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威马公关是如何应对“起火”危机的?    

这几天,新能源汽车圈比较热闹。


一次疑似电动车爆炸事故,大叔从危机公关的角度聊聊。


简单做个时间轴。


10月27日晚上,一辆威马EX5在北京中国科学院力学研究所内发生起火。当晚,周围网友发帖称,听到剧烈的爆炸声,现场浓烟升起,附近弥漫刺鼻味道。


当晚,网传一微信截图显示,事故发生后一小时左右,在一个名叫“中关村重点单位”的微信群内,“要求各单位迅速排查,电动汽车严禁驶入单位地库。”



10月28日9点15分,@威马汽车 官方微博回应此事,确认发生“起火”:



10月28日,媒体把北京的事故与本月5日、13日在福建地区发生的两次威马EX5自然起火事故相关联,《一个月3起自燃事故》等标题诸多。


在一份疑似政府通报福建此事的汇报文件中,威马对政府明确表示,事故原因是电池问题。




10月28日下午14点15分,@威马汽车 通过微博发布召回产品的说明召回1282辆车,原因是:



“车辆由于电芯供应商在生产过程中混入了杂质,导致动力电池产生异常析锂。极端情况下可能导致电芯短路,引发动力电池热失控并产生起火风险,存在安全隐患。”



10月28日下午,@中兴高能 回应,在福建的两次起火事故与自己有关,但北京的起火事故与自己无关。


大叔从3个角度做个解读。


1、是“起火”,不是“爆炸”!


2、为何48小时内决定召回?


3、借势营销、广告与公关



1

是“起火”,不是“爆炸”!


大叔经常说,危机公关的第一步是定性。


读懂危机之后,就要对事故定性,这个定性决定着后续一切表态和行动。当然,定性也有可能随着更多证据的出现,其他势力的介入等情况改变。


威马公关团队对北京一起和福建两起事故的定性很清楚,就两个字:起火。



中国文字博大精深,“起火”是一种没有程度的描述,而“自燃”、“爆炸”等词的破坏力都较大,不管车辆烧成啥样,都能用“起火”来定性。当然,比“起火”更轻的描述还有,比如“冒烟”,没有火只有烟,或者还没等到有火苗就及时灭掉了,更是“烟”。


一个月连续三起“起火”事故,你还说是个案,鬼都不信了……但北京事故没结论,那你召回的是什么车?答案是不知道,威马只告诉了一个生产日期和电池型号,还拽出一个专业名词“析锂”。


媒体会把召回和事故非常自然地关联在一起,给读者的“错觉”是:事故车辆正在召回中,原因也基本搞清楚了,大家放心吧,我们很负责任,这是一种感知错位。


当然,这背后还有一个原因,就是威马处于科创IPO过程,与其被动回应,不如主动认错。


2、定量。


召回是产品出了严重问题,但怎么控制这个问题呢?数量。你看,我一共才召回1282辆车,就是一个电池供应商的产品批次出了些问题。对危机事件定性之后,这是进一步对事件的定量。


3、名字。


车圈的媒体人开扒了,大致意思是,行业普遍的现象就是,对外只说知名的供应商,不提那些更小的、不知名的。


无论是召回的说明,还是接受媒体采访,威马官方决口不提是哪家电池供应商出了问题,毕竟,供应商的选择也代表车企对品质的把控,大家是一条绳上的蚂蚱。


威马不甩锅,有人就得背锅。所以,我们看到,@中兴高能 高调站出来回应:北京的这起事故与我无关!



大叔经常说,危机公关一定不能只看对方说了啥,没说啥更重要!


通过上述3招,错位的速度,定性之后的定量,再加上打死我也不说,威马公关试图通过“召回”这个行动,来挽回声誉。


至于效果呢?有点吧。当然,还有人侧面搅浑水。



3

借势营销、广告与公关


中国新能源车,在过去几年发展迅猛,融资上市,势不可挡。


也暴露出不少问题,比如安全问题,作为行业第二家(第一家是蔚来)承认电池有问题的车企,威马汽车的案例值得研究,因为这将是新能源车行业面临的共同问题,也是阻碍用户购买决策的关键点!


大叔从借势营销、广告分别与公关的关系,再结合安全话题稍微做个延伸,一个案例来自蔚来,一个来自威马。


先说蔚来的“自杀式”借势营销。


其实,在威马北京事故发生之前,在包括威马汽车等新能源车近期频发“起火”事故的大背景下,10月21日晚上,广汽蔚来CEO廖兵在微博上发布了一张更像是“战书”的承诺书:



车辆因宁德时代811电池起火,广汽蔚来整车全赔。同时,文案中还提及,“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺”。

 


借着别家车企自燃的热度,去蹭一把,还要绑架供应商和全行业,蔚来这个借势营销太鲁莽。


第二天,廖兵便删除了这条微博。随后,广汽蔚来官方微博再次发布了这份“承诺书”,不过在细节上进行了修改,删去了“宁德时代811电池”以及呼吁行业共同承诺的语句。



显然,这事不仅激怒了同行,更让网友感觉非常不适。



蔚来最终为“自杀式”借势营销致歉,“十万分诚挚的歉意!此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺,不涉及任何友商、供应商”。



再说威马的广告。


大叔前段时间在朋友圈看到,当时很喜欢,原来是大叔朋友的4A公司出品。


抓的主题很现实,要不要生二胎?


广告把几乎所有家庭成员角色及其表态都放了进去,形式也挺流行的,以说唱battle的形式。就当大家都在街道上搭起的拳击台上争吵的时候,一辆6座的威马经过,镜头放在一个空座位上,“无论你如何选择,我们都为你的未来留出了空间”。




配合这个广告,威马还采访了独生子女去谈要不要二胎,童言无忌,也很走心和有趣,最后还是回扣6座的主题。


但如果我们现在再去看这组广告,由于电池存在风险的问题并没有说清楚,大叔作为一名父亲,是不太放心买威马的。


我想这就是公关与广告和借势营销的区别,后者可能只强调一个产品卖点,公关则永远是全局视角。


从目前的情况来看,威马的危机公关,显然做得还远远不够。



你怎么看?留言区battle


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