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徐卫文:广告公司如何拥抱“互联网+”    

徐卫文:广告公司如何拥抱“互联网+”

  


  徐卫文,金鹃传媒科技股份有限公司总经理,安徽省广告协会会长。毕业于中国传媒大学(北京广播学院),安徽工商管理学院,MBA。历任芜湖广播电视台总台台长助理、安徽广电传媒产业集团中汇传媒广告有限公司副总经理。长期以来,对区域媒体运营、传统媒体与新媒体融合互动以及互联网传播等领域颇多研究。
  
  如果有人问你,当下国内最热的三个字是什么?互联网即使不是第一个出现在你脑海里的,也至少是排名前三的!是的,当下几乎没有人胆敢说瞧不起互联网,上至国家领导人,下至出租车司机,扫大街的大妈,似乎每个人在讨论互联网。从来没有哪一个行业能够像今天的互联网一样这么广泛的影响我们的生活,生产乃至消费,这是一次可以媲美工业革命的第三次革命——“互联网革命”!在这个互联网时代,我们无法拒绝只能拥抱接受!这让我们想起来一句话——“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,一面是新兴的互联网企业快速的攻城略地,今个融资几个亿,明天就去纳斯达克敲钟,另一面则是传统广告公司叫苦连天。
  
  作为经济晴雨表的广告行业,自然是受到互联网冲击的第一阵营,广告业的从业者们眼睁睁的看着百度、阿里一步步的从央视手中夺去广告标王的桂冠,然后渐行渐远,把传统媒体远远抛在身后,头也不回!作为中间服务商的广告公司,面对这突如其来的变化,又有何感想呢?面对互联网公司的快速崛起,广告公司们又该如何面对呢?安广集团金鹃传媒科技股份有限公司的总经理徐卫文先生,介绍了这家有着20多年广告从业历史的公司是如何应对这种变化的!
  
  走了不少弯路,交了不少学费,都是触网必须要付出的
  
  ADMEN:广告公司历来是改革的先锋,你们站在经济大环境的一线位置,有着经济晴雨表的称号,您对互联网的发展有什么样的看法?
  
  广告公司对于经济的变化确实能够先于市场提前有所了解!金鹃公司拥有20多年的历史,服务了上万家的客户,我们一直秉持着“成就别人成就自己”的信条!但近几年来,尤其是互联网风头正起的这几年,我们看到以往与我们合作的传统客户都不约而同的出现了不同程度的市场下滑,这是一种普遍现象,虽然我们可以用国家宏观经济调整等理由来为市场下滑做解释,但是我们无法解释在相同环境之下,互联网公司的逆市上扬!
  
  从宏观角度来说,李克强总理在前段时间将“互联网+”上升到了国家战略层面,并大力提倡“大众创新,万众创业”,并亲自去了3W咖啡馆,这充分的表明了发展互联网已经成了国家战略的一部分,而不是再讨论互联网是不是一个趋势的问题了!
  
  另一方面,现在网络上很多人提出传统企业要转型,怎么转型,就是要变成互联网公司,我个人对此持保留意见!我认为,互联网时代并不是说传统行业就无法生存,我们也看到像宜家这样的优秀企业一直没有电商平台,但发展的依旧很好,这表明什么?互联网改变了很多市场经济的游戏规则,但并没有改变商业的本质,好的产品依然是趋之若鹜,而且在互联网时代,好的产品引发的口碑传播比以往任何时候都来得更快,对踏踏实实做产品的公司来说反而是件好事!
  
  当大家都开始转变成“蜘蛛”的时候,你不在网上露个脸或者做点什么来触网,那也绝对是万万不行的!即使是宜家,虽然没有线上的电商平台,但是有企业官网和产品展示平台,并且利用了口碑营销等新媒体传播手段,所以我们说传统企业不是要转型,而是要踏踏实实的做产品,并触网,这点很关键!
  
  拿金鹃公司来说,我们在2014年的时候将金鹃广告股份有限公司正式更名为金鹃传媒科技股份有限公司,虽然只是更改了一个名字,但却明显的看出了公司在战略上的调整!更名后的金鹃将开始全面触网,但我们核心的本质——为客户提供优秀的创业机会,完全的媒体计划仍然没有改变,而是将我们的业务更多地开始向互联网转移,并结合当下的互联网技术为客户提供更好的创意和方案,另一方面广告公司也需要广告,我们借助互联网成功的将我们的互联网板块的业务推向了全国,我们是安徽省第一家做微信公众号的广告公司,公众号在上线一个星期粉丝数量就超过了3000人,现在金鹃公众号已然成为了广告界的一本内参,行业内的客户和广告公司从业人员基本都会关注我们的账号,从这一点来看,我们认为金鹃的触网其实与我们客户是一样的,夯实产品,拥抱网络!
  
  ADMEN:金鹃作为20多年的老牌广告公司具体在互联网广告的业务板块做了哪些工作?
  
  我们的确在互联网广告这块下了不少功夫,也交了不少学费,但我们也很高兴的看到,今天金鹃在互联网广告领域已经开始成长了!
  
  很多与我们合作的客户都知道,金鹃早期是做品牌起家的,后来开始做影视剧拍摄,媒体采购,以及再成为安徽广播电视台省级地面频道的经营者!但大家很可能并不清楚,其实早在2010年的时候,我们就已经开始在互联网广告领域进行了大量的探索工作,那个时候我们对互联网是一窍不通,最早期的时候只有两个人负责我们当时叫新媒体广告业务,可想而知前面的一两年我们走的并不顺利,业务体量一直做不上来,客户结构单一,我想这也是很多传统广告公司在触网时遇到的不可避免的问题吧!
  
  在这几年中,我们敏锐的发现客户的预算在向互联网分流,我们必须要去拥抱多屏时代,提前布局。那接下来的问题就不是这么简单了,我们做互联网的优势在哪?我们该怎么做互联网广告?这部分的客户又在哪里?经过了三年多的摸索,我们在2013年7月11日正式将新媒体事业部更名为聚力互动传播机构,让它以新的品牌出现在广大客户的面前,记得当时我们拟邀请了70多位客户,到场的人数却超过了150人,足足多了一倍多!新成立的聚力互动到底要怎么做?做什么呢?我们当时给自己的定位是——为客户提供一揽子的数字营销解决方案,因为在实际的业务摸索过程中,我们发现很多客户并不了解互联网广告,这也是其独特性所在,互联网广告的种类繁多,资源繁杂,技术术语、参数往往把人弄得晕头转向!所以,并不是客户不愿意投互联网广告,而是不敢投,为什么?我想没有一个人愿意把钱花在自己都不知道是什么东西的地方上吧!这也是我们前期在业务开拓中遇到的问题,所以我们觉得作为安徽最大的广告公司我们有义务帮助客户了解互联网广告,我们特地做了数字营销学院,帮助广告客户做互联网广告知识的普及,并且通过外部引进互联网高端人才,聘请外部战略、技术、业务顾问等形式,快速提高我们的专业水平,针对客户的实际情况为他们提供整体的互联网解决方案,如果客户不懂,我们就以单一资源或者形式先给客户做到最好的效果,让客户认可,然后在逐步的帮助客户更全面的了解互联网广告
  
  另一方面,大家都知道互联网是没有区域限制的,所以在客户层面上,我们也不应该守着安徽大本营,而是要将眼光放到全国层面上,这说起来容易做起来难,这需要我们从思维层面上进行改变,以往我们认为要选择与自己最近的客户合作,但互联网不是,没有所谓的区域之说,当你做互联网广告的时候其实你已经是全国性的公司了,这与传统的认知是有很大差别的,现在还抱有这种想法的广告公司应该没有一个在互联网广告领域做起来的吧,至少我们没有看到,如果有的话,我想需要再重新学习了!正是有了这样的认知,我们开始频繁的当炮灰,与国内一线数字营销公司比稿,去拿大客户,在这中间,一开始我们是学习,等到后来其实我们的水平也就不断的往国内一线数字营销公司靠拢了,甚至在某些方面超越了他们,经过我们这几年的努力,2014年我们已经签约了国内好几家的全国性客户,并且都是做全国市场的推广,直至今天我们想我们终于在互联网广告领域长大了,走了不少弯路,交了不少学费,但这些都是触网必须要付出的!
  
  互联网公司的广告一定是前期重效果后期重品牌
  
  ADMEN:在资本市场的推动下,您怎样看待今天的互联网行业?
  
  确实是这样,现在太多的互联网公司宣布融资多少多少钱,都不是以万为单位,而是以亿为单位了!这对于传统企业是不可想象的事情,也正因为有了钱,花钱自然也就大方多了!
  
  对于互联网企业花钱大手大脚要从两个方面来看,一、为了赢得市场,品牌认知度,用户数,花钱在所难免,但这种钱如果是花在刀刃上,那是理所应当,比如京东做仓储,马云做菜鸟物流等,但有些公司花钱仅仅是为了圈住用户,而并没有在产品本身上下功夫,就是纯粹的烧钱了!因为,即使你今天花了1000万获得了一百万的用户,明天你的产品没有受到用户的欢迎,这些用户依然会流失,那这1000万才是真正的打水漂了!二、有些新的技术和平台,确实需要大量的资金和人力的投入,只有进行大量投入之后才能形成规模效应,比如当年马化腾做腾讯的时候,因为用户数暴增,必须增加服务器,这时候就需要融资,花钱,但这些都是理所应当的,本身并没有什么可质疑的,就跟你在万达开店一样,你不也要先花钱租店铺吗?
  
  ADMEN:您对互联网公司自身的品牌建设怎样理解?
  
  任何事都不能太极端啊!产品固然重要,这个不论是互联网企业还是传统企业都是一个道理,但如果只有好产品,没有好的渠道和广告做支撑,那也很难发展起来,苹果6刚出来的时候,不也在媒体上花了大价钱吗?
  
  但广告其实是一把双刃剑,如果你的产品好,再加上好的广告策略,你就会如虎添翼,快速成长,今天的小米就是一个很好的案例,你说他们没有做广告吗?社会化营销也是广告的一种啊,所以说,互联网时代广告的渠道和玩法也在改变,但任何一个好产品如果没有广告主力,在现如今这个产品如此丰富的时代,那一定是做不下去的!但如果产品本身有问题,做广告只能说会加速公司的死亡,这个案例实在太多了,就不一一列举了!
  
  针对于和传统公司相对比的互联网公司,因为其产品本身的独特性以及目标人群的差别和产品使用环境、场景的不同,注定了互联网公司的广告一定是前期重效果后期重品牌,而前期他们要的效果,如用户数、下载量、购买数等等指标只能通过互联网广告渠道来实现,这也使得近几年行业内一些优秀的做效果的数字营销公司的出现!对于互联网公司来说,在网络环境下的效果广告品牌广告比传统广告更具有性价比,而他们所利用的资源也就是各种效果类资源,如淘宝系的直通车、排名、钻展等,百度的网盟,DSP、广点通等等,品牌的传播渠道视频、门户、搜索等,当然社会化媒体现在也成为了一个重要的渠道,这里面的代表有杜蕾斯、可口可乐,大家可以上网看看他们的社交账号,值得大家学习!当然上述说到的这些推广手段和营销策略,我们的聚力互动都是可以给大家提供的,如果大家有需求,可以来找我们!
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