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没有天赋,你也可以成为一个好的营销人!    

没有天赋,你也可以成为一个好的营销人!

  


  当你在从事市场营销的相关工作时,记住有一个不能被缺省的前提——“不要让别人讨厌你。”
  
  这是那些背负KPI,需创造大量信息,无时无刻不在关注结果的营销人最容易无视的问题。这也是我们通常所说的,在别人接受你的观点,喜爱你的品牌,购买你的产品前,首先应该建立起别人对你个人的信任。做不到后者的营销人通常也做不到前者,理由很简单,大到品牌,小到个体,受人欢迎的原理并无太大分别。
  
  什么样的营销人会更受欢迎?更容易赢得客户?换个角度说,在品牌营销之外的自我营销怎么做?有没有什么方法可以成长得更快一些?我认为关注这一问题,其实就是去关注那些在“专业技能”和“天赋”以外的部分。对此宇见刚好有几点感悟供大家参考:
  
  一、以观点建立连接
  
  BBDO北美主席菲尔•杜森伯里在《洞见远胜创意》一书中写道:“如果你身处一个产生洞见的行业,你就必须把自己当成一个传授经验的人。你必须把自己当成一个顾问,人们要向你寻求意见,年龄、头衔和等级都不是障碍,你是新兵也好,老将也罢,都没有问题。重要的是你的观点的水准。”
  
  营销人和其它行业一样,需要进圈子,建立人脉,寻找到优质的客户及伙伴,优质的客户带来优质的需求,优秀的营销人为优秀的客户服务;那么,这个过程是如何实现的?宇见认为,在我们一无所有的时候,有价值的观点就成了我们与行业建立连接的资源。
  
  不要羞于向那些Level比你高的人士表达观点,大胆说,未见得这不是他们刚好需要的信息。
  
  在以观点建立连接的过程中,我们应思考这个观点对沟通对象的价值:对年长的CEO们而言,你的观点可能代表了年轻人对行业的新奇洞察;对理论专家,你的观点或许会提及其理论在他不知道的行业中的印证;
  
  而对于创业者,你的观点可能包含了他尚不知晓的体验细节。沟通的形式是语言上的你来我往,而其本质是价值的双向流动,于是在这个信息泛滥的社会,有价值的观点就成了一种性价比颇高的,能帮你迈过年龄、头衔、身份障碍的,与关键人士建立连接的方程式。
  
  二、提出好问题
  
  “你对MINI这个品牌广告如何评价?”
  
  我经常会拿一些我比较熟悉的问题去问不同的人,这样做不是为了获得答案,而是有助于我们判断对方的能力水平、思考深度以及个人风格。
  
  在大致知道操作套路的情况下,多向你的团队提几次“我们该怎么办”也没什么不好,这有助于避免思维盲区,也有助于获得潜在的洞察。
  
  此外,我认为一个易受客户认可的营销人,是那种会用提问方式影响对方思考角度的人:
  
  A、我们这个产品最大的特点是什么?
  
  B、我们这个产品对用户最显著的价值是什么?
  
  两个问题指向了差不多的答案,但后一个问题更有“用户立场”,更容易引导客户站在用户角度思考。
  
  A、我们的产品和竞争对手的有什么区别?
  
  B、做这个产品最让你感到兴奋的地方是?
  
  前一个问题容易让客户进入理性思考,但通常用户都不会接受逻辑上“更好的产品”,“更有故事的产品”才对他们的口味。
  
  三、求同理心
  
  一个90后创业者在沙龙上谈他的创业经验,说,现在行业都在讲还原“人性”,在你真正懂你的用户,和他们交心之前,创业者有没有把和他一起创业的小伙伴们照顾好?除了在他们生病的时候主动去关心,他说他还经常给同事们准备早饭。
  
  营销人的主要工作是和人打交道,——客户、合作方、广告公司、公关公司、媒体记者、编辑、发布会中的控场、某个项目的介绍人、等等……这其中有很多人属于浅层沟通对象,比如,一个编辑可能因一次约稿而沟通,其余1年内的大部分时间都是隐身的;一场活动的控场人员在活动结束后就消失了,你也不知道未来会否因再次合作而遇到。
  
  值得注意的是,由于你不可能和每一个沟通对象都能坐下来推心置腹,因此注重基本的社交礼仪,在日常接触中对他们保持充分的尊敬,及时给他们的名字添加备注,对他们给你的细节帮助不要吝惜去表达感谢,都是完全必要的。
  
  现在回想下跟你合作过的那些团队中,肯定有一个初来乍到的年轻人,微信上是一个有点奇怪的名字,可能来自《古剑奇谭》里的某号人物,或者头像是《超能陆战队》里的“大白”,就是他,现正执行着一些基础工作。切莫因为觉得他不是关键决策人,经验少、做事简单,就忽视他的感受,不耐烦与其沟通,不去试着帮助他。
  
  优秀的营销人应该明白自己就是一个“价值传递者”,无论是你代理、合作的品牌价值,还是你个人的经验价值。实际上除了“创造价值”和“传递价值”,营销人并没有任何第三件事需要去做。“同理心”提醒我们,直到你养成了一种向与你接触的所有“触点”输出价值的习惯,你才打开了一扇又一扇的机遇之门。
  
  四、趁早专注
  
  李小龙说,“我不怕会一万种脚法的人,但我怕一种脚法练一万遍的人。”上次看完《寿司之神》也很感慨,居然有人会用几十年时间去研究怎么做出更好的寿司,想想也是醉了。
  
  专注虽然没错,但对专注的理解却可能出错。主流观点认为,专注就是去做一件确定的事,并把它做到极致,这不是大师们的口头禅吗?如果按此逻辑,诺基亚和柯达曾如此专注,为什么还倒下了呢?
  
  可见专注并不是指专一于一件确定的事,相反,应该是专注于一件不确定的事当中的确定逻辑。
  
  电商是一件不确定的事,这个概念10年来发生了很多变化,但其中总有确定的逻辑,就像亚马逊CEO贝佐斯所言——“我被频繁地问到一个问题:未来10年会发生什么变化?我几乎从未被问到过相反的问题:未来10年什么不会变?第二个问题其实更重要。
  
  在零售业,客户希望低价,希望快速交货,希望更多选择,在未来10年里,不可能有一个客户跑来对我说:‘杰夫,我爱亚马逊,只是希望价格再高一点’或者说‘我爱亚马逊,我只希望你能再慢点交货。’所以,当你对某个东西有把握的时候——即使从长远来看也是如此,你就可以对它进行大投资。”
  
  营销也是一件不确定的事,不仅如此,在移动互联网时代,它今天在很多方面都是非常不确定的。营销人应该尽快地专注到其中那些相对确定的逻辑上去,越早越好!
  
  无论市场营销的外延如何变,其中一些逻辑在可见的未来都不易改变,举例来说,技术、产品、媒体环境,现在几乎每天都变,但“如何准确把握用户需求”始终是营销的要务和底层逻辑:
  
  过去在街头采访,在传统媒体上发问卷,今天在社交媒体中和用户互动,在微信群中随时交流,建立CRM体系做数据追踪分析,总有不确定的方式,来做确定的“把握用户需求”。
  
  与此相似,在营销中这种长期存在的“用不确定的事服务于确定逻辑”的方面还有不少,比如——“什么方式能更有效地构建用户认知?”“如何优化品牌与用户之间的沟通?”“什么方法能更精准地影响用户?”“如何快速鉴别一种新技术的营销价值?”“哪种表达方式可以向用户交付更多价值?”“什么会是更好的客户关系管理手段?”,对其中每一个问题的追求,在可见的未来看起来都没有止境。
  
  一个关键的问题是,你必须尽快选择一个方向去专注,以期成为这个方面有所建树的专才,越早、越明确、越能持久,结果越好。
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