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以公关为武器的营销模式    

以公关为武器的营销模式

  广告确实是有它的作用和威力。在漫长的历史时期,在企业塑造品牌的过程中,广告扮演了非常重要的角色。追溯到上个世纪八九十年代,在那个特定的历史时期,由于中国市场发展处在供不应求的阶段,消费者也不是很成熟,无论哪个商家在电视台做广告,谁就能成为知名的品牌。主要靠着这个套路,很多品牌能够脱颖而出。可以这样讲,如今还活跃在当今经济舞台的企业或品牌,也主要是因为在那个时期在中央电视台做广告才开始慢慢积累形成品牌的。

  可是今天,市场环境已经发生了变化。一方面,消费者变得越来越理性和成熟了,他们已经不再轻易的相信广告所言。同时,随着各种媒介平台的不断涌现,人们接收信息的渠道和途径越来越多,人们花在电视上的时间越来越少。尤其是80后和90后,他们代表了未来,但是他们把更多的时间和精力放在互联网上,对于电视广告他们有一定的排斥和回避。
  总之,广告在塑造品牌方面的价值和作用,已经大不如前了。而公关在塑造品牌方面有与生俱来的优势。它“随风潜入夜,润物细无声”的沟通方式,不会像广告“我说什么你就听什么”那么强势的单向传播,公关(活动)和目标消费人群有非常融洽的沟通,在潜移默化中让目标消费人群接受、认可,并最终爱上这个品牌
  如何才能策划出一场成功的公关活动?虽然2005年蒙牛酸酸乳超级女声的活动过去了那么久,但是它对于蒙牛来说是一场非常成功的公关活动。经过这一次公关活动,极大的提升了蒙牛酸酸乳的品牌知名度,让蒙牛酸酸乳的品牌内涵深入人心。体现在销售上,让蒙牛酸酸乳的销售从8个亿一下子提高到25个亿。就整个中国的公关历史来说,这次公关活动都是经典的案例。虽然过去了那么久,但是它在很多方面仍然值得我们去探讨和研究。
  活动背景
  当时的情形是,蒙牛已经在液态奶领域取得了很大的成功,无论是市场占有率还是销售贡献占比,蒙牛液态奶都是成功的。然而,仅仅靠着液态奶一个拳头产品总会有它发展的极限。同时,在液态奶这个细分品类中,传统巨头之间的竞争已经白热化,价格不断降低,利润空间不断受到挤压,液态奶的利润十分有限。蒙牛试图打造另一个品类,即所谓的乳饮品,谋求更大的发展。于是,蒙牛酸酸乳应运而生。
  蒙牛酸酸乳有不错的产品品质,上市之后市场表现也不错。然而,根据市场调研之后发现,蒙牛酸酸乳缺乏品牌个性和灵魂,还没有深入到消费者的心智中而不可取代。要想进一步发展,必须要塑造强势而鲜明的品牌个性魅力,才能取得强势的市场地位。与此同时,在和市场主要竞争对手伊利优酸乳的直接竞争中,蒙牛酸酸乳一直都处在被压制的地位。
  对内要塑造强势而鲜明的品牌个性,对外要和竞争对手进行激烈的竞争,抢占更多的市场份额。在这种情况下,蒙牛亟需一场品牌传播活动来推动蒙牛酸酸乳这个出生并不太久的“新生婴儿”的快速成长壮大。
  经过各种机缘巧合,蒙牛和超级女声坐在了一起,从此拉开了双方合作的序幕。蒙牛和超级女声为什么会合作成功?合作的亮点在哪里呢?有什么可资借鉴的地方呢?
  合作成功的基础
  首先,非常重要的一点是,蒙牛和湖南卫视,以及蒙牛酸酸乳和超级女声的品牌地位比较接近,这是他们合作成功的基础,同时这也是商业合作的基本潜规则之一。任何合作都是基于合作双方在地位、实力和影响力相当的情况下才有可能双赢。在所有的卫视当中,湖南卫视无疑是成功的,品牌影响力足够强大。蒙牛作为内蒙古草原上快速崛起的新兴民族品牌,经过前几年火箭般的发展速度,已经跻身于乳业第一集团。他们的品牌实力和地位如此接近。同时,在2005年,超级女声是第二季,是一个新生但是具有强大发展前景的品牌,蒙牛酸酸乳同样如此。因此,他们的合作具有了双赢的基础。
  其次,蒙牛酸酸乳的目标消费人群,和超级女声的参与者以及目标受众是高度的重合。他们主要的目标消费者或受众都是集中在十几岁到二十多岁的年轻女性。更为重要的是,蒙牛酸酸乳想要表达的品牌内核是:勇敢、自信,做我想做的我。它是鼓励人们找到真正的自我,并向全世界展示这个真正的自我,欣赏这个真正的自我。而超级女声的口号就是“想唱就唱”,鼓励人们勇敢做自己,活出真我的风采。
  因此,不仅仅他们的目标受众是高度契合的,而且他们想要表达的品牌内核也是一致的,这是他们合作成功的基石。
  合力而为
  一般的冠名赞助活动都是比较低层次的,借助节目或栏目的超高知名度和影响力来提升自己的知名度,即借力。然而蒙牛酸酸乳和超级女声的合作是深度的,也是全方位的。你中有我,我中有你,合二为一。相反的,蒙牛甚至为了推广超级女声的活动,而做了大量的工作。
  蒙牛借助电视媒介、平面媒介、网络媒介等分别对超级女声进行了大量的推广和宣传。在电视媒介平台,在CCTV、湖南卫视以及各个赛区的强势频道大力的传播和推广超级女声活动。在平面媒体上,蒙牛在各个赛区的强势报纸上分别对活动和产品进行了大量的宣传。在互联网上,为了宣传此次活动,蒙牛在互联网平台开启了“蒙牛连连看”、“超级fans”等互动游戏,开通了“张含韵吧”等网络论坛。和目标受众展开在线互动。
  不仅仅是借助媒介平台,而且在终端方面,为了扩大超级女声的影响力,蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势,在产品包装上印上超级女声的相关信息,从而有效的扩大了活动的波及范围。蒙牛还在各大赛区的卖场之外举办了大型的路演活动,将宣传活动推向高潮。
  通过大规模、高强度的宣传造势,吸引了越来越多的人参与和关注超级女声,超级女声逐渐成为了全国大街小巷的一种人们茶余饭后热议的话题,它已经成为了一种热门的社会焦点。而蒙牛酸酸乳也随着活动影响力的不断蔓延和深入,知名度以及品牌形象逐渐的进入到目标消费人群心里面。
  在蒙牛酸酸乳和超级女声的品牌交互方面,创意人员一开始就设计出两者合二为一的LOGO,这个LOGO也出现在一切可能出现的场合,比如节目的脚标、评委台卡、舞台背景的主色调等等,让品牌符号随处可见,在潜移默化中加强了观众的记忆。
  一方面蒙牛酸酸乳超级女声的活动在推广进行中,一方面也请公关公司通过发布新闻稿的方式进行公关传播。通过二次传播,不断的“添柴加油”,持续的让开水沸腾不止,进一步的提高了蒙牛酸酸乳的知名度,传达了蒙牛酸酸乳的品牌内涵和价值,提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象,起到了四两拨千斤的效果。
  公关活动的终极目的还是为了销售,所有的品牌传播活动是否成功,最终体现在终端销售上面,因此,需要将传播力最大化的转化成为销售力。为此,在强大的公关攻势之后,蒙牛旋即展开了强大的终端促销攻势。比如,在超市和卖场终端,蒙牛树立起了堆头,进行买六送一的促销活动。此外,蒙牛还设立了“超级女声”夏令营活动。凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以去长沙免费观看“超女”总决赛,还有机会享受长沙游活动,等等。
  通过强大的公关攻势形成的拉力,以及在终端环节开展促销形成的推力,最终将公关活动的影响力转化成实实在在的产品销售力。经过这一年的酸酸乳超级女声活动,蒙牛酸酸乳的销售额从8亿井喷到25亿。与此同时,蒙牛酸酸乳的知名度,品牌形象,都得到了极大的提升。蒙牛酸酸乳的品牌内涵也有效的传导到目标消费人群的心里。
  此次公关活动的成功,还有一些天时地利人和的因素。比如超级女声举行的3月1日到8月28日这个时期内,正是蒙牛酸酸乳的销售旺季。销售旺季与营销推广时机的一致性,不仅能够将产品推广直接转化为销售业绩,而且还能有效的树立品牌。超级女声开赛的长沙、郑州、杭州、成都以及广州五个赛区,也正是蒙牛一直都想打开的华中、华东、西南以及华南的几个重要的区域市场。
  小结
  回头总结蒙牛酸酸乳和超级女声合作的成功,一是因为两者在品牌知名度和影响力方面的基本上相当,同时他们的目标消费人群的重合度非常高,这是合作成功的基础。此外,在具体的合作方面,不像一般的冠名赞助活动那样,只是借助节目或栏目的知名度,借力而为。蒙牛酸酸乳和超级女声的合作则是一种合力而为。通过扩大活动的影响力和波及范围,来提升产品的知名度。活动所到之处都会见到产品的存在。实际上节目的成功才能有效的承载起品牌的传播。通俗一点说,节目火了,产品或品牌才会火。这是它们的独到之处。同时在合作方面,两者都是真诚的付出,资源共享深度合作,保证了品牌传播的连贯性和高效性。
  无论是什么传播推广活动,最重要的,是要提升终端销售。因此,在活动开始和结束之后,蒙牛酸酸乳在终端不断的扩大终端网点的铺货率,加大促销力度。一方面电视台正在热播着蒙牛酸酸乳超级女声节目,一方面在各个终端网点随处可见蒙牛酸酸乳的产品以及促销活动,实现了终端的动销。从而把这次活动的效应或威力发挥到了淋漓尽致。

 

 

 

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