2006 年上半年，中国广告市场经历了都灵冬奥会、不来梅世乒赛、德国世界杯等众多赛事和节目的洗礼，广告战场继续硝烟弥漫。根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的广告监测数据，2006 年1-6月中国广告市场刊例价收入继续攀升，达到1555 亿元人民币，同比增长 18% ，其中交通行业是 2006年出现转机的行业之一，在经历了2005年的市场调整后，2006年成为中国车市新车集中爆发的又一年，各汽车厂商新的比拼在2006年再次拉开战幕，而电视是交通行业投放广告的最主要媒体，增幅达到50％。本文主要对2006年上半年交通行业在全国41个央、卫视频道上的广告投放情况进行分析，以认识此行业在电视媒体中的广告投放特点和规律，从而能为广告投放及媒体销售策略的研究与制定提供一些参考信息。
一、月投放超去年同期，央视增长幅度更快
交通行业广告增长的主要原因是这个行业在央视频道的投放对比卫视无论在比重上还是在幅度上都比去年同期增长更快。如图表2所示，2006上半年交通行业在央视的投放占央、卫视总体投放的60%，超过去年同期所占的比重（54%），投放长度比去年同期增长了38%，是卫视同期增幅（12%）的3倍多。
二、 轿车类广告大幅回暖，越野车、MPV投放下滑
事实上，交通行业广告投放的增长还得益于交通工具类的总体广告投放在2006年上半年得到较快增长，同比增幅达到35%，超过了交通行业的平均增长速度（27%）。交通工具类包括轿车、客车、载重车、摩托车、自行车及电动自行车等产品类别在内，一直在交通行业中投放量最大，2006年上半年它们占到整个交通行业广告投放的八成以上，特别是轿车、客车类广告比去年同期有大幅回暖，分别增长了60%和82%，除此之外，摩托车、农用车、自行车/电动自行车、载重车/牵引车等也有较大的增长。
图表3.2005、2006年上半年交通工具类各产品投放变化 交通工具类 2005年1-6月 2006年1-6月 同比增幅(%) 轿车 309757 496662 60.3% 摩托车 147122 195511 32.9% 载重车/牵引车 92649 114273 23.3%
客车 66818 121588 82.0% SUV/越野车 57275 27873 -51.3% MPV 58989 23522 -60.1% 自行车/电动自行车 32127 49661 54.6% 农用车 5034 8958 77.9% 专用汽车/工程用车 4750 5022 5.7% 总计（秒） 774521 1043070 34.7% 图表3显示的是交通工具各类产品在央、卫视总体投放的增长情况，而反映在央视和卫视各自的投放上，增长情况又各不相同。我们看到，SUN/越野车及MPV都比去年同期下降了50-60%，实际上，它们在央视和卫视的投放都有很大的下降。在央卫视总体上有增长的轿车类广告在央视同比增长了143%，但在卫视则下降了8%，这类广告主要集中在中央2、5、1套以及北京、上海卫视投放；客车类广告在央视同比增长了92%，在卫视也增长了94%，它们主要集中在中央5、2套投放；自行车/电动自行车类产品主要在卫视投放，同比增长了94%，而在央视下降了12%。
三、润滑油、轮胎主投央视，一、五套频道成为首选 作为高覆盖率的权威媒体，央视仍然是交通行业进行营销拉动的主平台之一。2006上半年，交通行业中投放量比较大的类别：润滑油/汽油/燃油、轮胎以及交通工具都把投放重点放在央视媒体。如图表4所示，润滑油/汽油/燃油在央视的投放比重高达86%，轮胎为67%，交通工具为57%。从总体看，交通行业的近六成广告是投放在央视媒体的。
图表4.2006年上半年交通行业各类别在央、卫视的投放比重 类别 卫视投放长度（秒） 央视投放长度（秒） 总计（秒） 央视投放比重（%） 润滑油/汽油/燃油 12211 75058 87269 86.0% 轮胎 25007 51012 76019 67.1% 交通工具 446396 596674 1043070 57.2% 速递服务 12542 19396 31938 60.7% 航空公司 17237 2567 19804 13.0% 机动车零配件 2355 6196 8551 72.5% 总计(秒) 515748 750903 1266651 59.3%
润滑油/汽油/燃油、轮胎在央视的投放比重不但很高，而且都将央视1套及5套作为首选投放频道（详见图表5）。这类产品具有很强的广告投放偏好：利用中央1套的权威性提升品牌在全国的强势地位，而利用中央5套的专业性赋予品牌以深刻的内涵。润滑油/汽油/燃油品牌如长城（中国石化）、昆仑、嘉实多等，轮胎品牌如米其林、普利司通、韩泰、锦湖等在这两个频道上均有很大的投放。相比而言，这两个类别的产品在中央6、8、10套的投放较少或者没有。
|
图表5.润滑油/汽油/燃油、轮胎在央视各频道中的投放长度及排名 |
||||
|
频道 |
润滑油/汽油/燃油 |
轮胎 |
||
|
(秒) |
排名 |
(秒) |
排名 |
|
|
中央1套 |
17580 |
1 |
11493 |
1 |
|
中央2套 |
11178 |
3 |
3386 |
7 |
|
中央3套 |
3199 |
7 |
2347 |
9 |
|
中央4套 |
9768 |
4 |
7052 |
3 |
|
中央5套 |
15666 |
2 |
10056 |
2 |
|
中央6套 |
- |
- |
4351 |
5 |
|
中央7套 |
7910 |
6 |
4404 |
4 |
|
中央8套 |
- |
- |
- |
- |
|
中央10套 |
- |
- |
- |
- |
|
中央12套 |
- |
- |
3556 |
8 |
|
中央新闻 |
9757 |
5 |
4367 |
6 |
最后，总体看2006年上半年交通行业在电视媒体中的广告投放情况，它比去年同期有了很大的增长，尤其是轿车、客车等产品的广告在央视频道得到大幅回升，增长势头一直不减。根据2005年全年的广告监测数据，无论在央视还是在卫视，下半年的广告投放比上半年还要大，因此，我们预计交通行业在2006年下半年还会扩大广告投放，汽车类广告会更多地投放在央视和一些重点省市的卫视上，而且在“十一”黄金周前期会有一个投放高潮。
（以上图表数据来源：CTR）
