金宝汤太古中国市场总监吴嘉芬

　　随着营销环境的复杂化以及消费者需求的分散碎片化，一个营销活动的第一步不是“做”，而是“想”。营销人更多的是要去思考品牌对目标受众的意义为何？是否切中其关注的内容和核心需求？从目标受众的核心需求点出发，发现更多潜在需求。在找到潜在需求之后，下一步才是去考虑预算和投放等“做”的问题。

　　作为一个新概念的罐头汤品，金宝汤进入中国市场不能按照传统的B2C方式来进行。由于中国传统汤文化根深蒂固，要在短时间内改变中国人的饮食习惯非常难。因此，金宝汤在一个与美国传统市场完全不同的新市场环境里，不得不转换营销的思路，除了B2C零售方式外，增加B2B渠道，将目标受众从中国普通家庭转为中式餐厅厨师，将产品从汤品重新定位为半成品的西式酱料，在讲求速度、标准化和追求创新口味的中式餐厅厨师中进行推广，而逐渐扩大销售范围。

　　谈到“做”营销，就不得不想到效果的问题，究竟哪一种营销方式更加有效？我一直坚信整合营销的概念。消费者媒体行为越趋分散，以前，受限于技术和工具，营销人没有办法实现细分的消费者行为跟踪，广告人依靠经验和信念来做整合营销。但在今天，数据和测量跟踪工具发展之后，我们能够更好地接触和了解到不同媒体的特性，围绕消费者的核心需求，跟消费者实现更加立体的接触，这让我更加坚信整合营销是最有效的营销方式。

　　然而整合营销的核心，一定来自于对品牌对消费者清楚地定义，了解消费者在不同时间需求的微妙变化（the moment of truth)进而调整讯息内容与互动方式，使他们很舒服地接受品牌讯息，真正爱上品牌。这种接触必须精准、不露痕迹，更不能引起消费者的反感。现今消费者的主动性增强，他们会选择自己所需要的信息，将不需要的信息屏蔽掉。然而，有些广告主会在消费者获取信息的途中打断他，例如，当消费者正在阅读一则新闻或者观看一段视频时，广告主在中途将广告信息硬性插入消费者所关注的内容中。这种打断消费者、然后给其灌输广告信息的做法并不可取，它为广告主所带来的品牌影响肯定不会是积极的。

　　因此，在未来，作为一种更加软性、更加亲近消费者的营销方式，内容营销一定是越来越热。可能在未来某一天，“广告”这个概念就不存在了，内容营销就是营销的全部，品牌讯息融合进娱乐的本身。在未来，“内容营销”可能会直接等同于“营销”这个概念，打扰消费者的营销手段则成为历史。同时，“电子商务”这个词也有可能消失，在未来的购物模式中，线上购物会跟实体店购物一样成为一种常态，而不会有一个特别的概念去形容它。

　　这些变化都是实实在在发生的，因此营销的很多概念和界限都开始模糊，跨界营销慢慢变成了“无界”营销。各方的营销需求都在不断变化中，营销人需要及时地了解反馈。同时，营销活动也需要不同类型的人才去合作完成。由于消费者随时随地都会产生新的营销需求，因此营销人也随时随地准备好回应。所以对于营销人来说，必须“Alwayson（永远在线）”。随时都在变化的是消费者的需求与媒体习惯，但唯一不变的是营销人的“待机”状态。随时待命也会给小品牌带来更多的机会和爆点，不像以前只有大品牌、大预算才”消费得起“营销活动，现在预算低的小品牌也有了机会，一旦抓住了这个浪潮，就有可能成功上岸。