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可口可乐张天:如何成就百年挚爱品牌?     

可口可乐张天:如何成就百年挚爱品牌?


  在产品高度同质化的当今社会,品牌往往成为助力产品销售环节的一个加分砝码。品牌从创立之初的不为人知,到逐渐的被熟悉,再到被消费者喜爱,最后能成为消费者心目中的挚爱品牌品牌的建设蓝图绝非一日画成。
  
  经过128年风雨洗礼的可口可乐品牌,在如今这个大众消费博爱的年代,如何使百年品牌焕发新的青春活力?为此,本期媒介360独家专访了可口可乐数字营销总监张天先生,他将分享更多关于可口可乐如何使品牌不断年轻化,如何深刻洞察消费者,如何玩转节点营销,以及对未来数字营销行业的热点进行深度探讨。

  众所周知,可口可乐并不是一款专门定位年轻人的饮料。作为百年品牌,可口可乐积淀了深厚的群众基础。但是,如今的社会消费主力和新增消费者的转向发生了变化。为此,可口可乐围绕这“分享可口可乐”这个大主题,品牌建设开始不断年轻化,近些年的“昵称瓶”、“歌词瓶”等活动的一波波兴起足以证明,百年品牌正焕发着新活力。

  可口可乐作为百年品牌,和同类饮料相比最大的差异在于:品牌创造出的爱。这点,对可口可乐而言,是非常重要的。同时,培养消费习惯,也是公司在中国市场上的重要活动。
  
  为此,张天透露,其实综观可口可乐每年的活动流程,会发现,可口可乐会选择在不同的营销季做不同的事情。一方面,可口可乐品牌会进行一些营销活动,来创造消费机会,培养消费习惯。比如今年早些时候,可口可乐在易迅上面的“三点钟秒杀活动”,此次活动挑选消费者在喝下午茶这个时间点进行秒杀,目的在于向消费者传递一个有效信息:选择可口可乐作为下午休息提神饮料,也是一个不错的决定。
  
  在夏季这个销售旺季,可口可乐今年选择在瓶身上大动文章,“歌词瓶”延续了“昵称瓶”的火爆态势,在今年夏季凉爽气候挑战的前提下,完美超越去年“昵称瓶”的看似无法超越的销售业绩。
  
  在张天看来,这次成功的关键在于,年轻消费人群的巨大能量,消费者对品牌的喜爱是溢于言表的,加上品牌对消费者的深刻洞察,这次活动真正连接到消费者挚爱品牌的点,与他们产生情感共鸣。


  张天介绍说,可口可乐的数字营销都要围绕着帮助公司能够在营销上面达到既定目标,而非为了数字营销而从事数字营销
  
  可口可乐看到了当今社会整个媒体环境的变化,以及年轻受众消费习惯的变化,所以未来,可口可乐会更多的应用数字化营销的新手段来助力品牌的整体发展。


  张天谈到,可口可乐已然看到大数据的威力,所以在未来的布局方面,会有更多长效的解决方案来了解消费者,关注大数据,精准把握受众人群,挖掘消费者对品牌的核心需求,在市场上重新组织价值观与共赢面,真正将大数据带入真实的品牌推广和营销活动中。

  在挖掘流量背后的价值的时候,也需要作出改变和创新。流量,归根结底,还是广大的受众群体的网络行为。程序化购买,使得所有的流量都透明化和市场化,更能精准的了解消费者的诉求点,从而做到真正的挖掘流量背后的价值。

  互联网时代由PC端进入到移动端时代,消费者的时间更多的花在了移动设备上,可口可乐看到了这点。移动端的营销,在张天眼中,是很有挑战的。在他看来,消费者在不同屏上想得到不同的消费体验,这方面,可口可乐更多的是去思考,去寻求新的方式来打破原有的媒体购买方式。在内容为王的今天,可口可乐未来会更注重内容方面的制作,为客户定制增值的服务,来提升消费者与品牌的互动参与度。

数字营销:尚未真正发掘出媒体价值

  在张天看来,数字营销行业也是存在问题的。数据真实与否,这个问题一直是行业存在的争议,他认为,所有的不良作风,究其根本都是因为数字媒体的价值没有被真正的挖掘出来。
  张天解释说,现在的一些媒体和代理机构,忽视了广告主投放广告的初衷,忽视了品牌与消费者的共鸣,仅仅以单纯的点击率、KPI等衡量效果,从而忘记了这些只是一些衡量标准,而非广告主的最终目的。

  多屏营销:机会挑战并行

   张总认为,移动端的兴起,对广告主而言,既是机会也带来挑战。他解释说,不论是传统营销还是互联网营销,首先,他的目标受众都是人。多屏的出现,使得广 告主的选择更加复杂化和分化。对企业而言,这不单单意味着有更多的机会跟消费者沟通,但多屏圈住消费者,也有可能导致广告主重复投入。

  互联网:承诺大于交付

  互联网营销看似十分出彩,但投放效果一直是有争议的。这导致广告主在预算分配还不能够给到互联网应有的份额。

  流量:过于看重流量变现

  “如今的互联网行业,过多的注重流量变现,丝毫没考虑流量变现的本质是什么。”张天如是说道。在他看来,只要是好内容、好广告,被消费者认可了,自然就会带来可观的投资收益。

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