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天猫3.8节,女性营销的再一次升级    

2020年的3.8节有点特殊。

受疫情影响,中国老百姓度过了史上最长的一个春节假期。也正是宅在家中的漫长时光,让很多人感受到了陪伴和爱的重要。特别是女性群体,承担着社会的多重角色,一直对外奉献,却往往忘了爱自己。
 
为此,在当下这种社会传播语境下,天猫 3.8 节提出了「爱自己就是了不起」的口号,无疑能够引起强大的共鸣感。天猫通过打造一系列的创新营销活动,鼓励女性多关注自己的感受和需求,赞美女性爱自己的力量。

「爱自己就是了不起」

建立起品牌与用户间的情感连接
 
天猫邀请了@辣目洋子,@司音儿等9个不同领域的知名女性博主拍摄了「爱自己就是了不起」的主题广告片。因为疫情无法组织线下拍摄,这支广告是由博主各自拍摄自己的生活 vlog 并剪辑而成。
 

 
广告短片并没有一味的灌输品牌理念,而是通过女性博主最真实的生活状态,来倡导女性在为父母、爱人、孩子、工作付出的同时,别忘了最基本的爱自己,爱自己就是了不起。因为疫情的特殊语境,共鸣感的社会话题,天猫实现用户和品牌的情感连接。
 
关于女性如何爱自己,天猫发布了一组主题海报。

挑剔的胃不想将就

泡面都要加蛋的讲究

——也是一种爱自己


去不到外面世界

在书里周游世界

——也是一种爱自己


素颜自拍太敷衍

撸个全妆摆 Pose

——也是一种爱自己


身材管理不设限

在家打卡平板支撑

——也是一种爱自己


独居不畏惧孤单作祟

入手一套精致餐具

——也是一种爱自己



在家办公熬通宵
睡前敷片舒缓眼膜
——也是一种爱自己


通过“……也是一种爱自己”这种造句式互动,在微博引发共鸣,话题一步步发酵。

 
随后,天猫联合各大品牌在微博发起#3月上上签打卡#的趣味互动,以送祝语和送福利的方式,加强互动和沟通。这也是抓住了当代年轻人热衷于查看运势、转发好运的特点,传递更多的生活正能量。


经过持续的品牌沟通和传播蓄势后,下一步就是如何促成转化成交。为此,天猫针对“爱自己”的不同需求,搭建起了一座「爱的补己站」,为每位女性的生活提供全方位补“己”。

 
通过「颜值补己」「呵护补己」「有型补己」「电力补己」等9个维度建立起产品内在联系,从而在货品侧为女性用户提供解决方案。
 
此次,天猫 3.8 节主题传播活动,深刻洞察了疫情当下的女性心理需求,通过共鸣感的场景化视频广告,有趣的社交媒体话题互动,以及精准的产品解决方案,形成了一个完整的营销闭环。既让品牌认同感得到加强,又增进流量触达,实现了品牌带货的目标。

「挑战花式出马」

玩转女子力互动营销
 
除了「爱自己就是了不起」主题广告宣传外,天猫还以“挑战花式出马”为主题开启别样女子力互动营销,在各大社交平台掀起一股“全民劈叉”热潮。


在站外,天猫邀请吴谨言、王蔷、刘佳宇、辣目洋子等多领域女性明星在抖音、微博等传播阵地演绎趣味出马招式,趣味性的互动玩法,加上明星的粉丝效应,让活动声量持续放大。


在站内,天猫也联动了阿迪达斯、FILA等知名运动品牌,共同演绎出马招式。
 
此次活动主要是为了打造更多的互动窗口,辐射更多圈层,让天猫3.8节活动得到更广泛的传播。当然,最终的目的也是为了通过声量的扩大,向站内导流,从而形成销售转化。
 

联合4位带货女明星

打造特征鲜明的“种草经济”
 
为了配合天猫3.8节“爱由我喜欢”的核心主张传播,“天猫全明星计划”邀请李纯、阚清子、周洁琼、胡可四位头部带货女明星,打造出“天猫38节明星闺蜜团”。


这支短片洞察到女性群体面临来自职场和生活的多重压力,心力交瘁,一直无法更好的享受自己想要的生活,也无法更好的爱自己。通过“爱由我喜欢”的主张,与用户进行深度沟通。鼓励女性忽略教条与标签,活出自己。
 


李纯分享《熬夜自救指南》,阚清子推出《春日穿搭秘籍》,周洁琼分享的《美白护肤妙招》,胡可带来《靓妈养娃宝典》,打造出特征鲜明的“种草经济”。


此外,天猫还在微博上发起“闺蜜种草大赛”,带动粉丝参与互动。
 


在明星闺蜜团以外,天猫还联动王一博、朱一龙、华晨宇、邓伦在内的7位超级流量男明星化身“天猫38节明星暖友团”,发挥明星效应,带动活动传播,促进粉丝种草。

「爱由我喜欢」主题系列广告

上演了 8 场迷你情景剧
 
天猫 3.8 节推出「爱由我喜欢」主题系列广告,在推广商城各类折扣同时,上演了 8 场冷俊不禁的迷你情景剧。剧中人物用诙谐幽默的方式,传递出敢于表达内心真我、追求内心最爱的现代女性风貌。


  


今年天猫3.8节,进行了品牌升级,品牌Slogan换成了“爱由,我喜欢”,并延伸出#爱自己就是了不起#的传播主张,为女性消费者打造了一场共鸣感极强的互动营销活动。
 
天猫从2017年3.8节开始专注女子力营销,品牌Slogan从“活出你的漂亮”,到2018年的“活出你的女子力”,再到2019年的“我,就耀多彩”,今年又升级为“爱由,我喜欢”。一个很显著的变化就是从关注女性外在的美和力量,到今年转变为内在的需求,更加的关注自己本身。天猫也是在洞察到女性消费者心理需求变化所做的调整,鼓励女性好好的爱自己,勇敢的过自己想要的生活。

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