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放下节操 立地收钱!看营销大师们如何赢得暑期档?    

放下节操 立地收钱!看营销大师们如何赢得暑期档?

  昨天我们聊了《绣春刀》《我就是我》等口碑很好,却因话题性不够,而败走暑期档的影片。今天我们再一起看看,邓超、郭敬明、韩寒等“营销大师”们,是如何靠放下节操,大肆炒作而赢得人生的!

  今年暑期档最火爆的四位导演,清一色的都是“男偶像”出身!

  “一个不缺名不缺利的年轻影星,为什么要做出如此下作卑贱的事?”6月22日,《分手大师》公映前5天,知名作家陆天明(陆川(微博)的父亲)在微博上炮轰该片导演邓超。

  老爷子觉得,像《分手大师》这种没节操的恶搞喜剧,只要是正常人看了都会恶心。可大约两个半月后,《分手大师》硬生生从《变形金刚4》嘴里抢走大约6.7亿票房,创造了2014年暑期档最大的奇迹,邓超也因此成为英雄。

  和邓超取得相近或相似成功的,还有“老男孩”肖央、郭敬明、韩寒,他们的新作《老男孩猛龙过江》、《小时代3》、《后会无期》都在这个夏天取得了至少2亿以上票房。而如果从影片内容、营销方式、甚至导演们自我炒作的手段来看,只能说以上各位和他们的作品,一个有节操的都没有!用韩寒的话说就是:我TM最恨你们这些劝我从良的人!我从小就是优,你让我怎么从良?

  放下节操,拿出一部能够“和人民群众打成一片”的作品,然后玩儿命宣传、推广和营销,让你的影片“无孔不入”,成了这个夏天的王道。

  本期腾讯娱乐和国内众多知名电影人(包括演员、导演、营销和发行人员、媒体人及市场研究专家)一起,架起高高的“马后炮”,射向那些赚得盆满钵满的电影,非得给炸出个所以然来。

  今年暑期档部分华语片的票房和评分(截至8月10日)

  片名上映日期票房豆瓣评分

  《分手大师》6月27日6.7亿5.6分

  《笔仙3》7月4日5100万4.1分

  《老男孩猛龙过江》7月10日2.12亿6.2分

  《小时代3》7月17日5.2亿4.4分

  《京城81号》7月18日5.05亿5.3分

  《后会无期》7月24日5.9亿(上映中)7.4分

  《闺蜜》7月30日1.74亿(上映中)5.9分

  《白发魔女传》7月31日3.43亿(上映中)4.0分

  《龙之谷:破晓奇兵》7月31日5500万(上映中)7.5分

  《绣春刀》8月7日3500万(上映中)7.5分

  《秦时明月之龙腾万里》8月8日3700万(上映中)7.3分

  现象:节操掉一地,票房盆满溢

  按照传统思维,只有“好电影”才配取得高票房;可现实往往是残酷的:今年暑假,当口碑最好的《绣春刀》在市场上撞得头破血流的时候,《分手大师》、《小时代3》,甚至《白发魔女传》等口碑非常一般甚至是被人狂骂的电影,却数钱数到手软——除了《老男孩猛龙过江》是2亿出头,其它估计都是4亿起。

  当然,韩寒和他的《后会无期》是一个例外,虽然在豆瓣上的评分仅次于《绣春刀》和《龙之谷:破晓奇兵》,拿到了7.4的高分,但比起前面两部位“诚意之作”的有口皆碑,《后会无期》在观众间、微博上的评价,也是两极化非常严重。

  这些电影都有一个共同特征,那就是没有把“节操”挂在嘴上,也没有说自己有多么多么高深、要传递什么样的价值观、教育什么样的观众,它们只想给观众带去一次放松或者娱乐。就连《后会无期》也一样,“包夜干什么?包日啊!”,这样的台词你能说它有节操么?

  但这个世界上从来就没有无缘无故的成功,上述高票房影片“无节操”的背后,是其主创团队对观众心理的准确把握、对市场需求的精准探测、对热点话题的驾轻就熟以及在宣传营销上的玩命推广。

  探秘新晋“营销大师”成功法则:

  在以往的观念中,冯小刚(微博)的电影代表“为观众”,张艺谋和陈凯歌(微博)则代表“为艺术”

  成功法则一:找准自我定位 走“冯小刚系”还是“张艺谋系”?

 
 《老男孩猛龙过江》、《小时代3》和《后会无期》等片连续大卖,非职业导演全面盖过职业导演且票房好得让人“看不懂”,不少业内人士都感叹“传统电影思维已死”。至于这个结论是否成立另说,但与过去相比,中国电影的观众确实变了,他们是一群平均年龄只有21.5岁的年轻人——这是2012年的统计数据,今年估计也高不了多少。

  同样是这个暑期档赢家的《白发魔女传》男主角黄晓明(微博)(微信号:lovemingzone)认为,不同时代有不同口味的观众,任何时候你都不能说观众是错的:“因为是他们掏钱买票,我觉得是观众决定一切,包括市场的走向,他们可能一段时期内喜欢《小时代3》或《后会无期》这类影片,另一段时间内喜欢别的什么片子,作为创作者我们也一直在摸索。”

  其实到底是为观众拍电影还是为市场拍电影,一直是“市场派”和“学院派”的最大分歧所在。大约10年之前,张艺谋和陈凯歌是中国电影界最受尊敬的“大师”,冯小刚却经常受到鄙视,因为他宣称自己是“为观众拍电影”。可到了今天,冯小刚已经成为中国商业电影的鼻祖,绝大部分从业者也都开始转变心态,他们开始明白:如果想在市场上有所作为,你就必须把观众放在第一位,为观众拍电影。据知情人士透露说,《小时代3》公映之前,张艺谋还曾看了该片并虚心向郭敬明请教,希望知道怎样才能加强和观众、粉丝互动。

  很显然,《小时代》系列就切切实实是为观众(或者说粉丝)拍的电影,尽管一二三部均曾遭遇铺天盖地的恶评,但累计票房却高达13亿人民币——总投资不过亿元上下,让人不服都不行。既然观众变了,创作者们为什么不能做出相应的改变呢?

  《分手大师》也是为观众拍的电影,邓超在接受记者采访时说,他和俞白眉(该片编剧兼联合导演)觉得当下的中国人生活得很不容易,工作的压力、家庭的压力、房价的压力、子女教育的压力,各种压力可能大得让人喘不过气来:“所以我觉得中国观众最需要的就是笑声,就是不要有什么思想负担、肆无忌惮地去影院笑一次,把自己心中的压力释放出来,希望《分手大师》能够帮助到他们。” 


  新晋的四位“偶像派”导演中,邓超又是最没节操的

  成功法则二:放下节操,立地收钱

  “这年头,谁端着谁死!”一位不愿透露姓名的营销人士如此形容当前的中国电影。

  事实也确实如此,比如邓超的《分手大师》公映之前,除了在影片风格上被陆天明形容为“下作卑贱”,邓超所做的其它“下作卑贱”的事其实还有一箩筐,其中最典型的就是为了宣传推广该片,邓超独创了让人捧腹的“逗比舞”,全国各地没完没了地跳,把碎成一地的节操洒遍了祖国大江南北。

  与其说是“放下节操”,倒不如说是“放下身段”,和普通观众拉近距离并打成一片,这一招目前已经成为年轻导演们的杀手锏。

  与邓超如出一辙,肖央的《老男孩猛龙过江》公映之前,其主题曲《小苹果》红极一时,被网友奉为“洗脑神曲”,为影片吸引了巨大的关注度。肖央在接受记者采访时坦言,为了跳《小苹果》,他是咬着牙根把节操踩在了鞋垫底下:“你很难想象一个不跳舞的人当着成千上万人的面搔首弄姿、扭臀摆腰,那是什么感觉!”但既然观众喜欢,跳了也就跳了。《小苹果》词作者王太利也表示,因为这首歌曲,他被不少铁杆粉丝大骂“不要脸”、“无节操”,为了最大限度地团结人民群众,他只好上豆瓣网注册了一个马甲,不断向网友解释。

  而“放下节操”之后,邓超的《分手大师》硬生生从《变形金刚4》口里抢走了6.7亿票房——两片同日公映,成为今年暑期档最大的奇迹——绝大部分人都以为前者会成为炮灰的;《老男孩》则什么明星阵容都没有,硬凭着“老男孩”和“小苹果”这两块金字招牌拿下了2亿多票房。

  韩寒的《后会无期》貌似“走心”,逼格和节操都很高,其实不然,片中各种有关男女关系和成人话题的段子,节操碎尽,不过却为影片带去了巨大的话题效应和病毒式传播,在一定上完成了为高票房添砖加瓦。

  《京城81号》公映之前,片方曾发通稿称该片和乌尔善执导的《鬼吹灯》、根据南派三叔同名小说改编的《盗墓笔记》并列为“2014年惊悚片三驾马车”,引发众多业内人士纷纷吐槽,都认为《京城81号》这么“看得起自己”太无节操。但事实证明,放下节操的结果往往是“立地收钱”:《京城81号》超过4亿的票房成绩刷新了内地惊悚片历史纪录。

  据说《小时代3》的宣传中仅海报就有190多张

  成功法则三:“无孔不入”的营销才是王道

  中国有句俗话叫“酒香不怕巷子深”,如果按照这种方式去运作现在的电影,必死无疑:再香的酒也怕巷子太深、无人知晓;就算酒根本都不香,你也得跑到巷子门口高呼几声:“谁敢比我香?”引得一堆人过来看热闹。

  多位营销界人士在接受记者采访时表示,如今电影的营销、宣传和推广早已过了“王婆卖瓜、自卖自夸”的年代,你得想办法做到多角度、多层次、立体性、长期性的宣传推广;一句话,你要做到“无孔不入”、让你的受众群体无论走到哪里都能感觉到影片的存在。

  《小时代》系列电影片方之一麦特文化相关负责人在接受记者采访时说,为了宣传推广自己的片子,去年6月,郭敬明和他的主创团队竟然在不到两个月内完成了143个通告,铺天盖地接受各种报刊杂志和电视台、网络的采访;有时候为了“上头条”,他甚至会亲自过问媒体的截稿时间。今年《小时代3》公映前,艺人只给出15天时间配合宣传,郭敬明同样带着他们完成了90多个通告,平均每天6个以上。

  而接受采访只不过是《小时代》宣传营销的冰山一角,不计其数的视频物料(如预告片、主题曲MV、幕后花絮等)和平面物料(如角色海报、广告路牌等)在公映前被发送出去。对于观众来讲,无论你打开电视还是手机、打开报纸还是杂志、走在马路上还是躺在宾馆里,你都能接触到与《小时代》有关的东西,它简直就是无孔不入。

  《白发魔女》公映前,片方发布了黄晓明和范冰冰(微博)(微信号:fbbstudio916)的“激情版”海报,画面上范冰冰白发如雪、黄晓明赤裸着上身,两人抱在一起深情拥吻。随后,有P图高手把这张海报“加工”了一下,让黄晓明身体的某个部位大幅膨胀,顶住范冰冰;虽然看起来有点色情,却让这张海报获得了病毒性传播。当然,这种P图并非自发性质的网友玩儿票的,你懂的。

  同样,韩寒的《后会无期》公映前,除了韩寒和王珞丹(微博)(微信号:Iamwangluodan)的绯闻、朴树的MV《平凡之路》引发了病毒性传播,某避孕套品牌也以迅雷不及掩耳之势推出了“后会吾妻”套装。这是什么概念?就是当你滚床单的时候也得与《后会无期》发生一点关系。

  首都电影院总经理于超说,在目前的市场环境下,把一部的宣传营销做到“无孔不入”几乎已经成为票房大卖的必备条件,因为只有这样才能形成热门话题,让影片获得超高关注度从而直接转化成票房:“邓超的《分手大师》公映前,据说他在80天时间内跑了近30个城市,每到一个地方都引起话题,最后给大家造成的感觉是:不去看这个片子都不行了。”

  无论韩寒是否愿意承认,《后会无期》的火爆都与郭敬明,与《小时代》息息相关

  成功法则四:“化敌为友”1-1>2

  今年上海电影节期间,《变形金刚4》隆重举行中国首映礼,面对这个令国产片人人谈虎色变的对手,“筷子兄弟”肖央和王太利竟然跑去为其首映呐喊助威;随后的北京首映,“筷子兄弟”再度出现,《变形金刚4》导演迈克尔·贝公开表示希望下部影片能邀请这哥儿俩出演,也祝愿他们的《老男孩猛龙过江》能在暑假获得好的票房成绩。

  “化敌为友”不仅帮了对方,也帮了自己:《老男孩猛龙过江》不但借《变形金刚4》提高了自己的品牌知名度,同时也展现了面对强敌时的自信,最终实现了1-1>2的化学反应,拿下了两亿多票房。

  而郭敬明和韩寒大战,则是“1-1>2”的经典案例。今年六月底,在清华大学举行的“中国电影新力量推介盛典”上,郭敬明和韩寒同台,后者在上台讲话时由衷地表示:“我要感谢和我一起工作的电影人员们,我的读者朋友们,还有台下这么多优秀年轻导演们,谢谢你们。是你们的进取,你们的成就,让我今天在做我第一部电影的时候,可以获得更大的自由,谢谢你们。”

  “台下这么多优秀年轻导演们”,自然也包括郭敬明。可以说,如果不是郭敬明2013年率先跳出来拍《小时代》,并凭借前两部获得了近8亿票房引起整个电影界的巨大震动,韩寒在今年推出《后会无期》时绝不会获得如此大的关注。

  而《后会无期》在后期宣传营销过程中,也有意无意地将郭敬明和《小时代3》当成了重要载体,大量新闻报道和营销手段都与之有关。比如在上映日期的定夺上,《小时代3》在先,《后会无期》在后,前者7月17日,后者7月24日,仅仅相隔了一周。

  对此,《小时代3》片方一度不满,认为对方是在贴着自己宣传,不过从最后的结果来看,《后会无期》片方的这一做法不但帮了自己,也帮了对手:很长一段时间内,韩寒和郭敬明、《后会无期》和《小时代3》都是媒体和大众的话题焦点。可以说,如果不是因为同期上映——比如中间差了两三个月或者更久,两部影片绝不会上演如此连绵不绝的撕逼大战,媒体和大众也最多简单对比一下,关注度会大打折扣。

  至今,《后会无期》凭借5000万投资,票房接近6亿,最终会超过《小时代3》好几千万甚至近亿,韩寒赢了;而《小时代3》虽是该系列电影中口碑最差的一部,但票房却是最好的一部;在这一点上,韩寒和他的《后会无期》也功不可没。

  当不少观众都以为郭敬明和韩寒“不共戴天”的时候,也许他们私下并没有什么过节。小孩子才分对错,成年人只看利弊,他们不是不明白,谁缺了对方都不一定是好事。都说既生瑜,何生亮?可真要是没有雄才大略的周瑜,谁能把诸葛亮衬托得那么牛逼?

  隐忧:市场需要严肃题材影片

  《分手大师》、《小时代3》、《老男孩》、《后会无期》,甚至惊悚片之王《京城81号》,和范冰冰、黄晓明的《白发魔女传》,虽然口碑都两极化严重,但票房却屌炸天自然是好事,毕竟它们在一定程度上满足了观众需求、繁荣了整个市场,也提升了国产电影的底气;但是,如果市场上只有这类影片票房大卖,那就麻烦了。

  资深媒体人,电影市场研究专家蒋勇认为,一个成熟的市场,必然是各种类型的影片都有生存之道。以美国市场为例,去年一共有35部影片票房超过1亿美元,其中剧情和严肃题材电影是7部——其中卖得最好的是《地心引力》,大约占20%。反观中国市场,今年暑期档基本找不到有市场影响力的严肃题材影片;即便放眼整个2014年,市场反响较好的严肃题材影片也只有《归来》一部——《白日焰火》虽然也票房过亿但还是稍微差了点劲儿。

  当一个国家的本土电影只有喜剧爱情片、惊悚片、魔幻动作片等爆米花电影能够卖座的时候——尽管它们卖座本身也是好事,却并非是一件值得庆幸的事,因为它在一定程度上反应了观众心理或国民心理:这说明他们当中的绝大部分都比较浮躁,没有耐心静下来看一部严肃题材电影,市场因此也就没了滋生这种电影的土壤。‍

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