《媒介》专访突破传播上海董事总经理徐衡
　　根据实力传播最新发布的《2014年Q3全球广告市场预测报告》：快速发展的数字广告技术将推动全球广告支出同比增长5.3%，高于2013年的3.9%。未来两年，增长依然强劲，预计2015年和2016年的增长率分别达到5.3%和5.9%。但是，在广告额持续增长的广告大市场中，也并非一派欢欣鼓舞，几家欢乐几家愁仍是这个广告大时代中基本态势。那么，资深广告人会如何看待这样的广告大时代？
　　《媒介》杂志：
　　业界有人认为，在当下这个营销传播的环境中，广告已经失效了，也有专业数据公司的监测数据显示广告主的投放额度在削减。您如何看待这个问题？
　　徐衡：
　　我觉得中国的广告市场上有一个比较明显的情绪，就是跟风和盲从，进而体现出一种比较浮躁的态度，在这种态度下去谈广告是否有效显然是容易出现偏颇的。我可以给大家举两个广告主的例子来说明。
　　一个例子是，最近有广告主跟我表示，希望明天将预算的50%从电视等传统媒体挪到互联网中去，再过一两年也许只投互联网。这其实也是一类比较有代表性的心态。为什么？因为他们担心不这样改变就会失去年轻受众；因为他们看到某些个案的成功，然后会担心自己如果不追赶、模仿就会跟不上节奏。这样做有没有道理？我认为在当下的营销传播环境中，互联网诚然是重要的，对自身的投放预算进行调整本来是一种非常正常的举措，但是需要有全盘策略性思考。在互联网只做前贴片吗？还是整合的互联网投放？。所以认为广告无效的言论，我觉得其实也是一种“跟风”的心态，有比较大的人云亦云的成分。
　　另外一个例子是另一位广告主告诉我说，他们的广告投放其实是在增加的，但是市面上的调查公司的监测报告却得出了该品牌广告投放在削减的结论。那么，钱到底去了哪里？分析之后我们就发现，可能调查公司监测到的是硬广的投放额度，但是广告主正在逐步将广告额的预算投放到内容营销的领域中，这部分是没有被监测到的。那么，在监测不全或者观察不全的前提下就得出结论，这个结论再被拿来放大，显然就是一种比较浮躁的操作方式。
　　广告其实是一个综合、复杂的概念，是一个不断积累和延续、行进中的过程，会有很多种的表现和很多不同的阶段。每个阶段都有自身的特点，每一种操作方式都会带来不同的效果，依据某一次或者某几次的投放去谈效果，在站在某个特定的阶段去判断过去或未来发生的事情，去论断广告的无效，其实都是不科学的。
　　再往前延伸一点，我们可以思考这个问题的另一个层面。很多年前，我们就知道大家说广告费中有一半被浪费了，但其实，每个企业都应当有一个综合的广告营销追踪记录，去总结、摸索适合自身的广告营销规律，为的就是让下次、下下次的广告费用不再浪费，或者不再浪费这么多。这个总结和摸索的过程并不轻松、简单，专业的广告代理公司也不能够完全替代广告主去完成。我们确实可以提供很多专业的数据报告和研究报告，但是这些数据往往是不够的，不能够完全匹配、适应每个广告主的个性化需求，在销量、营销、竞争对手反应等等各种数据之间存在着微妙的相关关系，每个企业能够得到的这些相关关系和结论都不相同，所以用以检验广告营销活动有效性的标准也理当存在不同。
　　
　　《媒介》杂志：
　　您刚刚提到了电视媒体与互联网媒体的问题，这也是目前业界非常关注的一个焦点，就是在营销传播战略中，怎么看待这些不同类别媒体的作用，大众媒体是不是真的失效了或者可以淘汰了？
　　徐衡：
　　首先，我不觉得以电视台为代表的传统媒体没有价值，就像之前我说的那样，在不同的阶段，为了不同的目标，需要不同的媒体。第二，互联网广告的价值，或者说部分互联网的广告产品，其效果也存在被高估的成分。
　　那么，我们先来看第一点。虽然看电视的人确实少了，但是并不是家里没有电视机了，或者说大家根本不看电视了。在树立品牌的公信力方面，电视媒体还是要比互联网媒体更有说服力的。比如各种健康、养生、医药类的品牌，在电视媒体上投放广告获得的可信度会比在互联网上投放广告要好得多。再者，从内容营销的角度来看，类似《爸爸去哪儿》《中国好声音》这样反响极大的节目，基本都是卫视打造，然后在互联网上愈发火热的，互联网原创的内容再火也没有达到这样的反响级别。第三，伴随着营销下沉的趋势，地方电视台的价值会越来越凸显。只要不是原本就从低线市场起家、希望拓展到高线市场的品牌，就都在琢磨如何占领三四线甚至更加低线市场的空间。而且，企业的每一分销售都来自于消费者，来自于社区，来自于城市，这就要求尽可能近地靠近消费者，地方电视台的价值也就随之显现——他们拥有最贴近民生的节目，善于操作各种地面活动，拥有强大的本地资源，可以很好地配合品牌、广告主进行广告营销传播活动的执行。当然，我们也发现，与地方电视台的合作，单纯的硬广投放并不是效果最好的方式，能够紧密结合的资源型合作是更佳的选择。我们有一个以电话热线做销售渠道的客户目前的选择就是电视加电台，我们发现，用了电视媒体之后，虽然其实际的电话接入数量没有太明显的增长，但是其百度指数却有显著提升，也就是说电视媒体帮助这个客户提升了知名度，让消费者对他们感兴趣，进而去搜索他们。即便在今天，大众媒体能够帮助品牌营造的耳熟能详的效果仍然是非常必要且重要的。
　　接着我们再来看第二点。我认为，互联网媒体在广告战略中有两个作用。一个作用其实跟大众媒体是一样的，就是帮助企业打知名度；另一个则是拉动销售，但是拉动销售这一点通常发生在有电商平台的品牌上，对于线下销售的品牌来说，互联网媒体的拉动效果同样无法衡量。此外，现在互联网媒体大力推广的视频前贴片这一广告产品，其实效果并没有大家想象的那么好，即便是对于拥有电商销售平台的品牌来说，亦是如此。已经有不止一位客户跟我反映，认为视频前贴片并没有带来明显的流量导入以及转化率。互联网确实能够帮助我们去抓住年轻受众，但是互联网不是万能的。而且，在阳狮锐奇ThePool第四泳道的研究中我们通过比较了同一支广告在PC视频、平板电脑、智能手机的播放效果，平板电脑的综合广告效果最佳。也就是说，移动互联网会是下一个广告营销的战场，但这也并不代表桌面互联网就是无效的。
　　以此类推，不同的行业，不同的营销战略，不同的阶段，应当选择不同的媒体，寻找最适应、最有效的广告方式，而不是全面否认某一类媒体的广告价值，这是我的观点。
　　
　　《媒介》杂志：
　　目前大量品牌进行的在电商平台上进行的促销活动，对于品牌建设来说究竟是利是弊？
　　徐衡：
　　电商应该是一种大势所趋，是在当下这个广告时代中自然而然的一种选择。促销和品牌之间并不是绝对矛盾的，但确实应当根据实际情况进行调整，有所偏重。
　　一方面，对于某些品类，比如日化产品来说，决定是否进行促销这一行为，关键看客户是想做长线还是短线。如果是想要在短期内获得一个较高的销售量，那促销确实是有效的。但是如果并不是这样的一个目的，那么我们其实可以很容易地想到，促销吃掉的可能是自己未来的销售。比如洗发水，适当的促销手段确实可以拉动销售，让消费者多买一些，但是这些消费者并不会因为自己多买了几瓶就随之提升自己的使用频率与使用量——通常不会有人一天洗好几次头发吧。所以，短暂的促销之后，如何维持销量？这是广告主应该好好思考的问题。
　　另一方面，我们作为个人消费者也都遇到过类似的情况，就是可能会因为品牌的某次促销行为购买一些产品，但是这样的购买行为可能是偶发性的，并不会形成强烈的品牌忠诚度，所以也就很有可能不会有第二次购买行为。这种情况下的促销，对于企业的品牌的构建，其效性是很有限的。
　　当然，对于日用品电商，促销可以拉动新用户。对于互联网来说，新用户很重要，因为用户需要做注册等一系列的事情。但是用户实现第一次购买后，重复消费的可能性很大，特别在有促销的情况下。某些消费者为了免邮，会在选择促销产品后，多选一些其他产品。所以，促销战略的选择，要看企业能够承受多久低价策略，以及自身的品类是否适合。
　　《媒介》杂志：
　　您觉得广告代理制是否还存在，或者发生了怎样的变化，广告公司的价值如何体现？
　　徐衡：
　　广告代理制是广告主、媒体、广告公司三方互相作用发生的关系，因此这个问题广告公司自己去说是没有说服力的，而是需要从媒体以及广告主的角度去看。
　　所以，第一是要看媒体方觉得广告代理制是否有存在的必要，广告公司是否有价值。在中国的广告市场上，我们都知道的一个客观情况就是，媒体价格没有最低，只有更低。媒体方宁可跳过广告公司，与广告主发生直接的联系，那么广告公司的价格优势就并不明显了。所以，如果媒体方并不认可广告公司，广告公司就相当于无价值，广告代理制也就无从谈起。第二是看广告主的态度。从这个角度来看，我个人认为目前广告公司的价值一来没有全部发挥，二来也没有获得足够的认可。要让客户觉得我们有价值，那我们必须走在客户前面，而且要领先一段相当可观的距离。业界有不少人说广告公司已经落伍了，至少是传统的操作方式已经落伍了。我基本同意这个说法，所以更加认同广告公司要转型的说法。
　　那么，转型成怎样才有价值？举个例子，假如这家广告公司同时服务着100家广告主，在合作媒体方有一个新节目或者新活动时，能够在两天之内就将这个消息传递给广告主——是经过挑选的、适合与这个新节目或者新活动发生合作关系的广告主，并且将反馈结果迅速整理再返回给媒体方，这家广告公司的价值可能就体现出来了。能否更好的根植本土，能否全面地提升自己的统筹、协调、沟通服务能力，这都是这个大时代给广告公司提出的要求。
　　所以，从去年底今年初开始，我们就在做两件事。一是要求每个媒介购买人员随时掌握合作媒体的动向，所有媒体方的新节目、新活动、新举措都给策划人员提出购买建议，比如适合怎样的广告主，用怎样的合作形式等，然后共同策划，再告知广告主，征询他们的意见。第二是帮广告主做一个每月一小时的赏片会，将目前热播的和即将播出的一些节目、内容剪成一小时的视频内容。这个内容公司内部人员要先统一学习和讨论，然后再给到广告主。这个方式既保证了我们能够始终了解媒体方的最新信息，又能够保证客户服务的连贯性和紧密性。