营销者说

　　对很多公司而言，只是把移动作为一个细分的方向，但对我们而言，要把移动作为驱动力，去配置我们的人员、进行内部的分工和组织架构的调整等。

程峻怡 1号店副总裁

　　1995年加入宝洁中国有限公司，历任汰渍品牌经理，飘柔品牌经理；2003年被提升为宝洁中国个人清洁用品事业部总监兼负责人，主管舒肤佳、玉兰油沐浴用品、激爽等品牌；2006年加入立邦中国有限公司任营销副总裁；2007年加入伊利集团，任集团市场部总经理；2011年出任京东市场部副总裁；2013年7月加入“1号店”，任营销副总裁。

　　自2008年成立，经过五年的发展，1号店的基础已经比较扎实。前几年，我们主要是通过比较传统的营销方式打基础，比如流量入口的布局。2013年，我们的销售额突破100多个亿，接下来希望向着更高的级别突破。营销也偏向于通过创意营销的方法吸引更多消费者的注意力。

　　营销学中有两种营销手法叫“推”和“拉”。“推”类似于传统的分销、促销，即把消息推送到消费者面前，让其产生购买冲动，互联网流量入口的布局，如品牌专区、导航的购买，都属于这一类。等分销进展顺利，就要开始“拉”了，通过创意的事件营销提升品牌的第一提及率。2013年，我们主要进行了以下几个营销尝试：

　　7月份店庆，1号店推出了“5周年购不够”的主题促销活动，主攻女性消费者沟通的时候突出“1号店让消费者省了多少力、少排了多少队、少花了多少钱”。通过一系列触动消费者痛点的内容达到良好的效果，销量比预期超出15%，网站UV（网站独立访客访问量）突破了1000万。

　　9月份，1号店在当时热播的电视剧《辣妈正传》中进行了植入，并结合植入推出贴片广告，进行整合营销。我们邀请来《辣妈正传》男主角张译，根据电视剧的剧情发展，拍摄了“追女孩篇”、“交往篇”、“结婚篇”、“养娃篇”四部系列广告片，在这个过程中，把1号店的优势品类和服务全部融入其中。这样做，目的就是为了达到“戏里戏外一部剧”的效果。

　　“双11”期间，我们没办法跟天猫在11日这一天争，于是分别在1号、11号、21号这三天做了三波五折促销，并借用武松打虎的形象推出“一天不够抢，三轮五折才够爽”的主题传播。活动期间，网站流量翻了两倍以上，销售是往年同一时期的四倍。

　　目前，通过移动端上网的人已经达到互联网人群的百分之三四十，2013年，1号店的无线业务在整体也已经超过15%。可以肯定的是，赢得了无线，也就赢得了未来。因此，2014年，我们会继续在无线业务上布局。比如，充分挖掘自媒体效应，把朋友之间的粉丝经济效果利用起来，为1号店带来更多消费者。

　　2013营销感悟

　　营销的核心是内容。特别是在碎片化媒体环境中，只有内容有亮点，把创意、体验、服务等做到最棒，品牌才会被媒体和消费者传播。当然，这也对营销人提出挑战，他们需要既具备传统营销人的创意思维，又有新闻工作者对时事的敏感度，同时还要知道如何结合技术手段在互联网布局。

　　2014营销规划

　　对很多公司而言，只是把移动作为一个细分的方向，但对我们而言，要把移动作驱动力，去配置我们的人员、进行内部的分工和组织架构的调整等。

　　2014工作挑战

　　营销形势变化多端，也就是在过去三~五年内，移动智能手机在普通人群中普及，而大多数营销主管都有着十年、二十年营销经验积累。面对新形势，营销人必须随时对已有的知识结构、思维方式做出迅速调整，这是非常具有挑战性的。