摘要：2010年被称作中国的“微博元年”，微博客在我国呈现爆炸式增长，而公安部门和各级政府的官方微博，成为其中不可忽视的一股力量，使得人们对微博客的关注度空前提高。本文对微博客的舆论影响特点进行了具体的论述，并对如何更好地利用微博客进行舆论引导作了尝试性的探讨。

　　关键词：微博客 舆论影响 特点

　　随着信息技术的发展，媒体发展也呈现出多样化的趋势。联合国教科文组织在1998年将网络定义为“第四媒体”①，此后，网络逐渐与报纸、广播、电视一样，成为影响舆论的重要媒体。而微博客作为新近出现的一种传播方式，在舆论影响中也有自己的特点。

　　微博客发布信息的低门槛凝聚了较大的舆论影响力。微博客出现后，凭借其较低的门槛凝聚了较大的舆论影响力。微博客集写作、编辑和出版于一体的特质必然预示着公民写作时代的来临。

　　2009年10月26日23点，上海“钓鱼执法”事件当事人孙中界开通了新浪微博，简单地回顾了自己断指来证明自己清白的过程，他的遭遇引起了网民的公愤。无论是当事人自己还是好心的网民，利用微博客等网络传播方式，在网络上形成了强烈的舆论影响力，强烈谴责了执法部门的行为，为这位来自河南农村的普通农民讨回了公道。

　　诚然，博客、QQ、SNS等其他网络传播形式也能使网民发表言论影响舆论，但通过电脑上网发布的信息还是会受制于政府的“把关”，一些敏感性话题、词汇还是不允许出现在网络环境下的。但微博客可以通过手机发布，而手机相对于传统媒体和网络来说，目前还没有一套系统的监管程序，通过手机上网发布的消息也很少有被屏蔽的。微博客的内容，既不是由某个权威人士、社会精英、意见领袖或某个机构如政府事先确定其基调，也不是依据不同观点持有者金钱的多少和权力的大小来主宰，而是在平等话语权行使的论辩和争论中，通过对公共话题的正当性审视和文化价值观的评判，所达成的对相关问题的共识性见解。这就使用户在微博客中具有真正的言论自由，也确保了用户发布信息的道路畅通无阻。而且微博客文本语言碎片化的特征也使得管理者难以进行议程设置，从而有利于任何受众都能通过网络各抒己见、展开讨论。

　　微博客的多级传播模式扩大了碎片化信息的舆论影响 。随着将最初传播的话题或者事件从微博客平台转移到互联网平台，至此实现了微博客信息的第二次传播，即把分众传播变成大众传播，让传播活动的受众由小群体扩散为大众。如2009年9月，李开复在新浪微博上对外公布自己辞去谷歌全球副总裁兼大中华区总裁职务。随后，《财经》杂志原主编胡舒立被证实辞职的消息也是从《财经》新闻发言人张立晖的微博上公布于众的。无论是李开复还是胡舒立的辞职消息，都是通过微博客最先公布，从小群体的人际传播扩散到大众传播的多级传播，形成轰动一时的舆论影响。

　　通过多级传播，由最初的人际传播、群体传播转化为大众传播，微博客所传播的内容无论在广度上还是在深度上都实现了前所未有的扩大。传播效果的增强和传播范围的扩大，反映在舆论的影响上，由最初的表层、小群体的影响逐步发展成为深层次、大范围的影响，看似三言两语的微博客就这样对舆论的形成和发展趋势有了重要的制约作用。

　　微博客融合了互联网和手机，对舆论的影响力增大了刺激舆论形成的信息能量。 微博客通过手机与互联网连接起来，让微博客传播内容的简洁性和互联网传播内容的丰富繁杂相结合，表层传播与互联网的深度传播相结合。例如2009年国际足联在南非开普敦举行世界杯小组赛抽签仪式后，央视体育频道主持人张斌和记者朱晓雨、李铭通过电视媒体对此进行现场报道外，还各自开设了“斌临南非”、“晓雨在南非”、“小胖看南非”三个微博，通过手机短信、彩信、上传图片等方式随时随地对赛事进行图文报道。从传播学理论常识来看，一个特定的信息要传播到的人口数量越大，空间分布越广，自然模式的有效传播的代价就越高，越要依赖现成的人工渠道和适当的传播基础设施。②而微博客恰恰利用手机与互联网的结合，简化了信息传播的复杂操作和设备条件，使微博客传播的信息最简洁地、快速地影响舆论，避免了在舆论形成过程中由于信息刺激不能持续而导致舆论中途被扼杀的情况。

　　微博客较强的时效性和现场感增强了舆论说服力。正是因为微博客可以通过手机随时随地不受限制地发布信息，这就使其与博客、论坛等其他形式的网络舆论相比，具有很强的时效性。2010年2月温哥华冬奥会开幕式前6小时，格鲁吉亚无舵雪橇选手库玛丽塔什维利在一次训练中意外受伤抢救无效后死亡。新浪体育记者吕敏第一时间在微博客上报道了自己的所见所闻：“格鲁吉亚今天失去一位运动员，他们还是坚强地参加开幕式！全场站立掌声给他们鼓励，舞者停止跳舞，罗格庄严肃穆地站着！身处现场我觉得心里难过。”虽只有寥寥60多个字，却有极大的现场感和感染力。这种较强的时效性和现场感，能让用户第一时间感受到事件现场的氛围，通过图片、声音、影像的呈现，使微博客在舆论影响上更具有说服　力。

　　微博客信息的链式反应形成持续的舆论关注，把网络上的舆论热点变成社会舆论热点。在微博客的内容更新后，凭借其即时转发的功能，使一个网民发表的内容可以同时被多个用户所转载，信息的传播不再是以往的一对一或一对多的传播，而是将一条信息传给一乘以多再乘以多个人，最终形成意见交流的链式互动，从而影响舆论的生成。当一条重要新闻、评论在微博上受到追捧时，会迅速发生链式反应并在用户中快速扩散和传播，获得持续的关注和舆论反应，最终把网络上的舆论热点变为社会公共舆论的热点。如2010年4月11日，《都市快报》宣布通过微博直播天台五名孩子遇难事件新闻发布会，引起网友围观，粉丝多达684064　人。

　　微博客传播的虚假、恶意信息易扰乱舆论环境。和多数自媒体一样，微博客所传播的信息也受到信息真实性的质疑。在网络舆论中，“人们熟悉的舆论状态被打破，意见主体的‘真实’遇到前所未有的挑战，使舆论的权威性受到冲击，无限放任的观念为网络提供极其危险的言论，舆论危机随时可能出现，错误的舆论引起社会混乱，并导致制造和追随舆论的人陷入被声讨的困境”③。我们不可否认，微博客中随意散播的虚假、恶意信息会引发错误的舆论导向。

　　部分“草根记者”容易在信息传播中犯“盲人摸象”的错误。2010年2月20日，两个版本的地震谣言通过微博客手机短信、网上发帖等途径在2小时内迅速传播，酿成了山西百万人“等地震”的后果。直到2月21日6点20分，山西省地震局网站才紧急发布公告出来辟谣。虽然微博客在传播中信息会不断地得到补充、纠正，然而若是关于一些社会影响较大的新闻事件出现报道的偏差，将会直接引起社会骚动，扰乱正常的社会秩序。

　　对利用微博客进行舆论引导的建议。针对微博影响舆论的特点，要更好地发挥微博客的舆论引导力，无论是微博客用户，还是政府、传统媒体、微博网站等都要作出一定的努力。

　　1.微博客用户在注册时能主动运用实名制，一方面防止用户被他人恶搞，另一方面防止恶意谣言破坏正常的舆论环境，以防别有用心的用户通过微博客发布一些危害人民、社会的虚假、恶意信息。

　　2.微博客用户在发布信息，特别是转载信息时，要有自己的主见，能正确辨别信息的真伪、善恶。在对信息真伪判断模棱两可的情况下，用户切忌因为害怕被孤立而盲目从众。

　　3.对政府宣传部门而言，应将微博客的作用提升到一定的政治高度。2010年公安部和各级政府开通官方微博，备受关注。微博客对社会影响力的加大，也将会在社会政务中发挥越来越重要的作用。因此，微博客不应该只传播“小道”或“内幕”消息，而更应该传播“大路”消息，更好地引导舆论。

　　4.传统媒体应与微博客形成良好互动，达到最好的舆论引导效果。随着网络媒体在近年来的迅猛发展，各大网络论坛已经与传统媒体之间存在一定的互动合作。微博客只有在与传统媒体形成较为成熟的互动之后，才能发挥更好的把关作用和形成良好的舆论引导格局。

　　5.微博客若能在技术上打破字数限制，将会满足不同的发表需求。2010年4月6日，搜狐微博已经正式进入公测，接受网民的注册，首次打破了140个字的字数限制。这就意味着微博客不再只能是三言两语，而且能发表内容较长的深度报道，将使微博客在舆论影响上更好地发挥舆论引导作用。（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

　　注 释：

　　①潘跃华：《Web2.0时代的网络新闻传播》，《新闻爱好者(理论版)》，2009（2）。

　　②马克斯·H·布瓦索[英]：《信息空间——认识组织、制度和文化的一种框架》，上海：译文出版社，2000年版，第145页。

　　③刘建明：《舆论传播》，北京：清华大学出版社，2001年版，第185页。