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新消费品牌们,需要品牌故事    

不久之前和几位同行探讨过,什么样的品牌称得上中国品牌?由此延伸了一个问题,我认为中国目前的状态,正处在「中国制造」到「中国品牌」的过渡阶段。


过去几十年间,提到made in China,在全球都没人不服的,但说到brand in China,的确是屈指可数,尤其是消费品牌。改革开放区区40年,大部分我们耳熟能详的国产品牌,光明乳业、洽洽食品、六神、农夫山泉等,历史悠久的也不过20-30年左右。

再看国外的知名品牌,哪个不是顶着百年历史,跨越世纪,历经时间的打磨,最终奠定在消费者心里的地位。

虽然30年时间,真的不够把一个品牌真正做好。但另一个事实是,我们看到中国李宁登上时装周,新国潮袭卷全球、wonderlab、泡泡玛特海外起航、三顿半、永璞引领新咖啡风尚、元气森林3年估值40亿,完美日记半年估值翻倍赴美上市在即……

不可否认的是,当下这个时间点,比任何时候都容易建立一个品牌。

新消费品牌在中国崛起的速度,比过去任何时候都要快。以最快的速度切中一小群人,然后抢占电商红利,迅速融资扩大规模,GMV和估值翻倍上涨……高速增长也许能够解决很大一部分问题,但一旦这个增速放缓,就会有人开始察觉,品牌缺少厚度和底蕴,甚至在供应链都可以毫无难度的被整合复用的当下,品牌似乎毫无壁垒可言。

如何解决这个问题?我认为,最直接的方式是,新消费品牌们,需要一个适合自己的品牌故事。名称、logo、slogan、颜色,这些构成一个品牌的基础元素,但都服务于品牌故事,形成品牌记忆点和独特的个性。

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一个有背景的创始人或许是塑造一个品牌故事最直接的起点。

在近几年迅速崛起的新消费品牌中,元气森林的创始人唐彬森也许是最有看点的一个。连续创业10多年,22岁获得国际程序设计大赛金奖,靠着25万元奖金开始校园创业。最辉煌的经历必然是创办了风靡20多个国家的「开心农场」。

成功人士跨界再创辉煌的人设,成为唐彬森的元气森林一路走红的原因之一。

元气森林创始人 唐彬森

当然,没有成功人设的创始人,也并不妨碍品牌从创始人身上提炼单个特点作为故事的要素之一。比如永璞,品牌名称就来自于其创始人铁皮叔叔的本名,毕业于中国美院设计专业的他,让铁皮叔叔赋予永璞咖啡更多美学意义上的东西,也很明显体现在产品外观上。

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虽然创始人故事能够映射到品牌故事,但最吸引人的往往是和品牌相关的真实故事,最好能引发情绪共鸣。

在三顿半的官网上,是这样他们为什么要用一只鸟作为logo的:

2015年的时候,我们在装修最早的工作室,飞进来一只鸟,因为玻璃幕墙的关系,它找不到出去的窗户,几天都困在里面,工作人员发现的时候,它已经危在旦夕。本来想把它埋到楼下的花园,但是我们的创始人之一,炼哥,决定把它带回家。在炼哥的细心照顾下,这只鸟,居然真的活了过来,并重回自然。

鸟是自然的精灵,而小小一颗咖啡豆,也源自自然。我们希望带给用户的,是自然之物,同时希望通过努力实践环保理念,再将爱,又反馈给大自然。这只鸟,代表了爱与自然的结合。


这让品牌本身增添了一层小小的戏剧性和情怀。领航员和返航计划,又让整个故事饱满了许多。

三顿半 返航计划

另一个前不久官宣重启回归的咖啡品牌连咖啡,在消失数个月之后,以关闭所有门店,并转型预包装产品的姿态回归,用六年时间,书写了一段从代购星巴克到连锁咖啡品牌再到咖啡零售公司的传奇品牌故事,塑造一个「打不死」的品牌形象,堪称最坎坷,最传奇的新消费品牌故事之一。

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如果没有故事性强的创始人和跌宕起伏的品牌历程,绑定一个强势的背书也许不失为一个打造品牌故事的好选择。

代餐品类中最新的热门选手ffit8,从上市之初就开始和罗永浩强绑定,不曾缺席过罗永浩的每一场直播,为品牌打上「罗永浩同款」的印记,成为ffit8迅速破圈的最大推送力。

ffit8 罗永浩定制款

另一个例子是花西子,号称李佳琦直播间永不缺席的产品,爆红之路几乎和李佳琦个人的成名之路同步,李佳琦还为花西子贡献了他从业以来的广告处女作。

强势的背书当然不只是人,产地、原料来源、设计风格等等都可以是一种背书,核心是为消费者提供一种内心可认可的信任感。

名创优品、元气森林的日系设计风格;隅田川咖啡,从名字、设计、产品包装都突显着日本原装进口的标签;理想燃料的能量瓶子,号称与中粮营养健康研究院联合研发……

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要想形成品牌记忆点,彰显品牌个性,和其他品牌进行跨界联名有时候也是一种可选择的方式,但说实话并不容易。因为一旦没有选择合适的联名对象,很容易变成为他人做嫁衣,也很难形成长期的记忆点。

但不可否认,联名很适合作为新消费品牌破圈的手段之一。最典型的代餐品牌wonderlab,成立第一年就成功搭上了喜茶联名快车,与喜茶联合推出联名款【无尽灵感】礼盒,以喜茶三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶开发了三款代餐奶昔。

凭借喜茶的助推,wonderlab迅速破圈,切中奶茶消费群体,第一年销售额就到6000万,成为了代餐新消费品牌Top1。


喜茶 x wonderlab联名礼盒

任何一件事,做到极致就是艺术。说到联名就不得不提永璞,据统计,永璞成立至今已完成400多次跨界合作,包括《奇葩说》、QQ音乐、日食记、天猫这种极具国民度的合作方,也有深受年轻人欢迎的史努比、梵高博物馆等IP。联名速度几乎以每周一次的速度高速进行。

永璞为197家公司提供过的挂耳定制包装

根植于线上的属性,使得跨界联名在新消费品牌中频繁发生,完美日记和大英博物馆、中国国家地理杂志打造的定制彩妆;拉面说和999感冒灵推出的暖心鸡汤面;以及凭借跨界联名重回消费者视野的老品牌,比如大白兔、飞跃、太平鸟等等……

无法被辨认出个性的产品,永远不是品牌

天猫蒋凡说,未来10年是互联网创造新品牌的10年。但是,新品牌崛起的门槛越低,除了基础建设的日渐强大外,恰好也证明,品牌与品牌之间的壁垒,也许并没有想象中那么大。

这几年兴起的新消费品牌,不管是供应链、设计、产品,几乎都不存在壁垒,甚至如果你细挖,好多品牌背后的代工厂都极有可能是同一家。除非你是iOS,不然你和其他安卓手机又有什么本质的差别呢?

只有品牌才是真正的壁垒,品牌之所以能够成为壁垒,需要一个独属于你的品牌故事。新消费品牌们,需要先写好自己的品牌故事。


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