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抓住最活跃的消费群体 专访活跃传媒董事长兼CEO张博涵先生    

抓住最活跃的消费群体 专访活跃传媒董事长兼CEO张博涵先生

    2009年12月9日,继成功举办两届“新媒体年度盛典”之后,广告行业第一门户中国广告网再次于今日盛大举行了第三届新媒体年度盛典。本着创新、务实、共赢的办会理念,此次盛典联合了国际5大广告集团、16家国际4A公司、10家品牌广告主和20家本土优势整合行销代理机构共同汇聚北京,一起交流分享成功经验和运营智慧,分析探讨行业问题和解决之道,展开了一场新环境之下关于新媒体的思想交流盛宴。
    活跃传媒——中国最大的健身媒体运营商,依托健身产业而快速成长起来的国内首家精众媒体,至今已拥有全国35个城市2300余家中高端健身会所的媒体网络,服务领域扩展至汽车、金融、地产、通信、IT、医药、服装、零售连锁、化妆品、快速消费品、服务等16个行业。
    他们有着属于活跃传媒市场制胜的三大利器:差异化战略布局;精准受众锁定;丰富、有效的传播手段。
他们才刚刚经历了三年的发展,已经由已经由不足30人的团队发展为拥有3个分公司、31个办事处、350名员工的中型媒体公司。
    在感叹活跃传媒卓越发展的同时,更敬佩于活跃传媒的掌门人——张博涵。军官出身的他,有着不同于常人的老板气质。2000年正式加入中国移动,2002年起任移动梦网中心副主任一职,是我国“移动梦网”商业模式的主要推动者、运营管理者之一,对我国移动无线数据应用推广和普及作出了重要贡献。2005年创办活跃传媒。采访中,张博涵的媒体人精神让大家感动,他对媒体充分的把握与掌舵让大家由衷佩服。
    以下是第三届新媒体年度盛典中,张博涵先生接受媒体采访的点滴。


张博涵先生正在接受记者采访


    媒体提问:请问张总,关注活跃传媒的主要是哪些广告主?
    张博涵:除了特别低端的、或个别大众类的消费产品不特别适合外,中端以上的产品都是适合的。因为我们的媒体定位非常清晰,我们在帮助广告主提升品牌和销售。我们能够帮助他们做的是——找到在这个城市的消费中坚力量,并做到全覆盖。
    通过影响这个人群的消费,使他们成为其产品的第一批消费者,第一批的口碑传播者,我们总结的叫“三个最活跃”:最活跃的产品购买者、最活跃的产品使用者、最活跃的产品口碑传播者。
    我们影响了这一群人,这一群人就出现一种示范效应,他先用了产品以后,再去影响身边的人购买使用,按照传媒学影响的理论,一个活跃的影响者自身能影响13个人,我们现在计算的时候,就算不按13个人来计算标准影响,我们覆盖的这些人群,他一个人知道了会有4个人知道,比如他家里就有三口人,他再告诉一个同事,4个人是轻轻松松地实现。
    衡量一个媒体的价值,我觉得从四个纬度就能把这个媒体评价的好和坏展现出来,你只要知道了这四点,你去看,照这个纬度去考察它,你就知道这个媒体是有价值的,还是没价值的,这四个纬度是:
    第一,受众人群。媒体的核心在于受众,之前我在中国移动工作的时候,我们是甲方,我们选择媒体,我们推出的产品是大众类的产品,不是说就你使用电话,他不使用,是吧!实际上,是什么意思呢?作为甲方、作为广告主来讲,它的产品,它每推出一款,都有它的目标手段。产品在细分,所以受众也在细分。所以我向来有一个观点,媒体的发展趋势是什么?是从大众到分众,从分众到精众发展的趋势,所以我提出精众理念。
    电视台过去为什么由央视12个频道打天下,现在变成了中国的有线电视变成120个频道,甚至有孕妇频道、有高尔夫频道、有网球等等。为什么?是细分受众。为什么要细分受众呢?仅仅是兴趣爱好的人吗?不是,是因为在市场经济主导下的全民经济,它在细分,产品细分了。同样的烟,它有高端的、中端的、低端,同样是笔也有高端的、中端、低端,由于产品的细分了。所以其受众自然而然就细分了,目标用户群,作为甲方、作为广告主它不叫受众,它叫目标用户被细分了。
    那媒体是为谁服务呢?特别是广告媒体为谁服务呢?它是为产品服务的。它自然地就会细分它的受众,这是媒体,这叫受众了。所以说大的趋势是这样的,一定要细分。你同样是在细分,比如你细分上厕所这个人群,是有价值的吗?校园的人群有价格呢?公交车的人群有价值呢?地铁的人群有价值呢?还是机场的人有价值呢?写字楼的人群有价值呢?健身会所的人有价值呢?这个人群的细分决定媒体的价值。
    比如中央电视台,春节晚会覆盖的受众多不多?6亿受众,是最高的。可能奥运会那天晚上更高,请问每年的春节晚会受众,80%的受众是谁?是5亿农民。所以你在那儿你花一千万打一个平台广告,你要核算那个钱成本是多少?有效成本是多少?你可能做的是品牌、公信度,因为它是大众媒体。比如宝马奔驰上去、摄像机上去做一个,亏死了,老百姓还不到普遍消费这个产品的阶段,是这个道理吧!我们从05年做媒体到现在,我们通过大量的研究和实践,发现了媒体的核心价值的四个纬度:
    第一个就是细分媒体覆盖受众的人群价值。比如你坐公交的人群是什么?出租车都打不起的人,对吗?你在上面应该给他放什么样的广告呢?就决定你这个媒体广告客户是谁?肯定是快消品那种,牙膏、牙具、医药这些,这是一定的。
    首先的一条,你看一个户外媒体也好,看所谓的新媒体也好,因为我不认可新媒体。实际上你看这个媒体覆盖的人群在城市的消费能力。因为这里面有几个观点,跟大家分享。
    首先,高收入不等于高消费。我的收入高,但是我的消费不如我女儿大,这是非常典型的一件事情。比如说很多男性的成功人士收入很高,但是他的消费恰恰不如他太太,不如他的孩子、女儿,为什么?高收入不等于高消费。我们年纪稍微大一点的人,收入比较高,你们年轻一点收入低,但我这儿的消费比你们低,从个人角度。我也没什么消费,吃饭也非常简单,就是抽抽烟。
    我也没那时间去酒吧,也没那时间去健身房,我没时间,关键是我太忙,我有点时间我想睡觉,就是这样。不等于我没有消费能力,而我是没有时间去消费。所以高收入不等于高消费,这是第一个我们总结的。
    其次,高的收视率不等于高的达到率。比如说咱们看《潜伏》收视率很高,当电视剧插广告的时候,人家换台了,你这广告达到率立刻就下来了。好的栏目不等于有好的广告效果。出现内容和广告开始逐渐分离的情况,为什么?消费者可选择的太多了,受众可选择的东西太多。过去就12个频道,我换过来这也是广告,换到那儿也是广告,我没有办法。所以我只能接受广告,现在不是了。
    全国31个卫视,又是有线电视,一两百个频道我选,我总能找到一个不是广告的看一会。所以说是什么?过去好的的电视媒体是靠什么呢?靠好的节目把我吸引广告主的投放,现在这个是面临很大的挑战。因为慢慢地广告主都明白了,我在中国移动的时候这种情况非常多,你别给我讲这个,我还不知道你的节目弄是啥样。我自己在家,我就知道怎么换台的,谁会去看这个。
    所以A特段的,大家都在抢,中间这个就甭想了。你弄它有什么用,弄跟不弄一样,都抢这个,这个电视节目刚一结束,甚至贴片,跟所有贴片都要比A段要好,又便宜,至少能看见。这是我说的第一个就是价值,媒体受众人群。{$nextpage}

活跃传媒在健身房媒体展示:


有氧器械区

操房

公共区

走廊

泳池

动感单车

休息室


    第二,通过媒体干扰度的高与低衡量媒体价值。刚才我已经讲到了,电视媒体面临的干扰度就是选台问题,我不是说被强制收视,我是有主动选择权的。我就可以换台,所以你的广告大大折扣。就是说环境干扰度,再一个就是机场,机场覆盖人群好不好?还行!你在机场你可以看到,我们是来去匆匆的,我们不断听各种航班的信息,哪儿哪儿的航班要到了,哪个延时了……它的环境干扰度很高,一会接个电话,甚至我在那儿等的时候,如果飞机晚点,我肯定会上网或者看书了。
    这种干扰度都会使你在墙面上放的,还是挂的那些,播出的广告受到很大的影响,这是第二个衡量媒体的纬度,就说媒体的环境干扰度高,如果你把这些广告放在酒吧,酒吧都是音乐,你放个电视、放个广告谁看,是这个道理吧!比如我们在餐厅,现在餐厅里头也有,现在泛大众、泛分众,类分众媒体,你将来可以成功,都跟着学。
    它根本没有抓住媒体的本质是什么?甚至我还看见一个媒体,在餐厅门口门帘弄一个,拉一个横幅的广告,这个根本就没有抓住媒体的本质。
    第三,触媒频次。受众在一个月中有多少次接触这个媒体。因为我触媒频次越多的时候,我的记忆力就越深刻,广告对我的影响就越大。按照传媒学的理论,一个人看同样一个广告,看七次以上,他会产生记忆,而后他会产生购买,这是一个传媒学的理念。
    你让他看一次、两次,他回头忘了,所以我们要分析了,比如户外大牌,我有多少次从那儿经过,我一个月去几次飞机场,机场里的广告,我这个月飞几次,触媒的频率,频次的问题。中国移动为什么在中央电视台投放?我们要推一个产品的时候,在同一个频道上,多次地、不断地出现,这就是行销学的波纹理论。
    波纹理论是什么?在一个池子,池塘里面,石子打进池塘里它会产生波纹,你不接着往下投的时候,波纹马上就平息了。你在平息前不断地投石子,使这个波纹一直在里面,这就是行销波纹理论。所以说你要多次投,多次投的目的是什么?实际是让你的受众多次地去触媒,让他产生多次的印象、产生记忆力,最后才有影响力。
    我们衡量一个媒体,比如我刚才说的倒门帘,我一个月会到这个餐厅里吃几次饭?你对我的影响力能达到6—8次吗?如果达到不了,证明很弱,这是我说的第三个。
    第四,信息接受度高低。信息接受度是什么?我是保证了6—8次了,我在触媒的时候,我的心情如何?这个很重要。平常你们在工作的时候,会有这样的体会。就是你给领导汇报事的时候,或者同事沟通一件事,你会发现,当他愉悦的时候,这事很容易的。他正在烦燥的时候,你一谈撞到枪口上了,弄的不欢而散。人的心情是很重要的,比如在电梯里,他心情很焦虑,我上班别迟到。我出去见客户,或者到楼上见,我心里想,见他说什么?他这时候,看电视内容广告的时候,或者是框架的广告的时候,他是没有那种心情去欣赏,谈不上他的接受度。所以信息的接受度是衡量一个媒体的软实力,你是在愉悦的状态去接受信息。
    这四个纬度是我们核心的关键,你用这四个纬度去看任何一个新媒体就OK了。我说我们在这几年摸爬滚打当中,你看我们做过很多,酒吧我们做过、咖啡厅、西餐厅做过,卡拉OK做过、4S店媒体我们也做过,我们是一路走来,这是我们用血、用钱换来的经验和教训。我们知道了媒体真正的价值,原来我们不懂,就是探索趟路搬着石头过河,那个河底深一点就淹死了。
    没有理论的指导、没有经验,但是我们这样摸索下来,我们发现了媒体的价值就在这四点上,最后我们找到了健身会所。健身会所全部符合,第一媒体的受众价值,它是这个城市收入,不仅是高收入人群,更重要是高消费人群。高消费人群特征有什么?有四个特征:
    第一要有钱,第二要闲,第三是开放,第四是愿意分享。
    必须有这四个特征的人,才能被称之为城市的消费的中坚力量,比如像我不是城市消费的中坚力量,你高收入没用,你没有闲,一个月去泡三次酒吧,每次泡2.9个小时,你有这时间吗?没有。这是CTR调研的数据,一个月去6—8次健身会所,每次去的时间,平均时间是2小时零7分,你有这时间吗?从更衣开始,从进入开始计算,到你洗完澡离开,这都需要时间来推广,而且还要开放性心态,不能是保守的像我这样的。
    我喜欢德国产的车,根本不看日本的车,这就是商务人群的特征,商务人群还有什么特征呢?你不征求我的意见,我绝对不会问你这款手机好不好用。工作上也是一样,你不征求我的意见,我绝对不会指导你,说你这事做错,这是商务人群的,它不开放,它不OPEN。它比较封闭、比较保守商务人群。
    那么,我们覆盖的这帮人群,是这样的:有钱、有闲、开放,而且愿意分享这样的人群,他就会成为一个消费前头兵,他会引导这个城市的时尚、消费的流行。所以把我们的媒体定位在这儿,我们不想包打天下,我们也没有能力统治天下,我们能够给广告主做的事就是一条:你的产品要上市了吗?活跃可以帮你覆盖了最有消费能力、最活跃的人群。
    它能够帮助你的广告立体的宣传倍增的效果,比如中国移动推彩信,2002年10月8号推彩信的时候,在全国选了3000个客户免费使用,其中有一千名是记者,为什么?记者具有口碑传播能力。
    媒体提问:这都是最重要的? 
    张博涵:比如这回推3G手机,10个城市去年推一万个用户免费,为什么?体验、口碑传播,我们能给广告主做的事,就这一件事。我们抓住了口碑传播者深度地去影响,我们活跃传媒为什么说跟分众完全不一样,是什么?表面上看好像一样,实际上本质完全不同。不一样在哪儿?我们不仅有框架、视频产品,我们还有异性,大的挂幅、拉网展架,我们还有线下活动。比如在电梯小地方能做什么活动,你能在写字楼门口做开发吗?你都不能。
    我们能把客户的产品资料放在更衣柜里,我们能组织会员试乘试驾,我们能帮助快消品进行讲座,发放化妆品的试用装,在这个健身会所附近的卖场,比如王府井浩沙,那OK,你铺货,铺到哪儿了?王府井有没有你的店,有你的店就OK了,我们帮你在旁边的健身会所发放产品资料,健身会员洗完澡,看见这有一个试用装,就在隔壁,走十几步,到那儿去领一下,我把人带到你柜台了。这个健身会所离4S店比较近,一个小礼品请他到那儿领一下或者什么的,把健身人群引到你的销售终端去。活跃是立体营销,我们可以帮助客户实现三大点:首先要告知,使所有媒体广而告之;第二是达到影响效果,第三是引导。这就是活跃的力量!
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