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养乐多,背着我们卖了66年化妆品    

营销品牌官(ID:aaaacopys)独家编辑

素材来源于网络
封面图来自微博@今夜不失眠


一个品牌,要能够活过50年,你就别信,它会只有一副面孔。


要不是最近养乐多海外旗舰店上线天猫国际,我竟还不知,这个喝了多年的“小红瓶”,竟然还是个化妆品公司。


名副其实,“我的全球新发现”


养乐多卖化妆品了?


别惊讶,背着我们,它已经“偷偷”卖了66年


01 
为什么养乐多会研制化妆品?

养乐多抹脸?真不是网友恶搞吗?

这还要从养乐多诞生说起。

1935年,
创始人代田稔医学博士,培育出可以活着到达肠道并发挥有益作用的乳酸菌,由此成就了最早定位“活性乳酸菌饮品”的品牌——养乐多

品牌原话是这样说的,“代田希望让所有人都能健康长寿,所以自1935年开始出售养乐多乳酸菌饮品”。



多么伟大且有社会责任感的出发点啊。不考虑广告法的话,这堪比“希望世界和平”的品牌愿景,一定可以成为最带货的广告语。

随后,代田博士提出了另一个“伟大”猜想:


“对肠胃好的有益菌应该对皮肤也有益处吧?”

代田博士这样想着,开始了养乐多化妆品之路。

经过坚持不懈的研究,
于,他提取出了一种神奇的物质——“S.E.代田精华并在实验过程中,发现这一成分有着“惊人”功效

(是否真的有效呢?)
(咱也没试过啊,没试的原因看到第三趴就知道了)


保湿、抗糖、抗酸、修复,你康康,以上哪一个词,没有戳中当代少女的护肤痛点?

让所有人都健康长寿”的基础上,养乐多有了一个更大胆的想法:“让所有肌肤都健康美丽”

于是,从1954年开始,养乐多开售化妆品。

掐指一算,至今已有66年。



02
 为什么66年来,我们从未听说过?

很简单,就像我们同样很少知道,养乐多还有多种口味一样,养乐多化妆品此前并不面向中国市场。

(据说国内只有苏州,因为有养乐多研发工厂,才得见多口味养乐多)

更何况,就是在日本当地,即使有养乐多的tittle前缀,这也算不上是一个多知名的化妆品品牌。

数据显示,2019财年,养乐多在日本国内的销售额为2591亿日元(约为169亿元人民币)。而化妆品业务所在的其他板块营收仅为224亿日元,占总销售额的不足1%

“以乳酸菌之力,助肌肤自然之力”。

要说这个营销概念其实打得挺新鲜,但考虑到养乐多乳酸菌饮料如此国民度的当下,
大家对它化妆品接受度不高的原因,大概已经被我国网友揭穿了:


虽然是个戏言,但一提起养乐多,普通人首先想起的就是乳酸菌饮料甜甜口感,把这和抗糖概念相联系,显然让人接受无能啊.....

于是,养乐多把扩张的眼光投向了中国——养乐多全球第二大市场

初来乍到,自然是要好好自我介绍,第一趴的品牌故事,就出自它的一支广告片。




03
 面向中国,养乐多化妆品会有市场吗?

虽然以短片视角来看,养乐多化妆品的确历史悠久,但翻看它近年的品牌简介,唯一值得称道的也只有“在2019年日本包装大赛中获得包装奖

那就先来瞅瞅它的包装↓


先不说这缤纷的配色,连屈臣氏这样的品牌集合店也不敢这样摆。就单独来看,有没有一种悉感扑面而来



(左:养乐多红瓶水   右:雅诗兰黛红石榴水)



(左:养乐多蓝瓶乳液   右:雪肌精乳液)



(左:养乐多绿瓶化妆水   右:悦诗风吟绿茶籽系列)

并没有diss设计的意思,只是和被津津乐道的养乐多乳酸菌饮料包装相比,化妆品系列的外观实在太没有辨识度了。

红色系的雅诗兰黛、蓝色系的雪肌精、绿色系的悦诗风吟,这几个品牌色早已深入人心,甚至基本被当作品牌标识来记忆了。
初出茅庐的养乐多不仅一下撞三,还没有自己固定品牌色,官官实在没有看懂,它到底想凭什么抢占用户心智?


相比之下,前些年联名FACE SHOP推出的“养乐多面膜”,要比当下自自营产品有记忆点多了↓


其次,在我看到定价的那一刻,我又裂开了——


好的,我明白了,这是要走贵妇高端路线,是我不配了。

从12RMB / 500ml的饮料,到2380RMB / 30g的面霜,这一步登天式跨界,没有一点点防备,就不怕把胯给劈裂了??

到底是谁给了养乐多如此勇气,浪姐还是梵蜜琳?


当然,官宣入驻天猫国际,还只是养乐多旗下化妆品品牌进入中国市场的第一步,后续它将如何营销“乳酸菌护肤”这一品牌记忆点?能否在一片红海的化妆品行业走出一条属于自己的路?能否打造下一个乳酸菌爆品?

我们拭目以待。

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