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2020十大品牌公关案例    

大家下午好,今天延迟发稿了,因为我稿子写得慢。


一晃女王又和大家叽里呱啦,嘻嘻哈哈快度过一年了。这一年品牌的公关动作也是一点没停,从年初到年末,翻车倒翻了不少,优秀的公关案例,仿佛海底捞,半天捞不着肉。

但即使如此,女王我还是绕社会洞察、执行亮点、内容争议等多维角度(听听即可),为大家精选出十大优秀公关案例(没有按时间顺序,我是乱排的嘻嘻)~

被打一星,钉钉跪地求饶
 · 小学生给的滑铁卢 · 
品牌:钉钉

疫情之下,所有品牌都被按了暂停键,只有钉钉炸了。
 
因为不满钉钉为疫情期间上课提供了资源,大量中小学生组团在各大应用商场疯狂给钉钉刷“一星好评”,力求把钉钉搞下架。
 
于是钉钉慌了,直接给广大中小学生们“跪了”,恳请各位中小学生能够放过自己,手下留星。


social点评:钉钉这波,可以称得上是2020年最搞笑危机公关了。

一般情况下,软件被大量打差评,甚至到影响口碑的程度,品牌都是发布声明,道歉澄清。但钉钉面对的公关对象是一群任性的熊孩子,抓住用户的特征,跪地求饶叫爸爸这种自黑式公关,无疑是最好的解决办法,既能展示大度,化解恶意,又收获了用户好感。

同时钉钉选择了当下年轻人最爱,且最贴合B站的鬼畜风格,将危机点做成大众喜闻乐见的内容,获得巨大的流量,还一举送钉钉B站出道,站稳脚跟。

腾讯被骗,铁憨憨B站卖惨
 · 战斗鹅成傻白甜 · 
品牌:腾讯

如果上半年最好的公关是钉钉跪地求饶,那下半年最热闹的就是腾讯被骗了。
 
6月30日,腾讯请求南山区法院查封老干妈1624万元财产,就在女王我翘脚准备吃瓜的时候,剧情来了个180度大反转,腾讯被假公章给骗了。
 
南山必胜客的一世英名,就被这个萝卜章给骗了,于是,群嘲开始了,腾讯下场卖惨了。


social点评:本来是一次群嘲的丢人事件,但是腾讯却让此次群嘲梅开二度。
 
它以自嘲的形式,娱乐化的方式以及示弱的姿态在多个社交平台官方发声,打造自己的傻白甜人设。当群嘲到自嘲,腾讯的“憨憨形象”立住了,所有的负面都被“腾讯是个铁憨憨”给掩盖,不动声色化被动为主动,一改自己的负面形象。
 
不仅如此,鹅这次的公关,还换来了一场千万级效果的品牌曝光,不愧是鹅。

老乡鸡董事长,手撕员工联名信
 · 老乡鸡:我可是良心鸡 · 
品牌:老乡鸡

同在疫情期间火的,还有老乡鸡。
 
餐饮企业的老乡鸡,无疑是疫情期间遭受重创的对象。在门店亏损五个亿的情形下,老乡鸡董事长束从轩手撕员工联名信,给我们展现了一个“员工说不要工资,老板非要给工资”的真实故事。


social点评: 拉近距离,能成就好公关。

老乡鸡此次公关,视频以居家录制的“不太正式”的vlog形式展开,显然消除了公关稿的距离感;且内容从员工视角出发,更多给我们看到的是疫情冲击下传递出的企业担当和对员工的关怀,直接为品牌在公众面前赢得了好感度。同时,老乡鸡董事长在视频中熟练运用了网络热词,也拉近了与消费者之间的距离,增加了传播点。

可见,公关本无形,击中大众心智才是王道。

西贝哭穷,疫情求生
 · 地主家没余粮了 · 
品牌:西贝莜面村

疫情期间扛不住的餐饮企业很多,西贝就是其中之一。

2月1日,西贝创始人贾国龙以一篇《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业贷款发工资能撑3月》公开发声叫苦,家里真的没有余粮了,引发全民关注。

之后多家银行主动找到西贝,5天获得4.3亿授信发工资,可以说是瞬间转危为安。


social点评: 在不可抗力下,博同情也无可厚非。

西贝此次的哭穷,抓的是社会大背景下的情绪共鸣,它将整个行业的困境带入到大众视野,让大家能够进一步了解实体经济的压力,博得公众同情。值得一提的是,西贝借着热度,顺势宣传外卖服务,也直接推动业务转型,实现危机到机遇的转变。

小哥救人,海尔奖励一套房
 · 送房不打草稿 · 
品牌:海尔兄弟

因为救人,奖励一套房,我慕了。

故事是这样的,一个独自在家的小女孩不慎被困在窗外阳台,一位路过的维修小哥见义勇为,在没有任何保护措施的情况下爬楼救人,本来只是一个正能量故事,后来成为了海尔被夸的伏笔。

5月21日,海尔在官方微博第一个时间认领自家员工,同时在发布后续奖励措施:奖励小哥胡云川“人单合一”见义勇为奖,以及当地价值60万元的一套房。这一举措,不仅带来了极强的传播效果,也拔高了自身的品牌形象。


social点评: 海尔此次公关,有三个点要夸。

第一个是内部决策的响应速度快事件发生后,企业当天就能够关注、获取到信息并发布,第二天一套房的后续奖励就立马能跟上。这样的反应速度,反向去推,内部上下决策是通畅的第二个是传递利他行为导向,强调了企业的社会责任,拔高了企业形象;第三个只花了60w,给品牌做了正向曝光,怎么也不亏。

自家老板的热点也不放过
 · 从摔杯到抢章 · 
品牌:当当

2020年4月26日,当当公司发生了一起“抢玉玺”事件,人称“当当事变”。

处在风口浪尖的当当,面临着公章归属和权限模糊的胶着状态,叫衰声音一片。此时还没找到4w月薪的公关总监的当当,只好亲自下场,自己吃自己的瓜:Fine,我很好!


social点评: 自己下场吃瓜,官方吐槽最为致命。

当当这次公关,颇有一种在太岁头上动土的感觉,无论是从活动title、书籍选品等角度来看,《好的婚姻,要守护财产和爱》、《一本书看透股权架构》,当当每一步都踩在老板和老板娘的瓜上,这种自己蹭自己热度的自救式公关,不仅博得了大众的好感与认同,还侧面反映出即使创始人大闹舆论场,当当也依旧运营稳定,业务正常的状态。

救火英雄的车,送!
 · 拔高品牌形象 · 
品牌:一汽解放

前有海尔小哥救人送房,后有救火英雄送车。

7月14日,卡车司机遭遇车辆在闹市起火,冒死开“火车”驶离至空旷地区的正义之举被央视新闻持续跟进报道,引发社会舆论高度关注。

面对卡车司机的损失,同时弘扬救火英雄的高尚之举,一汽解放赠送救火英雄解放J7牵引车一辆,也赠送孙刚先生发动机100万公里免费保养的惠利政策,以此来表达对孙刚先生的敬意。


social点评: 一汽解放此次公关,和海尔有异曲同工之妙。

首先抓住时机,借力打力,通过对平民英雄的善意赞赏,表现出品牌的人文关怀,传递品牌的精神力量。而且另一方面来说,其实是一次品牌的正能量广告,显然博得了大批公众好感,塑造了良好的企业形象。

周冬雨代言维密的秘密
 · 自杀 or 自救 · 
品牌:维多利亚的秘密

4月20日,“维多利亚的秘密”宣布周冬雨为大中华区品牌代言人,双方携手,重新定义性感的全新内涵。

此代言一出,引起了维密自杀or自救的探讨。


social点评:周冬雨代言维密,从更深层面去分析,其实是维密挽救品牌低迷形象的危机公关

周冬雨代言维密,自2018年开始,维密的业绩就开始走上了下坡路,它一直所坚持的性感营销,已经很难和中国消费者达成共鸣,而周冬雨的代言,也反映出了维密正以全新的姿态鼓励女性打破关于性感的陈旧观念以及固有标签,是更新品牌形象的背水一战。

捡漏,美团多给8分钟
 · 去掉一个错误答案 · 
品牌:美团

9月8日上午10点,《外卖骑手,困在系统里》一文刷屏,广大群众心疼外卖小哥的同时,也将愤怒的矛头对准了以美团、饿了么为首的生活外卖平台。

饿了么很快就作出回应,但彻底翻车了;相比之下,美团可以用一个稳字来形容,不主动承诺,还吸取了饿了么的教训,来一个波开卷考。


social点评:美团的公关,一个字:

稳在绝不草率做承诺,美团第一时间的表态是暂不回应,下周再举办外卖业务沟通会,给了自己一个评估危机公关难度的时间,同时没想到饿了么的答卷雪中送炭,去除了一份错误答案,给了美团改进的空间,看似慢了饿了么一步,际一直掌握了主动

不过从客观的效果来说,最好的危机公关是解决问题,这件事在女王眼里暂时没有赢家。

卖花翻车,直播带货难
 · 罗永浩:我太难了· 
人物:罗永浩

5月15日,罗永浩直播间推出“花点时间”玫瑰花,结果没想到花也翻车了。

消费者表示收到的玫瑰花出现大面积枯萎和腐败的现象,罗永浩也在第一时间道歉并回复消费者,表示将根据协议精神要求“花点时间”将购买该产品的全部款项原数退还给小儿覅这,同时直播间额外补偿一份现金。


social点评:罗永浩的公关,胜在态度诚恳。

他对于错误的及时认错与回应,对消费者给予重视,其实很容易获得消费者的谅解。且从言语中,也能看出罗永浩站在消费者立场上的同理心出发去做危机公关,他显然将自己从有过错的一方转变成为为消费者伸张正义的一方,生生地把危机转化成个人品牌的信任机遇,有点厉害。

 · 写在最后· 

从这些公关案例中可以看出,女王也总结出了几点内容:

1.自嘲式公关往往是制胜法宝,并且屡试不爽。

2.下场速度一定要快准狠,缺一不可。如果反应速度,但是没有抓住要点,很容易像饿了么那样偷鸡不成蚀把米。

3.态度诚恳是关键,做错事就要乖乖立正挨打。

4.抓住年轻人的心很重要,都在说品牌年轻化,公关也要年轻化。用年轻人喜闻乐见的形式去和消费者沟通,比起冷冰冰的发言稿,更能俘获用户好感。

公关真是一门玄学,在舆论快速发酵的当下,一点小事也可能被引爆,掀起巨大的舆论风浪。虽然会有很多不可抗的外力因素,但是品牌用心对待消费者,一定会得到消费者优的反馈。


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