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不做游戏机广告的任天堂,如何让用户买上瘾?    

对很多人来说,能被称之为“信仰”的东西不多,但任天堂绝对算一个。

诞生于 1889 年的任天堂,至今已经 130 岁。不仅是唯一有上百年历史的游戏公司,关键是还活得挺滋润:

任天堂最新财报显示,2018 年 4 月 1 日至 2019 年 3 月 31 日期间,任天堂营收达 12005.60 亿日元(约合人民币 723.10 亿元),同比增长 13.7%;经营利润达 2497.01 亿日元(约合人民币 150.40 亿元),同比增长 40.6%;归属母公司净利润达 1940.09 亿日元(约合人民币 116.85 亿元),同比增长 39.0%。

旗下拥有超级马里奥、精灵宝可梦、塞尔达传说、俄罗斯方块等大众耳熟能详的游戏,其中狂卖 900 亿美金的精灵宝可梦,让皮卡丘摘得“全球第一大吸金 IP”的头衔,光是授权费就让任天堂赚得盆满钵满。

关于任天堂的成就可能三天三夜都说不完,而其中有一项很值得营销人关注的是:不做游戏机广告的任天堂,却成为全球电子游戏三巨头之一。

那么,任天堂到底是如何让用户买买买的呢?

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“捆绑销售”套路深

很多人只知道任天堂是个游戏公司,却不知道任天堂最早是做“骨牌”的,这是日本的一种赌具。

△ 图源:GAMERSKY

直到第三任会长「山内溥」上任,公司开始从“不光彩”的骨牌生产商谋求其他出路,转做扑克牌生意。

在日本市场的份额一度高达 60%,在东京举办奥运会期间还得到迪士尼的授权,把米老鼠、唐老鸭等卡通形象印在扑克牌上进行销售。

△ 任天堂扑克牌 x 迪士尼,图源:GAMERSKY

与此同时,任天堂还不务正业地搞过出租车生意,卖过泡面和调料包,也做过儿童积木和母婴车,甚至开过爱情旅馆…只不过都亏钱了,最后还是乖乖回到“扑克牌”生意上。

△ 任天堂“爱情旅馆”,图源:GAMERSKY

直到 1975 年,日本电子热潮兴起,任天堂正式进军电子游戏业,彻底走上转型的道路。

可惜,不久之后的石油革命导致经济大萧条,一时间严重冲击了电子游戏业,在悲观的市场情绪下,任天堂做出了一个艰难的决定——坚持电子游戏业务的开发和投入。

除了瞄准电子产业的趋势,转型四处碰壁的任天堂终于坚定了自己在“娱乐”道路上的的发展方向,坚信“每个时代都需要好玩的游戏”。

事实也证明它的眼光是对的。当索尼、微软等游戏巨头以销售游戏机硬件为主,开发游戏是为了推动游戏机销量时,任天堂的营销策略可以说是正好相反。

在这里,游戏才是主角。所以任天堂从来不说“快来买我们的游戏机”,而只会告诉你:我们的游戏有创意、有趣味、可玩性强等等。

众所周知,任天堂自主开发的游戏几乎只在自己平台上发布,当用户想玩任天堂的游戏,就只能购买任天堂的游戏机。

也就是说,游戏和游戏机虽然形式上是分开销售,但本质上是“捆绑”在一起的。不为游戏机做广告,靠游戏打动用户,与其“捆绑销售”的游戏机自然卖出去了。

再者,这种营销策略也有利于任天堂商业模式的闭环形成。游戏机虽然也能盈利,但毕竟是低频消费,任天堂更看中的是游戏软件的高频需求而形成的强大吸金能力。

截止目前,任天堂 Switch 全球销量总计达到 3474 万台,而游戏软件累计销量已达 1 亿 8752 万份。

一旦入了任天堂这个“坑”,就像上瘾般一直买一直爽。靠游戏抓住人心的任天堂,也就形成了自己的护城河。

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触发超妈口碑影响力

除了解决“好玩”的问题,摆在所有游戏公司面前还有一座绕不开的大山:青少年沉迷游戏、无心学习、视力下降等等来自家长们的责难和社会舆论的压力。

很多游戏机为了突破家长心防,都会说自己的游戏机是娱乐+学习两不误,不仅可以打游戏,还能学习打字、计算、词典等来讨好家长。

不同的是,任天堂从一开始就明确地告诉消费者:“我们的游戏机,唯一功能就是玩”,从不掩饰自己在“玩”这件事情上的专一。

那么,任天堂是如何征服家长们的呢?

在 2006 年,任天堂推过了一款 Wii 体感游戏机,主打家庭娱乐场景。购买了 Wii 的家长们发现,正处于叛逆期、缺少沟通的孩子们愿意走出紧闭的房门,与客人朋友一起在客厅享受游戏的乐趣。

在日本这种人口老龄化严重,孤独感尤其强烈的国家,Wii 的出现甚至打破了青少年和长辈之间的隔阂,为不少家庭营造了三代同堂其乐融融的氛围。

Wii 在面世的 5 年内卖出了 4500 万台,背后离不开一号关键人物,就是妈妈的角色,尤其是超妈 Super Mom——受过良好教育、日理万机、愿意接受科技新事物的妈妈群体,她们不仅可能是购买家庭游戏机的决策者,更重要的是,她们就是自己朋友圈子里的 KOL。

正如妈妈们热衷分享孩子的孝顺、懂事、优秀,聚餐的良好氛围、和孩子的互动交流这些合家欢的场景,都会让超妈们主动在自己的小圈子里传播,把 Wii 的魅力传扬开去,形成超强的口碑影响力。

虽然没有完全扭转游戏机的负面印象,但至少与其他游戏厂商相比,家长们会更愿意接纳口碑较好的任天堂,卸下抵触的心防。

/ 结语 /

品牌的塑造不是一朝一夕就可以完成的,这是一个长久而艰辛的过程。

作为游戏圈的大佬,自然一举一动都被市场和用户盯着,即便不打广告,也会吸引一大批跟随者,但这背后离不开前期的品牌积累。

从最早的红白机,GAME BOY,Wii,到 Switch,任天堂赢下了一大帮忠实拥趸。当然也有人质疑任天堂不思进取地“炒冷饭”,消费情怀。

但至少到目前为止,没有人会否认任天堂在游戏界的霸主地位。

△ 图源:AVGN

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