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传漾程序化购买技术打造营销新生态    

传漾程序化购买技术打造营销新生态

  近日,艾瑞研究发布了《2015年DSP行业分析报告》,据报告预测,2018年中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元,占中国展示广告市场的比例将达34.7%。DSP已逐渐成为网络广告的主流,为更好地了解DSP的现状与未来趋势,中国广告网记者对国内程序化交易技术流代表——传漾科技公司的创始人及资深技术副总裁王跃进行了专访。
  
  国内程序化产业链快速完善,本地特色加强
  
  关于国内DSP市场,报告显示,国内程序化购买市场发展进程虽略慢于美国,规模及所占份额不高,但国内产业链也在快速完善,并且逐渐发展出较强的本地特色。2012、2013年,中国的程序化购买市场初步完成平台构建(Ad Exchange、DSP及SSP),但相关的企业数量不多,且除此之外的角色较为匮乏。而2014、2015年,中国程序化购买产业却迅速发展,DSP企业数量迅速增长,产业链上也围绕程序化购买衍生了更加多元与细分的产业角色。
  
  王跃指出,“经过这几年行业的发展,中美程序化购买市场已不能用‘差距’来表述,国内市场已经跟美国有了不同的差异;对比国外市场,目前国内市场参与方众多,也衍生出了一些更细分的环节和公司。”
  
  而在PC端和移动端的不同发展上(移动端的发展不同于PC端),王跃表示,“由于移动端数据来源不够丰富、广告监测机制还需完善、原生广告占据空间大但市场供给相对封闭等原因,移动端与PC端在程序化购买的发展上也会呈现出不同的差异。就总体而言,国内程序化购买仍以极快的速度发展着,随着私有化程序交易的产品成熟和理念更新,展示广告将会大量快速进入程序化交易,程序化购买将发挥越来越重要的作用。”
  

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  (艾瑞咨询-中国程序化购买产业布局图)
  


  国内程序化产业发展趋势
  
  对于国内程序化购买的发展情况,艾瑞咨询描述了六大趋势,包括“程序化购买本地特色加强”、“非公开竞价的交易方式快速发展”、“DSP公司受资本认可度提升”、“移动程序化购买快速崛起”、“跨屏程序化购买方兴未艾”、“视频程序化购买快速成长”。在这一方面,王跃表示高度认可。
  
  然而,虽然国内程序化购买快速发展,但国人对程序化购买的认识仍相对较低,特别对于多样的程序化购买交易手段。程序化交易手段分为两大类:RTB(公开实时竞价)及Non-RTB(非实时竞价)。其中,Non-RTB(非实时竞价)即私有市场交易(PMP)则分为PDB(程序化直销)、优选交易、私有竞价三种。在不同交易方式应用场景方面,王跃指出,“RTB和Non-RTB主要应用的场景在两端,供应方的优质资源和需求方的大型品牌广告主,它们交易方式的最大区别在于是否保价和保量。”
  

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  (传漾整理程序化购买交易方式对比图)
  


  技术驱动广告,引领程序化购买趋势
  
  作为程序化交易技术流代表,传漾科技从成立之初就坚持以技术驱动广告的信条,一方面紧跟市场变化,不断调整自身,另一方面不断推陈出新,引领市场潮流。
  
  根据艾瑞咨询,目前国内的程序化市场相对国外来说,在供应段和需求端要复杂的多,参与方也更多,而在移动营销和私有化交易的份额也提升很快。针对这一现状,传漾紧跟行业发展趋势推出了针对移动营销、原生广告以及私有化交易的产品来服务客户。
  
  同时,传漾也花了大量的精力,去对接不同层面、不同规模的交易市场流量进入程序化库存池(根据艾瑞报告,传漾接入资源量级包括PC >100亿/日、移动40亿/日、视频20亿/日,接入资源类型全、跨度大)。
  
  从技术端来说,传漾依靠着大数据和人工智能技术推动。而落实到产品端,传漾在去年推出Programmatic Framework™程序化交易框架,并且日后不断更新优化。
  
  传漾程序化交易框架Programmatic Framework™,作为中国首个程序化购买框架,区别于其他的程序化购买产品,它是一个完整的程序化购买框架,完整包含从RTB到NON-RTB,从搭建平台到广告投放到DMP的程序化交易路径,为客户提供全程一站式的程序化解决方案。它的优势主要在于:
  
  1.体系性:分了四层结构,各层之间互相输出信息和价值并能够循环;
  
  2.完整性:从数据到算法到产品到对外接口,每个层面都基本囊括了程序化交易的各个环节和产品;
  
  3.智能型:程序化交易的核心在于智能,传漾的体系保证了机器学习算法所需要的各环节数据支撑,包括训练数据和校验数据,从而给了智能学习一个很充分的空间。
  

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  (传漾程序化交易框架Programmatic Framework™)
  


  传漾程序化交易框架Programmatic Framework™目前服务客户近千家,包括媒体端以及广告主,特别是通过传漾和省广股份的战略合作,传漾管理了近十家广告主的第一方私有大数据平台。
  
  目前,国内不少企业也正在往程序化交易框架方向努力发展,而传漾则更早、更抽象地进行了战略部署。王跃表示,传漾程序化交易框架Programmatic Framework™进步的步伐将会越来越快,程序化交易框架联合业界一起,会更有助于推动行业走出更广泛的空间和更规范的市场。

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