用游戏的营销心态，去做营销的游戏

　　在人生大方向上，没错，我们需要清晰地知道自己要往哪走，要有自己不可动摇的原则和不可逾越的底线；但在具体去贯彻这条坚硬的信念时，大可以以戏谑的态度去对待。

　　经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。

　　这方面的典范是蜀国的伟大职业经理人诸葛孔明先生。他一生兢兢业业，在逆境中求生存，凭着自己的能力把不被人看好的蜀汉集团慢慢拉扯大，终于最后和曹魏实业与东吴公司一起稳占市场前三名。可以说，为蜀汉集团奉献了自己的一生。但就是这样一个老黄牛式的公司人，偶尔也会游戏一把，玩笑一把。

　　比如空城计。

　　两名童子，焚香操琴，就吓跑了曹魏金牌经理人司马懿同学。司马懿同学在回忆录这么写道：“我料诸葛孔明一生谨慎，从不冒险行事，今日却如此大模大样，城中必有埋伏⋯…没想到最后还是被丫玩了一把。”

　　兵法之势，虚虚实实。实则虚之，虚则实之；但兵无常势，虚则示虚，未尝不可。上一部分里，我们讨论到了可以利用游戏的种种特性，来进行相应的营销尝试，还是在按图索骥依照工具箱操作的过程；而理论上我们应该追求的是，找到游戏真正的内核精神，将其发扬光大，形式什么的，真的不重要。

　　既然是玩游戏，就要玩得彻底，玩得尽兴。

　　在服务福马食品时，我们面对的是这样一款产品：瑞士卷。我们不知道瑞士卷是否真的来自瑞士，只知道它就是一蛋糕卷，售价低廉（每枚定价0.5元）且竞争激烈（不仅来自同类，更来自好丽友、利天等品牌涉足的“蛋黄派”品类的挤压）。我们的任务十分艰巨：既要突破瑞士卷目前面对的同质化竞争，又要赋予其高价值感摆脱廉价的现时印象。

　　通过消费者调研我们发现，瑞士卷的核心消费群体是16-25岁，这群人的特质也很明显，渴望独一无二、充满了娱乐精神和叛逆精神。你要我往东、我不往西名字就倒过来写，你要我好好活着、我巴不得明天去死。这的确是一种很难以名状的情绪和心态，两分拧巴三分倔强五分对抗，让人爱恨交加。

　　如果说上一辈有习惯于服从命令和遵守准则的社会习惯，那么新一代的人关键词就是“不”、“否定”、“反着来”、“就不听你的”⋯…诸如此类。

　　基于此，我们决定在品类定位上也玩一把非常规的定位游戏，去挑战整个蛋糕品类市场。没错，福马卖的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一样产品，但是我们的定位却是：

　　“非蛋糕”。

　　蛋糕？非蛋糕？蛋糕？非蛋糕？“非可乐”的七喜曾经大获成功、“非主流”相声演员的郭德纲火遍整个中国，和“瑞士卷”相比明显具有高端气质的“非蛋糕”顺理成章地涨到了一块钱，并且卖得更加火爆。

　　把严肃变好玩

　　定位的游戏，更在于兵无定势，只要你看透了市场，没有什么不可以的。

　　营销里有一条很重要的原则，是把“新鲜变熟悉、熟悉变新鲜。”

　　而贯彻到游戏里面，我们即可以说是把严肃变好玩。

　　严肃的事情很多，因为这世界太沉重；好玩的事大家更需要，因为这世界太肤浅。不说生死之间，谈谈政治也是可以的。

　　案例：摒弃仇恨的贝纳通服装

　　来看看老外是怎么干的，如果要评选近年影响和争议最大的平面创作系列，毫无疑问来自意大利服装连锁集团贝纳通的Unhate（摈弃仇恨）系列。各国政要跨越时空和政见和文化和信仰和立场的不同，甩掉个人恩怨，不分你我、亲密无间、暖暖地亲了个嘴儿。

　　麻烦是一定有的。梵蒂冈发言人表示，“我们必须对此表示坚决的抗议，在商业广告中滥用圣父的形象是不可接受的。” 《纽约时报》等媒体也拒绝了贝纳通刊登广告的请求。这每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局下令撤回广告看板，并通知各媒体在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见。

　　显而易见，这些广告注定命运多舛，不仅是相关的人士和团体会觉得被冒犯，也必定会被评论家扣上哗众取宠，单纯出位搏关注的帽子，这些广告画面和休闲服装有半点关系？不过事实如何呢，那些争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借独一无二的新闻性和话题性而大量见诸各类媒体的新闻版面，实现了有效的二次传播，宣传力度丝毫没有受到影响。反正我自己看了是哈哈一大笑，顺便感慨了一下高超的PS技术。

　　在营销的世界里，坏孩子才能玩得如鱼得水，好孩子根本不占便宜！

　　营销，有时本来就没有规则好讲，营销不是请客吃饭，也不是礼尚往来。做正人君子很好，但对不起，在这个世界里不是最好的选择。

　　当然，我们的坏是有底线的坏。我们所有的“坏”行为，都是建立在利己不损人的基础上。否则那就叫做恶孩子了。

　　营销就是游戏。可是去玩这游戏的，又是谁？归根到底，还是人，还是企业的经营者。把营销做得好玩不容易，而更难得的是，做一个好玩的人。

　　一直有一种说法：对一个人的最高评价不是他地位多高，财富多惊人，而是“这是一个很有趣的人”。说得太好了。

　　一直以来，品牌的宣传重点不管如何调整，始终以品牌本身为主。而企业的经营者和领导者，往往被有意无意地要求低调、不显山露水、深藏功与名。很多的企业家是这样做的，也把企业经营得极为优秀，比如低调神秘到恐怖的任正非和他的华为帝国。

　　OK，这样很好，但是现在情况发生了变化，大变化。随着人文精神的不断深化，“以人为本”不再只是一句空话套话，而是真正被人们所接受，所需要。品牌的形象，已经不再是一个logo、一句广告语、一个形象载体、一个明星所能简单承载的了，企业的掌门人，已经越来越和企业本身的一切，紧紧地捆绑在了一起。

　　我们比较喜欢企业家有点自嘲的精神，人民群众是相当喜闻乐见的。

　　2011年10月6日乔布斯去世，潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”，让更多人用上苹果以纪念乔布斯。但这一言论很快遭到了网友的反调侃：“请潘总推出1000元/平方米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。” 随后有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位，一“潘币”代表一千元一平米，十潘就是每平米一万元。

　　老潘忙不迭地解释，不过群众依旧不买账，还把各地的房价，换算成了“潘”价，排列出2011全国最新房价排行榜，深圳以25潘的价格，高居榜首，广州以15潘位列第七。

　　按说事情到了这个份上，老潘忍气吞声也就算了，谁叫触犯民意了呢，可是老潘没有。此时的老潘充分发挥了“没事别惹事，有事别怕事”的优良传统，把一段本来有点尴尬的言论，转手变成了一件其乐无穷的大创意。

　　他顺势推出了“潘币”。

　　几可乱真的第一版潘币，背面是老潘的望京soho项目。

　　潘币的横空出世，轰动四方，天下大乱。网友还比较轻松，喝彩和拍砖时候也都清楚，这不过是一次自我炒作而已，而专业人士坐不住了，中国政法大学经济法研究所所长李东方教授认为，潘石屹的行为很不严肃：“根据情节要求他具结悔过。”

　　2011年11月9日，潘石屹吸取第一版的教训，将潘币升级推出了第二版潘币。

　　这次未能幸免的是美元。

　　潘石屹，真玩家也，好玩家也。

　　拖鞋也好，潘币也罢，抑或是现在打得不可开交的雷布斯雷军和流氓软件之父周鸿，其实本质上的行为和表现，都有种或多或少的戏谑质感，或者说，像个玩笑。另外，还兼了一股子坏劲，是的，我们鼓励企业家有时候需要坏一点。

　　前文已提过，不都是一场游戏；人和人，一场游戏。

　　假使是一场游戏，又何必这么认真？

　　不能否认严肃认真的人能有大成就，但总少了些烟火气息，生生的就扯出了些距离感。而有趣和特别，往往更让人印象深刻。即使是只猪，假若特立独行，也可流芳百世俯仰天地，而那些有意思的坏小子，狡黠的笑容和一肚子坏水则往往更是让人难以忘怀。很显然，男人不坏，女人不爱这条千古真理已经无数次地证明了这一点。

　　坏孩子就是招人喜欢。因此，他的品牌就是那么成功。

　　当然别忘了他，维珍品牌的创始人理查德·布兰森，举世闻名的坏小子。

　　他是维珍（Virgin）品牌的创始人，旗下拥有200多家大小公司，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱直至避孕套，俨然半个国民生产部门，彻底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士资本家。他的形象超出了我们对正常企业家形象的认知，虽置身于上流社会却一头披肩长发，终日一身休闲，兼带玩世不恭。这一切使他更像摇滚明星，而不是一个商业世界的传奇人物。

　　布兰森曾花费500万澳元买下一个面积达10公顷的小岛，专供自己公司的员工度假之用。不拘一格是布兰森的标签，他把他这最重要的商业特征发扬光大，将他的维珍品牌塑造成了酷的象征。 嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的正派人士，正是这种不羁的性格，使员工深感亲切。

　　他还干过这么一些比较疯狂的事：

　　他亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

　　他曾男扮女装地出现在维珍婚纱公司开业典礼上。

　　他在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。

　　他的船“维珍大西洋挑战者二号”由他亲自驾驶，在1986年以有史以来最快的速度穿越大西洋。

　　他亲自驾驶的热气球“维珍大西洋飞行者”号，在1987年成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球。

　　他驾驶更大的热气球（容积达到260万立方英尺）在1991年从日本飞越太平洋至加拿大北部，最高距离达到6700米，速度达到24千米/小时，再次打破了所有纪录。

　　他驾驶着一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖跑车在2004年成功穿越了英吉利海峡，而且他还创造了一项新的世界纪录，那就是驾驶着同类车辆以低于两小时的时间穿越英吉利海峡。

　　向你们致敬，一个个讨人喜欢的坏孩子！

　　营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为好的营销人，还是个游戏。

　　该认真时认真，该“混蛋”的时候，请彻底“混蛋”一把。