冰水：清洌、冷静 

        火焰：热情奔放 

        吕曦，就是这种具有冰水与火焰特质的人：外表极度感性实内心则极度理性。英扬集团副总裁，英扬传奇广告公司总经理，中国广告圈最具魅力的女性。 

        CNAD网：前段时间英扬集团十周年庆典，您能谈谈感想吗？ 

        吕曦：我要解释一下，英扬集团是十周年，也就是英扬公司是十年前成立的，但是英扬传奇广告公司是2000年才成立，我是那个时候加盟英扬传奇的，其实英扬传奇只有六年，但是最早的母公司英扬广告就有十周年的历史，所以我们从最早算起，就是十周年庆典。
 
        不知道你们有没有听说我们十周年庆典晚会的热辣程度。（听说了，当时是在广东电视台的演播厅进行的晚会吧），对，我们五周年庆典的时候是在广州电视台的演播厅，这一次是广东电视台演播厅。五周年的时候演播场地是最大的，有六百多平米的演播厅，这一次的是四百平米演播厅。很多节目其实很搞笑，把创意体现在上面了。五周年的庆典已经很专业很好玩了，这一次也很好玩，关键是这一次我们是有奖项的，大家真的是较劲要去拿那个奖。我们请的评委不是我们公司的，是我们请来的客户，曾经的老员工，还有一些社会上的名人等，让他们在完全不知道各部门背景的情况下，纯粹去评各个节目，所以竞争非常激烈，而且大家都非常较真。我们是十点钟庆典结束，三个小时的节目，十点半移到夜市直接唱票，直接颁奖，奖项从最低往上颁，气氛越来越浓，最后现场就是啤酒满天飞，不管是赢的输的，就直接泼酒，相互往对方身上泼，（当时应该很热闹）
 
        你要问感想，我不能代表英扬的十年，但是我能代表英扬传奇的六年。现在我们英扬传奇也已经有两家公司了，上海有一家，这次上海也派代表飞过来了表演节目。 

        我代表英扬传奇的六年，我会说其实最大的成就和欣慰是形成了公司很独特的文化氛围。可能以前大家对英扬传奇了解的不多，可随着英扬传奇在业界的一些影响或自身规模的扩大，大家开始慢慢知道英扬传奇很独特的一种企业文化，就是团结，激情，有想法，不太甘于平凡，比较渴望突破。 

        其实真正的欣慰和成就回头看有很多，我带你们去看一个墙，你们就有感觉。我们一段一段时间会把这些照片贴出来，都是我们英扬传奇员工搞活动像旅游啊，庆祝啊等的照片，是英扬传奇六年的缩影。 

        CNAD网：广告人都是很个性，崇尚自由的，您觉得管理一个广告公司，管理这些广告人，最重要的是什么？ 

        吕曦：我们是一个比较强调共同的价值观的一家公司。确实有些客户也跟我们讲，管理一家5000人的工厂还不如管理一家50个人的广告公司麻烦。很现实的一个原因：即使是一个有丰富经验的专业高手，他进到这个团队，在这个团队的作业氛围中，如果不能让他主动、发乎自觉地，并且是完全投入的去工作的话，那么他原来的水准，以及包括他应有的贡献其实是不可以达成的，而这些完全无法用一种行政的手法或者强制的方式去保证到他的出品，甚至是评判或者是作业机制上的一种截然的标准都不可能有，而是完全依赖于一个团队的自觉。 

        广告人其实是受挫折蛮多的。很多行业，或者这些行业中的一些角色，事业都是比较平稳的，比如说企业当中的一员，事业单位的一员或者教师，虽然他们的事业都会有起有落，但总的来讲，受挫折的几率不象广告人这么多。我们可能经常是一个月内做的几件事情都不顺利，或者是几个客户的市场反馈不好，或者是比稿的失败等等，受挫折的几率远远大于其它职业。 

        一方面，一个行业决定了一个人投入的状态对他的表现的水平有很大影响的。另一方面，我们广告行业是特别容易遭受挫折的一个行业，在这个过程当中，管理的最大的心得在于：管理、激励员工在于大家价值观上的共鸣，简单的说就是对广告，对民族广告有一点点激情的梦想，在这个上面达至的互相的共鸣，彼此的一种取暖，在迷失掉自己，在想不明白为什么要受这些的苦，为什么要这样要着牙忍受的时候，旁边的人会提醒。 

        所以我觉得英扬传奇在管理上，价值观、那一点梦想的强调培育和共鸣是一个比较强化的方面。这是我们英扬传奇跟其他广告公司相比一个比较有特色的方面，也是使今天我们能够建立起这样一支优秀的团队。我想来英扬传奇的人，除非是入行不久，可能没想清楚以外，其他职位高的，其实他们都能力可以去国际4A，但是为什么要来英扬传奇，就是因为大家共同的价值观。外界看到的是英扬传奇的创意实力。但是对于市场来说，你光有创意，而没有对市场的判断，把握，或者你对你的客户没有控制力和引导力的能力，不可能有这样的创意空间，所以回过头讲，我们其它部门，包括影视制作部门，包括客服部门，包括策划的部门，如果没有这些团队的一起的努力，我们不可能有今天这样的表现，所以说这个梦想形成了这样一个团队，也使得这个公司凝聚了这样一帮人。
 
        管理上最重要的是两点，第一就是刚才说的关于梦想。
 
        第二，我们是非常在乎做事情的责任感和品质的公司。管理上我们是外松内紧。我们非常倡导“社会关系”，这是管理学上的专业词，不是一般人理解的社会关系，就是非常倡导员工之间的沟通和交流。我们有非常非常多的各种巧立名目的活动，比如我们公司后面是一家健身中心，我们给所有的员工全年任何时候任何项目的健身，我们几位老板的生日请客，某个员工的升职加薪，新人进来的下午茶，我们都会全公司参与这些活动。我们有很多方法让大家互动、玩，玩到一块，我们会给每个组每个月定期拨活动费用，玩也得去玩，不玩也得去玩，来建立团队的荣誉感和互动性，包括我们的周年庆典，你们说那么多广告公司，有谁搞过晚会，坚持五年一次，还要搞成这样规模、专业的晚会。所以我们公司的管理看起来很松，有各种各样的活动，但是，实质上，我们对作业的管理又很紧，是外松内紧。广告人要是太僵化，很难有好的作品出来，但是如果不立规矩，就很难保证他们严格的按照品质的标准去完成具体工作，所以有的东西依然被强调，只不过有一个氛围让他们感觉到放松，就可以在工作上要求很严苛。充分的沟通，各种活动活动，各种分享分享，给员工共一个非常宽松的工作氛围，而我本人也花大部分的时间，去跟大家谈心。 

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        CNAD网：一般来说女性直觉比较强，您管理公司的时候是理性的思考还是凭直觉？ 

        吕曦：我在读中欧EMBA的时候，关于领导力的课题时，让我回来找十个同事，包括平级、领导或者属下做调查。然后他们给我们的评价是：我是一个看起来极度感性但实际上极度理性的人。 

        对，我有很多发疯的行为，比如说我会喝酒啊，跳艳舞啊，拍着他们的肩膀称兄道弟啊，等等，看起来很疯，但我知道我疯是要让他们感觉到我作为老板都可以这样“糟蹋”。我知道我自己作为管理者有个责任是要“娱乐大众”，你看他们对我的态度，不是那么在乎等级。因为广告这一行你一定要鼓励你身边的人勇于表达，只有勇于表达他们才敢去到客户那里表达，而因为勇于表达，这个人的思路才会活起来，因为勇于表达，才会有创新的意识，才会往前走。如果员工不勇于表达的话，整个团队不可能有一个良性的好的互动，以及互相激励，员工之间都不知道对方想什么，而对方也不会给到你激励和刺激：啊，他已经进步那么快了，我也要进步。
 
        我看起来很疯，即使可能有的人会感觉到很愕然，但是我觉得我这样子做事是对的，我知道自己疯在哪里，但回到关于品质的问题，关于作业流程，关于做人的原则上，我又是非常严苛的。我们公司的员工说世界上最恐怖的事情就是一个叫吕曦的女人在你背后不停地唠叨。我管理公司六年，从来不发火，我没有发过一次脾气，因为我知道在事情坏的那一时刻，你要是去批评他的话，他的内心一定有抵制，即使他内心是承认错误的，但是也要想办法去让这种错误在他身上承担的责任减免到最小，这是人的下意识，所以就不利于他真正找出问题的根源和改进的方法。我是一个很执着的人，我永远不会发火，我会很细心，会记得这件事情。十天以后，这个人已经心平气和了，而且我也相信人在挫败的时候脑子里一定会想这件事情，他已经初步在想了，这个时候我再摆我的观点，说你错在哪里，说我认为你什么什么样的，那这个时候就会比较容易接受。我有时候会觉得很累，因为要洗很多人的脑，而且要改变很多观念，蛮难的，要改人的观念是最难的。所以有的时候我也会很累，会想干吗自己这么较劲。 

        管理上小到给客户递名片，我都会跟员工说，你是把名片递到客户上面还是下面。还有比稿回来分享的过程之中，如果有人说当初早就说这条路怎么走，有人一说这种话，我不但要当场说这件事情，我还要在全公司面前说，不能就他一个人接受教育，这些苗头我都要让全公司一起知道。我会一而再，再而三地在员工面前说，回来的分享是为了让大家总结，就事不就人。因为他们一句话，我都要跟他们较劲到底，所以我管理看似很松，实际很紧，看上去很疯，其实很理性。 

        （我觉得您挺会攻心的）确实，格雷曾经打过电话给我，他说你觉得你成功是什么，讲完之后说：我觉得我在那些方面都比你优秀，你就一样东西跟我不一样，你就花了很多的思想在员工的思想、感情，还包括他们的行为举止上。公司的一些作业制度，员工记不得我记得，我来定，我来跟你较劲到底，然后大家终于养成习惯，像格雷他说例会制度，开了几次他就不开了，我就不会。比如我每年写一份总结，要展望，要回顾，这中间不论对大家的定性定调，还是对未来的发展，拿出来给这么多人去检验，你是不是因此而给到他们信心。好像，现在知道的广告公司还没有人这样子，但是这六年来我都坚持每年都作一篇年终总结，如果做不好，可能员工会觉得不过尔尔，如果做得好，那也是给员工共做思想工作，统一意识的。其实做这样一件事情，是自己找麻烦，九月份又要开始想，一般要搞三个月，查书啊，回顾啊，有些问题找出来后怎么解决呢，未来的方法，要找方法也不是一天两天的事情。 

        CNAD网：您作为一位女性，能谈一下站在女性的视角看广告吗？ 

        吕曦：英扬传奇，“阴”在前，“阳”在后，英扬给改成了“阴阳”。但是确实英扬传奇在前面的四年，我几乎是带着女子帮在一线厮杀。那时候我们客服的负责人，策划部的负责人，还包括配合我去做影视、做财务的，全女性。我们英扬传奇那时候最独特的地方：创作部没有女生，客户部没有男生。基本上，邹晖只招男的，很搞笑，我只招女的。 

        我觉得，英扬传奇在创作这一块比较强，在创作领域，我觉得我没有看到做创作特别优秀的女性，在广告行业，我知道像朱伟幸等还是很多很优秀的女性，我只能代表我，是说我们英扬传奇走过来的六年，没有看到创作优秀的女性。但是在策划以及在客服上，在对市场的直觉上，策略性上，女性的表现很优秀。在市场中，首先要有细致入微的洞察能力才能看到一些事实，看到这个事实之后要还原这个事实的本质，并且在还原这个本质之后要有策略，我觉得在这个过程中，虽然往往说女性是没有理性思维的，但我觉得，在市场的观察力上，再甚至是对事物本质的洞察力上，女生相当优秀，而且对数据的敏感往往比较细心，我为什么喜欢用女生是因为我觉得，她们会比较出挖掘出很多东西，所以从这一点上来讲，女生其实是非常适合做广告这一行。 

        但是我也看到，在我们合作的过程中，很多人陆陆续续离开，根本原因：身体和家庭。生孩子几乎成了一个女性事业的一个坎，一生孩子她的事业基本上就要断掉，而且一断就是要一两年。有一些跟我走到现在的，包括我自己本人，感觉这辈子生不生孩子变成了一个悬念了。还有比我年龄大的，我的女拍档，现在也没有生孩子的计划。 

        我觉得，女性要是长久在这一行走下去，确实是很难，家庭和事业的兼顾，确实很难平衡好。我经常会讲，像美的、TCL、科龙等公司，把员工派到某个区域驻扎销售，一定造就数百万甚至上千万夫妻两地分居的家庭。但是好像男性出门去从事事业，大家比较容易接受，而女性外出就不行。我们上海公司成立的时候，派了一个女搭档去，家庭上和她自己内心的心理上就承担巨大的压力。毕竟，女性在家庭中还是扮演做家务以及维系家庭感情，照顾家人，抚养小孩的角色。所以男性出去闯事业没有问题，女性出去，精力，时间，家庭的都不可能有比较完美的解决方案，就会有很大的问题。我们一个女总监是“二进宫”，原因很简单，第一次来的时候她是产后三个月来上班，喜欢这个团队，但是，无法容忍每天离开家庭之后女儿的撕心裂肺的哭声，又觉得自己晚上九点十点回去，不能陪伴孩子成长。所以就换了份轻松的工作，等孩子大了一点，又再回来。 

        所以，我觉得，女性在这一行走下去真的很难，基本上是靠家人的包容，因为一定有所牺牲，这个牺牲是不是在家人包容的底线之内，是，可能还不会影响家庭，不是，必须要做出选择，这个选择比较艰难。对女性的期望在现代社会中确实过重，又要有事业，又要有家庭，男性的出门是没有问题的，女性如果精力和时间放在外面太多，经常是受到自己内心的煎熬。千年来的文化传统，始终在我们身上是有烙印的，像我，我会很愧疚，真的会愧疚，就觉得，唉呀……欠呐，但是，你说能怎么办呢，就觉得很欠。 

        CNAD网：我之前记得您有说过，女性的成功要舍弃很多作为女性的特质，付出很多，您有时候有没有觉得很累，对于事业和生活，您是怎么想的呢？ 

        吕曦：其实我觉得所有成功的人，不管男女，都有一点就是：你必须承受比别人更多。一定是这样的，所以如果你受不了，那就注定你不能往前面走，不论男女都是这样子。只不过女性本身与生俱来比较敏感，需要感情往外发泄，承受能力也比较脆弱，但是必须要承受一样的压力，很难走过去的时候，你对你自己精神状态上的修炼、要求就会更高，久而久之，你就已经疏于去流露你的女性这的一面。 

        我跟邹晖、郑大明搭档，在经营中遇到什么问题，我也很慌，也害怕，我也绝望，可是那个时候我就会知道，如果我作为一个CEO，我但凡有一点这样的情绪的流露，那整个团队都会跟着转向。任何人都可以抱怨，这时我必须这样说：“没关系，没事，我们来想想看有什么办法，没有办法我们接受这个现实，我们还有的是机会，我们还有下一次。”就会强迫自己坚强起来。其实可能内心很惶恐，绝望，厌烦，甚至想可不可以不要看，可不可以不要管，可不可以不来上班，可不可以彻底消失了，可不可以任性一次。但是我会知道，如果我这样做，整个团队就毁了。邹晖、郑大明他们来到我的面前，怎么办，这个事情你赶快拿主意。久而久之，我会知道自己的这个职位的要求，最后的结果会变成很不像女人，会习惯了这个职位的角色。说句实在话，在压力面前，现在哪还有情绪去流露女性的一面，已经被训练出来了。 

        CNAD网：那您觉得这样值不值得? 

        吕曦：我觉得每个人想要要的东西决定了他去判断他的付出值不值得。
如果一个人只想平平稳稳过一生，陪伴孩子成长，享受天伦之乐，小日子有滋有味，比如说回家精心研究几道菜，生活无波无澜的，在她看来可能觉得我是傻子，不值得。但是我觉得，每个人关于自己的梦想、价值和性格，其实是很早就注定了。像他们这一帮人，没日没夜地工作，你说他们值不值得。当我们这个团队一群人走到一起被沉淀下来之后，我们有个共同的特质：我们这一群人都是希望人生可以尽量过得精彩，有一点责任感，不能说太大，不能说把民族的使命完全自我担当，但是也想争口气，在世界的同行面跟前，或者是当人们讲道中国广告的面前，也想争口气，有一点自己的发光的地方，有成就感。喜欢广告，因为觉得可以接触各行精彩，喜欢广告在市场给你带来的成就感，喜欢广告创意的有趣，而且因为广告而使得我们对生活和时代的变化的把握很敏锐，对生活的质感很敏锐，因为这一切，使得我们只要今天在这里坚持，都是觉得值得。如果觉得不值得的话，我想，他们就会选择，比如说，选择去结婚，去生孩子。当然也努力想，看能不能有更好的方法去寻找事业家庭两者平衡，所以我在努力看能不能找到阶段性的接班人，好让我去生孩子（笑）。 

        CNAD网：广告行业现在利润空间都比较小了，竞争特别大，还有允许外资广告公司全资进驻中国，传统的广告模式已经不适应了，现在也是广告公司寻求突变的时候吧，您觉得广告公司怎么突破呢？能简单说说吗？ 

        吕曦：你这个课题很大又很专业，讲起来是非常大的题目，简单的说吧。 

        实际上从全球的广告环境也来讲，广告业是在价值链不断地被细分，被其他的各种专业性职能公司在细分。但是总的来讲，有两个职能是其他公司没有被替代的，一个是品牌策略的能力，另外一个是创意的能力。可以有终端公司，展架公司，咨询公司，市调公司，户外公司，行销顾问公司等等去分薄了以前传统广告公司的一些职能。但品牌策略能力和创意能力这两块是没有被其他行业取代掉。只是你如何让客户感受这些东西的价值，这是最困难的。因为现代的中国企业特别强调的是市场实效的战术的策略，也就出现了以叶茂中为代表的这类瞬即拿实效的策略性的公司比较受到追捧。未来的发展终究要进到品牌竞争的时代，长远战略上的发展，品牌策略能力也是其他公司不可能取代的，必须由广告公司来完成的。另外一点就是创意的表现。所以，我会觉得广告公司以后会做专。广告公司现在面临的问题不是没有生存的空间，而是如何在这两个领域中，把自己的价值感提升，并且被客户认同。