日前，史玉柱在微博中透露，将考虑把保健品业务关闭，转去卖保险;4月25日，畅游2011年第一季度财报，其内容明示将投资1200万美元进行《鹿鼎记》的广告和市场营销活动。看似风马牛不相及的两件事，却被业内人士拿来对比。“连老史都要退出保健品市场了，网游企业越来越像卖保健品的了。”面对成倍增长的营销费用，某网游公司高管这样揶揄着。
　　据艾瑞2010年相关报告，网络游戏广告的投放费用每年的增速在40%以上，网络媒体在网络游戏广告投放媒体的比例从2003年的34%激增到79%。平均单款游戏的网络广告每年的投放费用由2003年的61.7万元激增到277.7万元。但网络游戏的广告投资收益比则由60%下降到35.4%。
　　而目前网游市场则更加凶险，市面已有超过3000款游戏，是2003年的近60倍。有数字显示，2011年的广告刊例价格较上一年普遍增长30%，与五年前相比，增幅高达300%。
　　“保健品本身不值钱，之所以卖得贵是因为广告钱花得多。”老百姓都懂这个道理。业内数据显示，17173是国内网游公司在游戏门户媒体上投放量第一的媒体，平均占据单款产品投放规模的40%，排名第二的是百度以及腾讯。与前不久电子商务联合抗议百度广告涨价一样，网络游戏公司对于游戏广告涨价也苦不堪言。“好的广告位各家都抢，投放的框架额度不够高就没有权利选择好的广告位。”某公司市场部总监这样诉苦。他还透露，今年17173的广告刊例价格上涨30%，百度、腾讯的价格也普遍上涨。
　　即便如此，购买媒体资源似乎已经成为打击竞争对手战术的一种。有消息称，去年腾讯价值10多万元/天的富媒体广告曾被业内某公司包断半年，但是其新产品却反映平平。
　　一方面抱怨广告价格高企，一方面还大把地砸钱，甚至还把投放明确写在财报里，用以“吓唬”对手。“这像极了脑白金占领央视的黄金广告位。”另一位网游公司负责营销的高管如是说。这一思维使得游戏行业越来越像当年的保健品行业，许多二三线的网游公司因为无法承担巨额广告费用，出现难以生存的问题。