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杨炯纬:“量”与“效果”的拉锯    

杨炯纬:“量”与“效果”的拉锯

  腾讯智慧携手《成功营销》合力打造重磅栏目《数字激荡》,就网服行业品牌如何利用DSP平台提升广告效果ROI,采访了聚胜万合MediaV- 董事长兼首席执行官 杨炯纬,他认为广告主在广告投放一定的前提下,既要获得大量曝光,又要获得精准营销效果。其实“量”与“效果”有时是对立的。

  以下为专访聚胜万合MediaV- 董事长兼首席执行官 杨炯纬实录:

  1、网服类行业推广时,往往采用购买大量广告迅速推广的策略,尤其是电商行业、游戏行业,效果类推广可以直接影响注册及购买,对于这类广告主“大手笔”的烧钱行为,针对推广效果的营销尝试中,市场上常见的哪种方式最有成效,从行业宏观的角度来看,您的建议是什么?

  答:广告主各种推广方法都在尝试,比如铺联运渠道、导航站等渠道,选择大量优质媒体曝光带来大规模流量,用展示广告的形式吸引用户来点击消费或注册,大多数广告主的关注焦点在于选择优质媒体和广告创意效果好。

  但目前一些广告主在投放过程中有些有趣的现象,就是在广告投放费用不变的前提下,既要获得大量曝光,又要获得精准营销效果。

  其实“量”与“效果”有时是对立的。好的效果不一定量-大,量大也并不代表效果好。曝光量大某种程度也是营销效果,不同的广告主有不同的效果目标,但这些指标有些是难以两全的。例如游戏行业客户的广告投放形式就比较单一,常见的网络推广形式多为选媒体铺渠道,比如联运渠道和导航站广告,以展示广告的形式出现,目的是获得足够大的流量,吸引用户前来注册、游戏。这基本停留在网络广告的初级形式,在媒体价格红利尚在的情况下,游戏类客户追求的仍是如何选择优质媒体和怎样的创意广告效果好。

  而电商客户在精准广告方面则更加精细化,已超越媒体选择层面,更重视受众人群的价值和作用,对广告效果的跟踪也会更加实时地反馈到下一次投放当中去。因为电商网站可能有几千甚至几千万个商品在售卖,每个用户的购物倾向和消费行为也完全不同,商品和人群之间要有非常精细的匹配,可能有些媒体适合卖奢侈品,有些媒体适合卖其他类型的商品,只有将市面上几十万媒体通过投放数据的不断清洗,才能得到精准程度更高的投放效果。

  2、据我所知,MediaV在效果类广告方面服务了众多网服类客户,您通常帮助这些行业采取哪些办法打造品牌或者推动实际注册/转化量?

  答:我们100%用DSP平台的效果类展示广告服务客户,因为很多行业客户如游戏类客户对数据的认知度很敏感,对广告效果的跟踪更精细,重视程度不弱于电商。用户的点击、后续到达、注册甚至注册之后未来7天、15天、30天内有没有消费,都会进行精细的效果跟踪。由于十几年以来游戏类客户对广告投放都是机械的、静态的,不像电商客户已经实时将投放效果反馈到下一次投放当中去。游戏等其他网服类客户刚开始进入DSP领域,我们会把服务电商客户的方法及经验运用到这些行业中去,并已经得到了良好效果。比如游戏客户,不同目标受众喜欢的可能是对战、养成、休闲等不同类型游戏中的图案、特效、道具等因素,这些都需要精细化对待。

  除了媒体之外,电商跟广告系统的配合度也较高,电商客户会将自己的运营数据跟广告系统进行对接,实时广告优化。游戏类客户虽说目前占比小却增长快,合作配合程度也越来越深,就MediaV服务的游戏类客户而言,可能三四个月前合作客户数是零,但现在以每个月20%的速度增长。

  3、MediaV使用了DSP平台方式,遇到的困难和亟待解决的问题是什么?广告主最看重的指标是什么?MediaV是否有一套专门服务网服各行业的效果衡量标准?

  答:广告主的需求其实很简单,对效果类广告的指标就是广告效果和流量。在效果能保证的前提下,量越大越好;在量能保证的前提下,效果越精准越好,这种需求是一直持续不变的,这就给DSP广告平台的技术系统提出更高的要求。在MediaV,我们针对每个行业有不同的数据模型、算法和效果衡量标准。

  4、目前而言,通过网络形式引导用户注册、电商销售转化成本是多少,留存效果如何,怎样考量广告的转换率?怎样帮助广告主把钱花在刀刃上?

  答:推动转化量,不同行业有不同的算法,例如电商客户要营造一种可信赖的广告环境,要综合考虑媒体价值、广告位的尺寸、内容和消费者可信度;而游戏客户的媒体广告位、创意及AdExchange的出价模型与电商不同,游戏运营商与广告系统数据对接之后,机器需要不断学习和优化广告效果。虽然现在游戏媒体的投放量不大,但成长性不可轻视,要用更前瞻性眼光去看待。

  5、我知道MediaV在利用大数据为用户“画像”有成功经验,那么网服类广告主锁定的人群是我们通常想象的90后、大学生、宅男吗?针对用户的人群属性、兴趣和需求,对于细分人群的效果类推广,您有哪些建议?

  答:不完全是,宅男不一定在游戏中花钱,最终还要看游戏人群的消费率,每一个游戏都在想找一群“土豪加宅男”。

  建议将用户的浏览、视频观看、消费行为等数据勾勒出细分人群的购物特征和在线消费能力,这需要有更多的数据去做消费者洞察,数据越多,目标受众特征越匹配。

  6、您对基于效果类的数字营销趋势有哪些新发现、新判断吗?MediaV未来的发展策略是怎样的呢?

  答:广告主越来越重视效果,随着广告效果可被衡量,靠作弊和拉关系将不符合效果广告的发展趋势,最终会被过滤,而广告技术的发展和广告售卖方式变化的趋势将逐渐形成。未来将会有更多传统意义上的品牌广告主开始重视效果类广告,如宝洁、联合利华、耐克、优衣库、苏泊尔等品牌的效果类需求,以及汽车行业带来试乘试驾,收集潜在客户信息,以效果为导向的广告需求。

  MediaV会将电商行业摸索出来的优势方法,运用到游戏、旅游等其他行业,帮助品牌广告主完成精准广告投放。

 

 

 

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