莫康孙 / 麦肯光明广告SGM WORKS 总经理

　　打从三十年前进入广告圈起，我就跟各种长长短短的影视广告打交道，所以对影视广告的长度，我从来都不过度敏感。但最近央视即将在招标时段推出全新影视广告规格，时长为7.5 秒这一消息在广告公司圈内掀起轩然大波。对于我们广告创意的代理，7.5秒的最大意义在多了一个表现创意的舞台，也可以有更多利用时间的巧妙方式。
　　广告创作的惯例：60秒是理想的长度，30秒是标准的长度，15秒是可以接受的长度，5秒是没动感的标板（甚至可以说是不可以有动感的标板）。当一般的秒数还不能满足创意的发展需求时，也会出现连续剧式的影视广告，短者三五集，长者十集八集。这是通过灵活运用时间、时段、空间来配合创意为消费者创造一种新意，让他们对新的信息有不同程度的震撼感。
　　影视广告的长短直接跟电视台、媒体策划与收视率拉上关系。与5秒的影视广告比较起来，7.5秒更具有独立使用的价值。观摩最近的全球影视创意，事实上有很多作品是很精彩、很有创意、而且秒数不长，甚至很多是低成本制作的广告。这个短秒数、低成本的潮流，我从十年前参加戛纳广告节起就注意到了。当时，我曾经这样说：“……我要是作个统计的话，在十一个金狮奖里头，有七个便是小型制作；而在二十五个银狮奖里头，有十个便是低成本制作；而在五十二个铜狮奖里，则有二十个是低成本或短秒数的广告……” 十年前的短秒数，是指15秒，但相对那些场面比较大的30秒以上的广告片并不逊色。最近，我也收集了一些15秒、12秒、10秒、8秒，甚至是5秒的广告，都是非常有创意的作品，而且，我觉得有很多10秒的精彩广告，还可以剪辑成7.5 秒，而不影响到创意的IDEA与信息。
　　比如新近推出的“7-11”便利店的“7-11随时在你身边”这个10秒的动画片。全片只有一个镜头，描述城市正在受到台风侵袭，然后风停了，出现彩虹，主角人物出现在彩虹之下，走出7-11 便利店，旁白“当台风来时，你也不会忘记心中的彩虹，7-11 随时在你身边”。这个温馨动人的创意完全可以用7.5秒来呈现。还有青岛啤酒，虽然我看到的是20秒的北京奥运赞助品牌广告，一系列共有三支（射箭，田径，篮球）。事实上，我觉得靠后面的7.5秒就足以说明这个精彩的创意，也是“醉”简单、“醉”贴切、“醉”有创意的奥运赞助片。7.5秒，足以破刘翔的世界纪录。
　　7.5秒比5秒提供了更多创意空间，比10秒又更精悍。7.5秒可以展示出各种各样的创意手法：有以品牌或产品为主的、有故事性的、有卡通动画的、有性感的、有介绍产品的、有幽默感的、有发人深省的等等。估计7.5 秒的可提供创意发展的空间还是蛮大的。当然，我并不是鼓吹一面倒的往短秒数或低成本的方向来做创意。只不过，7.5秒使创意人或客户多了一个考虑的空间、多了一个配合的时段、更多了一个创意的平台。