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传统广告已死——专访李奥贝纳亚太区主席 Jarek Ziebinski     

传统广告已死——专访李奥贝纳亚太区主席 Jarek Ziebinski


  在第53届纽约广告节上,李奥贝纳亚太区主席 Jarek Ziebinski的演讲引起了与会者的兴趣,他语不惊人死不休,他说,传统广告已死,传统意义上的消费者也已綷-不存在。现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰。所以,广告界正在发生着一场大变革。
  Jarek Ziebinski,从业15年,做过记者的他,有超过常人的敏感,回答问题快速而坦率,直指问题,从不遮遮掩掩。有着先做甲方,再做乙方的角色转换,但是没有变的是对挑战的不断挑战。
  当提到当初从甲方到乙方的故事时,他会心地一笑。当时他所供职的公司(一家儿童用品的公司)开展创意比稿,其中一家广告公司正是李奥贝纳的团队,但是结果出来后,这家公司并没有在获胜的名单上,得到这个结果后,团队想从Jarek Ziebinski那里知道他们落败的診-因,在他的办公室里,Jarek Ziebinski的职业生涯开始发生转变。他说,他喜欢和他们谈话,这个过程非常愉快,在不久后,他收到了来自李奥贝纳诚恳的加盟邀请信,就这样,他开始了自己的广告之旅。


  《中国广告》:您在演讲中提到了创意已死,请您再详细谈谈。
  Jarek Ziebinski:我不喜欢消费者这个词,与这个词对应的时代已綷-结束了,现在消费者已綷-可以自己得到越来越多的信息,他们可以互相传播,我们要以人的概念来思考,而不是消费者。所以建构在消费者基础上的传统广告已死。在美国有5000多万的家庭,他们有相关的设施,可以在看电视的同时,组织广告节目的播出。所以传统广告商拿这些消费者其实没有办法,广告商和广告公司都需要改变。同时品牌也在发生改变,过去是厂商自己拥有品牌,但现在是人们拥有这个品牌,人们可以结成一个社群,来谈论这个品牌的一切一切,他们在这个过程中,可以打造和推进品牌,但也可以让品牌倒掉,这对品牌的发展是影响深远的。
  品牌常常用讲故事的方式与人们沟通,而品牌讲这些的时候,可以不限时间、不限地点,同时更重要的一点是,品牌要让人们参与这个讲故事的过程,品牌正在成为人们互相沟通的一个平台。记住重要的一点是,品牌要和人们沟通,而不是和他们的钱包沟通。
  当你把人们当成消费者,你想的是,他们要购买什么,他们在哪里会消费,但是当你把他们从人的角度来考虑,你更多地考虑他们的需求,这两个思考层面是不一样的。

  《中国广告》:在15年的从业生涯中,有没有与客户意见相左的时刻,会用怎样的方式化解?
  通常会有这种情况发生。有人会问我事业上有没有失败之处,我会毫不犹豫地说有很多的失败和不足——一旦创意卖不出去就仿佛看不到天亮一样,因为客户决定了它们的命运。对一家广告公司来说,总会有很多点子不是好点子,它们让人生厌,甚至一步步濒临死亡。这是一种普遍的现象。所以面对这些,我的应对是,清晰地表达brief、对客户处境有明确分析,同时熟知你的谈话对象,把创意点和传播价值讲出来,用心来说服他们听从。有时这样还不够,只好再度回去认真做一些研究,了解更多正在发生发展的状况,这就是我生活的一部分。

  《中国广告》:在团队管理和人才选择上,有没有自己的一套方法和评判标准?
  我们倡导人性化管理方式,也是一家以人为本的公司,人是最重要的资源。李奥贝纳的文化折射出我们所期待的人才是什么样子。所以在引进人才方面,我非常注重那些有前瞻性、聪明的人,但进入面试后,我会把操作能力和目的性作为第二重考察标准,来确保新员工的个性与公司文化相契合。

  《中国广告》:作为亚太区创意总监,如何鼓励下面各地区的创意总监来适应改变,适应周边工作环境?
  首先,年龄不是一种障癨-。我有一些40岁左右的同事,对新技术的把握和熟知度远远胜过小伙子,他们熟知一切有活力的事物:互联网、数码技术等等,而我也是其中之一。当然,不可否认,有时创新的想法的确需要某种推动力量和灵感的启迪。这其实并不困难,因为我身边的同事都是有好奇心的一群人。好奇生活、好奇变化、好奇网络空间,好奇的个性对于做创意来说是强大的驱动力。相信如果得以一见,你会惊讶于我这边的几个创意总监,他们每天都会上Twitter, 带着好奇心和对生活的热情来工作。
  为了更好地引导、鼓励员工的好奇心和灵感创意,有时我们会从新媒体新技术上着手。近期我们还举办了一个大型数字技术研讨会,社会各界人士都来参与,我们希望揭示数字媒体和手机媒体给大众带来了什么,也讲述了像我们这样的广告公司应有的责任。我认为作为创意方面的负责人,我的职责就是给大家灵感,激发大家去想象去挑战,激发他们再多走一公里,激发他们来克服那些阻癨-了他们天赋和能力的东西,激发他们改变角色,换换工作,去到一个崭新的天地。我用一生的热情来致力于此。


  《中国广告》:在日常生活中如何来更新知识体系,保持进步并汲取有用的东西?
  一年前我从欧洲来到亚洲工作,这是我生活中最丰富的一次体验之一。其实此前我生活中的大部分时光都是在东欧度过。波兰是我的祖国。最终我决定改变。不是从一个国家到另一个国家的变迁,是从一个大洲到另一个大洲,从一份工作到另一份工作,从一种文化到另一个全新的世界。这是我生命中的一次更新和进步。在亚洲生活的每一天都很开心,亚洲是一个给人启迪、充满活力和机遇的地方,乐趣不断。这种际遇改变了我和我的家人的生活。

  《中国广告》:工作和生活的平衡是不是很重要的事情,如何来缓解工作的压力?
  让我用一种政治化的、听起来不怎么对的方式来回答:我不相信工作和生活需要平衡。如果有一份像我这样的工作,就没有什么不能平衡。我的工作就是生活,在广告创意行业的工作是一种生活方式。如果你把广告和创意当做一种职业,每天从早上10点工作到下午4点,忘了它吧!你永远不会成功,永远不会过得快乐。如果你把这份工作看做是一种生活方式,充满热情去享受它,就会发现工作与生活是互相补充,而非一种平衡的关系。我很爱妻子,爱女儿,爱工作,爱高水准的创意,而做到最后一点每天工作8小时是不够的,他们都理解我并帮我衆-调好生活。常常看到电视屏上出现网球手Goger Federe(费德勒),你们觉得这个人的工作与生活是否平衡了呢?他每年有11个月在训练,每隔周就有比赛,这样的工作与生活怎么平衡?不,打网球就是他的生活,爱他支持他的人和他一起在路上,日常生活是对他职业生涯的补充而已。一切都顺理成章。如果你想成为一个大赢家和成功者,就要面对这些。
  对于各种工作压力,我让自己慢慢来习惯它们。在亚洲很棒的一点是结识了很多有趣的人,他们懂得如何来释放压力,我也学到了一点点亚洲式的减压方法,其实东方人比西方人更懂得这一点。

  《中国广告》:有没有累到无法容忍,想要放弃?
  进入公司3个月我就有了这样的想法,“太疯狂了,还是辞职吧,我做够了。”当时我每天工作14-16个小时,不怎么睡觉,见不到家人。后来我开始学会去聪明地做事,衆-调各种问题,现在,我对进入这个行业一分钟都没有后悔过。对工作的热情和好奇心一直鞭策着我,不停下来,慢慢前行。我想,一旦失去了这份工作,也许我就不再幸福了吧。

后记

  当我们打算结束这次愉快的交谈,他开始眯起眼,很开心地鼓动我们“问吧,我喜欢回答问题!”他说他是个天生外向的人,喜欢热闹,喜欢朋友,喜欢为了工作忙忙碌碌,喜欢快速获取信息并决断什么最重要。也许,每一个创意领袖独有的特质都潜移默化地影响着一家公司的人和未来。


 

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