热门频道

创意,让消费者参与——访Grey集团全球副主席兼首席创意官Tim Mellors     

创意,让消费者参与——访Grey集团全球副主席兼首席创意官Tim Mellors

  在Grey 全球创意总监Tim Mellors的身上,几乎可以找到一个广告创意人最应该具备的那些特质:快乐,对生活充满热情,豁达,极具冒险精神,浑身上下洋溢着挑战未知的勇气。

  生于英国,加入英国Grey 前, Tim 有自己的广告公司Mellors Reay,始于1994 年,在1998 年与英国Grey Worldwide合并. 1990 -1994年, Tim 在GGT. 1987-1990年他在阳狮,1982 -1987年, Tim在Saatchi & Saatchi. 此前在 Dorlands, FCB London, DDB 和Lintas. 他还在BBC与心理学家Linda Papadopolous一起主持有名的电视游戏秀节目“双十字”。此间他完成了心理治疗学的学业,得到Derby大学博士学位。

  此外,他还是澳洲两家小型广告公司的创意总监和业务总监。在那里,他建立了Tim Mellors 影视公司, 后来以伦敦为根据地。他还为一些时尚杂志Town 、Nova写稿,做过记者、电视节目主持人、心理治疗师。
  在广告生涯中,他在欧洲、美洲、非洲、澳洲每个地区都得过广告金奖。如5次得到 D&AD 黑铅笔奖,3次戛纳金狮奖,4次克里奥奖。得奖使他成为过去20年中最伟大的创意领袖。
  为保守党做的广告也得了奖(选举最终获胜), 基本改变了英国人对政治广告的看法。

  记者: 在当今的信息社会,你会选择哪些传播方式把主要信息传达给团队和客户?
  Grey集团全球创意总监Tim Mellors:过去十年,最大的变化是数字信息时代的到来,我认为每个传播人必须把这个问题纳入自己的考虑范围,需要把精力侧重于数字革命,有时候,传统媒体和数字发展要有所平衡。大众媒体可以上升到一个新的高度。

  记者:你致力于提高Grey全球办公室的创意水平,如何在纽约推动Grey全世界形成创意海洋?
  Tim Mellors:过去6年,我在纽约生活工作。坦白说,我可以以这里为据点,也可以以伦敦为据点,这没有区别。事实上,我绝大多数的工作都是旅行,和不同的人在网上沟通,所以呆在哪里就不是那么的重要。我的主要角色是负责创意部门。

  记者:你能解释一下创意和营销的关系吗?
  Tim Mellors:营销处于一个基本的位置,这个概念来源于市场,一些人在市场销售物品,销售办公用品,销售食物蔬菜,他们有许多种销售种类,有许多种销售方法。销售是营销,包括吸引消费者注意的方法,最主要的是抓住新的概念,而不是新的产品。现在已经不是告知产品,让消费者过来买的时代了,新一代人的消费行为在改变,所以我们只能让他们积极参与到产品创意的讨论中来。

  记者:“最好的答案,通常不在熟悉的路上。”对此你是怎么想的?
  Tim Mellors:我完全同意那样的说法,这么说是非常明智的。我进大学教营销广告的时候,总会说一些硬生生的方案,其实想想有些不实际,因为当时没有把人类的互动纳入其中。回过来看我所走过的路,最初的娱乐就是吸引你兴趣的东西,这也会让你驻足思考自己所处的位置。我认为,当消费者笔直前往销售柜台的时候,能够与卖者毫无争议地产生对话和谈论的空间,这就需要你做有趣的创意——去吸引人们。

  记者:客户关系管理越来越重要,您认为这是建立在努力还是幸运上?
  Tim Mellors:很多客户关系是依靠运气,但是人们往往不承认。遇见一个客户,你会发现彼此有许多共同点,你能够理解客户,但是有时情况却相反。如果不是运气,有时候真的很难建立与客户之间的关系。如果运气有了,加上努力,就可以加深彼此之间的关系,一起工作能够增加彼此的信任。比如,当我们比稿的时候,一个客户去五个不同的代理公司,总是有运气的成分在里面,不管你是否能注意到,都会有运气的成分。但是努力工作的人更能得到客户的青睐。所以,两者的结合是非常重要的。

  记者:你有什么办法去赢得客户的信任吗?
  Tim Mellors:有时候我们容易忽视一点:我们不是和客户工作,而是和人工作。要赢得一个人的信任,你要奉献自己,不断检讨自己,不能总是看到别人的缺点,这样才能得到客户的信任。最难做到的是,要从客户的想法中看到问题,看到任务和方案。我通常会仔细看客户的要求,倾听他们的问题,并查明原因,再决定用什么样的方法去解决问题。我认为,所有长期的良好关系总是源于发现客户的问题,并从客户的想法中发现答案。

  记者:你认为现在要做一个电视广告片最大的挑战是什么?
  Tim Mellors:最大的挑战是媒体的碎片化,这两天我看到一些数据,这里的电视台不是国家性的就是地方性的。但是,很多人其实是无法坐在电视机面前接受信息的。问题在于你所说的怎样被别人注意到,使得信息被关注,让观众参与其中。这些信息不能充满挑衅,也不能枯燥无聊,所以必须创造一些人们感兴趣的东西,与此同时,慎重选择你所需说的话。很多钱都浪费了,因为要找到会注意你商品或服务的人实在太难,这就是为什么那么多人把阵地转移到网络上,在那里,很多人会产生即时的购买行为,会得到即时的、大量的产品信息和服务。

  记者:在广告运作中,网络的力量不容忽视,病毒广告越来越受欢迎,你是如何看待这一趋势的?
  Tim Mellors:它十分受欢迎,我感受到了巨大变化。现在的沟通方式是更加平等地对话。病毒营销最重要的是病毒的水平。因为要把信息传递给另外一个人,需要做一些功课,要使信息更让人感兴趣,让大家觉得信息是如此好以至于我需要传递给别人。这是一个积极的群体,会主动寻找一些自己感兴趣的信息加以传播。难以把控的是信息的传递方向以及如何让人们持久地、坚持地介入所传递的信息。

  记者:您的创意灵感从何而来?假期、会议还是头脑风暴?
  Tim Mellors:这是一个有趣的问题,因人而异。很多人喜欢头脑风暴,对我来说,我喜欢一个可以让我深思的空间。想要释放自己的想法有许多种可能,比如,跳出日常常规,去听音乐,去烧菜,去画画。走出去,才能看进来。

  记者:什么会引发您的创意想法?
  Tim Mellors:我认为最不好的方式就是坐在办公室里阅读简报,然后在那里想创意。最好的方式是你去阅读一些充满广告和沟通信息的杂志,和家人朋友去沟通,从而获取不同的信息和想法,这样即使在信息不充足的情况下也能轻松找到答案。

  记者:在您的广告生涯中获奖无数,您觉得获得这些奖项,会将您与客户的合作提升到哪种程度?
  Tim Mellors:当一个客户接触到一个人,这个人得到过很多奖项,并且又做过非常出色的活动,这就给了客户一定程度的自信心,也会在工作中带有特殊的心态,但是对于合作并没有直接关系。对我来说,奖项的目的是给具有创意力的人以信心,肯定个人和公司的价值。我要做的就是让团队看到我们所做的事情是值得褒奖的,从而提高公司的表现,做出大家都感兴趣的作品。

  记者:要提高创意水平应该做出什么样的努力?你怎么样判断一个新人是否具有这种与生俱来的潜力?
  Tim Mellors:广告行业的魅力在于它的丰富性、不断的挑战和新鲜感。丰富你的专业,可以是去逛街、看电影、跟人聊天,而你每接触一个项目都可能是一个你从未介入而须学习的全新领域……
我做过2000多场面试,当新人来到我身边的时候,要看一下他的简历,然后自然而然地感觉“就是这个人”,对于高级人才来说也是如此。如果是初级员工,我们不公开自己的想法,如果他觉得不合适,一个月或者多少天以后,就会自动离开。

  记者:能不能给准备进入这个行业的新人一些建议?
  Tim Mellors:我也在学校教过书,我觉得要用正确的态度引导学生从事第一份工作。很多学生在学校取得了很好的成绩,但却不是公司最好的员工。其实,公司是希望看到面试者未来的状态,而不是他的过去。人们在面试的前五分钟非常紧张,我会让他们保持轻松。重要的是要让自己做自己,在每个面试中也是一样,我会对面试者说“请在最初的五分钟放轻松,对着镜子,从中得到自信。”很多人都很腼腆,羞于肯定自己。美国人就不会这样。我觉得面试是20%的努力加上80%的运气,包括你对自己的认识,你那一天的状态。

  记者:您的兴趣爱好是什么,如何缓解压力?
  Tim Mellors:我有一间房子在乡村的湖边,是我的绘画工作室。无论去哪,我都会画画。这是对我所处的地方是一种纪念,也是一种经历。当我第一次去土耳其时,我便到集市去画一些人。看到不同的颜色,闻到不同的味道,这对我来说是极大的放松。我也喜欢写诗,有时会觉得这是烦人的差事,但还在不断地写。写诗是细水长流的,我不喜欢有时间限制,有时候会花一个月写一首诗,也会不断地改动,虽然,我不是一个好的作家,但我很享受写作。

  记者:在广告方面,谁对你影响最大?
  Tim Mellors:在伦敦的第一份工作是在伯恩巴克的DDB,DAVID是首席文案,很有能力,他很有趣,告诉我广告就是生命的一切,没有人可以阻挡。他对我的影响很大。后来他被派到美国的DDB。伯恩巴克那个时候还是在开办代理公司,我还在Saatchi & Saatchi做过文案,做过创意顾问。我一直很幸运,有人很相信我,从而使我能够做到更好。

  记者:在广告创意中,哪些是你觉得最难的?你有没有这样的经历,你觉得对于自己的创意很满意,为什么客户就不买单呢?
  Tim Mellors:我一年中有50%的创意被驳回。这正如给你许多土豆的同时,要去辨别一个土豆是很困难的。我们离开大学的时候,我和一个室友做了一个广告,是一架巨型的行驶中的飞机,这个广告很难去配乐。我坚持一定要有音乐。从此以后,我们所做的每一个广告都有音乐,就像20年前一样。但是难的事是你很难将根深蒂固的观念轻易改变。这就是这两者之间最难的事情。

  记者:你觉得在中国内地和香港进行创意有什么困难?
  Tim Mellors:我认为现在的中国事物发展得太快,变化也非常多。中国市场已经具备了站在世界舞台上的信心。在未来的两三年内,中国市场就会站在世界的中心。市场会获得信心,但是广告水平却有很大的下降,像美国广告业,会挖掘自身特有的东西,而印度、中国,这一现象就很严峻,这就是最大的障碍。在2007-2008年的香港,我们只将5%的广告费用花在新媒体上,突然之间,在2008-2009年,这个数字就翻了两番。所以变化实在太快,广告公司不得不改变它们的方式。在Grey 中国香港地区和Grey中国内地,我们有很多部门中都有数字人员专门为客户服务。我们尽量提供给客户越来越多的电子营销人员。

  记者:中国的市场很特别,充满着变化,对此你有何想法?
  Tim Mellors:中国的市场相对于欧洲更大,中国的受众被各种平面、电子媒体所包围,这是一个很大的机会,也是很大的挑战。

  记者:你怎么总结你的行业经历?
  Tim Mellors:我没有选择要进来,也没有受过训练,我只是碰巧入行,在每一个部门都工作过。作为一个广告文案也参与了很多其他角色。这一点很重要。我很幸运,可以把我做过的那么多事汇集起来,可以长时间地生存下来,可以用有限的能力把事情做得更好,只要做了,就没有任何遗憾。最让我高兴的是我的工作内容不断变化,涉及范围很广,这让我在世界的每个角落都游遍了,伦敦、俄罗斯……很多地方是不同的,又有它们的相似之处。所有这些都很有乐趣。

  后记:

  一直微笑、积极地回答着问题;一直保持谦虚的姿态;一直保持着对广告创意最大化思考和尝试, 短短一个多小时的交流,一位生动的Tim Mellors印在了我们的头脑中。那种对广告的专注和专业,变成了一种追求。
生命中有许多变化和经历,工作是享受,生活是乐趣。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论