于“好营销”的判断标准到底是什么?是刷屏吗?还是能够解决销售?都不是。

  我认为“好营销”的标准只有一个:能解决企业的商业问题。

  品牌做传播的商业目的有很多种:提高品牌知名度、促进销售、获取有效的销售线索、打击竞品…在不同的市场环境、不同的品牌阶段、不同的地区、不同的时间点、甚至不同类型的消费者,目标都是不一样的,传播手段也是不一样的。

  我们拿前一阵百雀羚的案子举例吧,这事肯定大家都知道,百雀羚刷屏以后整个营销圈都在讨论是成功还是失败,在我看来大部分的讨论和观点根本是无意义的,这些人里有几个人了解百雀羚的产品?有几个人了解这个市场?又有几个人知道人家真实的数据到底是多少?所有的讨论都浮于表面,当然一些自媒体也只是蹭蹭热点而已,但作为听众千万不要被这些媒体引导,听听就得了。

  所以,是好营销还是坏营销品牌自己最清楚,能解决商业问题的才是好营销

  对4A的误区——4A广告公司真的死了吗?

  死的不是4A,而是那种反应过慢的工作模式。

  以前的媒介环境很简单,主流的就那么几个,大家的触媒习惯也很固定,做广告讲的是慢工出细活,乙方从拿到甲方的需求,到做市场层面、消费者层面的种种分析,然后出传播策略,最后想创意出街,是一个特别系统的事,而且广告广告、公关归公关、市场归市场,几乎不互相影响。

  但这几年的媒介环境变了太多,有了互联网,有了社交媒体,传播上也特别讲快,要结合事实和热点,广告和公关的界限就已经很模糊了。

  4A也在改革,前一阵奥美刚刚合并成OgilvyOne,不再有广告公关互动等等分支,而是整合成了大奥美,还做了一轮主题叫#BeOne#的传播,所以死的不是4A,而是传统的作业模式。

  广告的误区——广告最重要的是不是它的创意?

  不是。广告也符合“冰山模型”,即“大众看到的东西其实只是全部的20%,剩下80%藏在水面以下,不为人知。”

  对于一条广告而言,在创意介入之前,还要经历【分析外部环境】【梳理战役目标】【品牌定位及产品定位】【寻找消费者洞察】等等过程,最终才会制定一条可行的【传播策略】,【传播策略】告诉了我们一条重要的指导思想:市场的机会到底在哪里。

  一碗方便面,我们到底是要讲【汤好喝】还是【面够弹】还是【料够足】还是【秘制调料包】,经过一系列的理性分析,确定了我们要讲的卖点就是【面够弹】,接下来才到创意的部分。

  所以,对于广告而言,好创意固然重要,但前提是策略是对的。如果前面策略出了问题,那么所有的子弹都会打歪,都是无用之功。

  对创意的误区——创意是不是就是所谓的事件营销

  不是,创意其实是一种更聪明的解决方法。

  我拿几个广告创意举例,其实创意是可以被结构化的,一个好的创意由两部分组成:向内洞察+向外想象。

  ●首先讲讲向内洞察。

  洞察是那些所有人都知道,但没有人讲过的事实真相。在激发创意的过程中,我们可以先从洞察去入手。什么叫有洞察呢?

  以一条多芬的广告为例:

  多芬发现:在生活中,大人们面对镜头的第一反应是回避,而孩子面对镜头的第一反应却是自信。于是多芬就利用这个“洞察”,拍了一直TVC,向人们传递的概念是:你比想象中更美。让人们重拾自信。

  这就是一个有洞察的创意TVC。

  ●再讲讲向外想象。

  在广告创意中有一些常用的创意手法,去把一件稀松平常的事物讲得与众不同。比如用夸张的手法。

  这是普利司通的一支经典的平面广告,卖点是轮胎抓地力强,就用了夸张的手法把停车位印在了墙上,表现超强的抓地力。广告没有任何洞察,但因为想象力够丰富,也可以做得很出色。

  再比如用局部特写的手法。

  这是一个丰胸产品做的平面广告,用了局部特写的手法,表示女生用了这个产品胸变得很大,连排队都需要离前面的人远远的。创意同样没什么洞察,但也是一个好创意。

  当然,也有的广告在向内洞察和向外想象两方面做的都非常好,那这样的创意就更好了,但如果一个创意既没有洞察,也没有想象力,那就会显得很平。

  所以,话说回来,创意并不是做个事件营销、做张海报那么表象,这个看似虚无缥缈的东西一样是可以被结构化的,它所有的目的只有一个:为了达到目的,所想到的一种更好的解决办法。对于广告创意而言,你的目的就是为了让消费者记住你的产品和卖点,所以才需要创意,而不是为了创意而创意。

  对文案的误区——好文案真的没有标准吗?

  好文案是有标准的。

  一般来讲,广告文案有三种类型。

  ——第一种是吸引。比如:“多数人知道,少数人拥有”、“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”...这些广告文案目的就是为了引发消费者的兴趣,进而对产品产生兴趣。

  ——第二种认同。比如:“每一次你花的钱,都是在为你想要的世界投票”、“世间所有的内向,都是聊错了对象”、“学琴的孩子不会变坏”…这些文案的出发点是:消费者因为认同广告文案的观点,进而对产品或品牌产生认同感。

  ——第三种号召行动。比如:“怕上火就喝加多宝”、“饿了就吃士力架”、“送礼就送脑白金”、“困了累了喝红牛”...它会结合一些生活场景给你一些暗示,当该场景在你生活中再次发生的时候,你脑海中就会不由自主冒出这些话,引导你的购买行为。

  在市场的不同格局,品牌的不同阶段,所用的文案风格也是不一样的。

  比如第三种号召行动型的广告文案,一般比较多会用在市场竞争比较激烈,产品同质化严重的市场环境中,比如前一阵火热的直播市场,基本所有的直播平台都会用“上映客直播我”、“直播就上一直播”这种广告文案。再比如共享单车市场白热化竞争的阶段,小黄车就曾用过一句“黄的那个”的广告语。

  再比如第二种认同型的广告文案,一般都是大品牌用,在消费者对该品牌和产品已经形成了基础认知的情况下,品牌为了脱引而出,就会从情感层面和消费者进行沟通,比如江小白用的“懂的越多,懂你的就越少”等等。

  所以,好文案是有标准的,要在适当的时机用适当的沟通策略,才能写出好文案。

  对媒介的误区——媒介做精准就能省下浪费的50%广告预算么?

  “我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。——约翰.沃纳梅克”

  这句话堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”,但有人说只要媒介够精准,就可以避免浪费。但精准是必要的,但只做到精准是远远不够的。

  媒介这东西是非常讲究的,我举个例子:一个公交站牌有四块广告位,你有两种选择,选择一是把这四块全包下来投一整天,选择二是买其中一块投四天,选哪个都是很有学问的。再比如投TVC,你的广告在什么节目前出现,第几个出现,一天出现几次,分别在什么时间出现,出现的间隔是否符合人的记忆曲线,这都是在“精准”以外必须要考虑的事情。

  所以,只精准是远远不够的。

  现在一些品牌为了节省媒介上的开支,会联合其他品牌做co-branding,这也是一种思路,如果你家的预算不是很多,同样可以试试。

  对甲乙方的误区——乙方真的要比甲方更专业吗?

  当然不是。很多甲方常对乙方说这么一句话:“你肯定比我专业啊不然我找你干嘛?”这种想法很大程度上会影响传播效果。

  对于行业、市场、以及消费者,你应该比乙方更懂,因为一轮传播从头到尾长的话也就几个月的时间,不足以完全吃透一个市场,所以我认为策略上,最好由甲方自己来制定。

  一个好的甲方要懂得什么时候相信自己,什么时候相信乙方。比如一张平面海报,设计、审美和构图就尽量不要添加太多的个人喜好了,这是乙方的强项。所谓“甲方要懂专业,乙方要懂行业”,这才是甲乙方最好的合作关系。

  对学习的误区——看《营销管理》之类专业书真的能成为优秀的营销人吗?

  在回答能还是不能之前,你首先得清楚:你想成为哪种营销人?有做效果类营销的,有在品牌做市场的,也靠创意取胜的...

  如果你想做的是一名创意型的营销人的话,看《营销管理》、《定位》之类的书籍,并不能帮你激发创意,你更需要做的是增长你的知识面,培养自己的兴趣爱好,甚至去看展,这些都是非常好的选择,总之你要去体验更多,为什么这么说?比如我不抽烟,不知道抽烟是什么感觉,那你让我去给香烟品牌想创意,就是非常困难的。

  营销是一个很大的概念和范畴,如果你想做的是前两种,那上课、看书会有很大的用处。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论