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知乎的下半场    

经常会见到这样的文章标题开头——知乎高赞。

 

经历了九年长跑,知乎一直与世界分享知识、经验和见解。

那么,知乎的下半场,又如何知乎?



场景营销的下半场

 

知乎汇集了各行各业的专业人士,所以品牌深谙如何在各个细分领域搭建场景、促进营销。

 

就吃而言,知乎此前在三里屯开设了“知食堂”,店内售卖“可以喝的墨水”、“一口就够的干货”、“芝士就是力量”,而且每个食物上都附有知乎上与“吃”相关的话题。

 

知有趣,食不同。引导受众开眼看世界,发现更大的美食世界,找到自己那个对生活更好奇的灵魂


就住而言,知乎用“寻找刘看山”事件引爆“有问题”酒店营销事件,除了采用硬件设施植入酒店,还用刘看山的形象与当代城市青年相联系,拉近品牌和用户的距离。

 

知识跨界酒店,跨越的是年轻人从现实抵达梦想的那一步之遥。


知乎身体力行地带领受众“发现更大的世界”,用它特有的语言把专业内的场景演绎出去,把专业外的目光吸引进来。

 

换个角度看,突破场景,就是知乎的专业。它打破行业与行业间的认知壁垒,用大众易于接受的方式消除信息不平衡。

 

未来,知乎在与用户进行体验式沟通时,还会将品牌的个性融入进更多的生活场景中。发现更大的世界,发掘更多的场景。

 



IP打造的下半场

 

粗糙的线条,简约的颜色,像是随手留在草稿纸上的一个涂鸦,再搭配一个名不见经传的名字,刘看山闯入大众的视野。


知乎不能做的事,刘看山却可以。从采访明星大咖,到线下活动暖场,这只官方小狐狸在用自己的方式完成知乎的品牌的理念输出。

 

比如,刘看山时常出门采访大咖和明星,像一个勤劳的小记者,为知乎用户汇报新鲜有趣的新闻。

 

又如,新知青年大会上,知乎的线下共创展区就是以刘看山为主题设计搭建的:刘看山的冰屋、刘看山的小卖部等等。



严肃,理性,是知乎带给大众的印象。

 

活泼,有趣,是刘看山呈现给大众的形象。

 

刘看山是知乎的内化,更是知乎的补充。这个可爱又不失高冷范的小家伙,恰到好处地中和平衡了知乎的品牌调性,让我们看到了一个鲜活、立体的知乎。

 

再加上它和刘昊然面向大众的组合传播,让知乎清晰地传达自身独特的形象、个性和气质。


知乎在「品牌免疫攻略」中提到:品牌要做到可持续的IP化生存,而差异化则是品牌IP化的核心能力。

 

刘看山就是知乎IP化的启程点,它让品牌和用户持续沟通,让知乎不可替代。

 

未来,知乎会继续赋予刘看山更多有趣的内容价值,借刘看山创造更多跨界机会,用这个二次元IP增强品牌的亲和力。

 

 

产品业务的下半场

 

知乎在上升领域的深耕动作一向很到位,比如提供全面的知识服务的知乎大学,比如将知识结构化的“知乎百科”公共编辑计划。


相比之下,知乎的下沉之路就没有如此顺风顺水了。知乎试水过短视频、电商种草、好物推荐、直播等领域,但大都反响平平。

 

一方面,原本的精英社区定位阻碍了知乎的下沉,导致知乎无法依靠大量的流量红利生存,然而现有的变现方式又无法支撑平台生存。

 

另一方面,由于知乎的自由性,使社区内充斥进一些讲故事的“说书人”,泛娱乐化破坏了知乎原本的高质量问答环境。

 

但值得明确的是,理性严肃的社区讨论氛围是知乎的立身之本,问答社区里优秀的新知青年是知乎的心脏和源动力。


无论未来的形态是怎样的,知乎都要在探索商业变现的道路上,致力于保持专业的身段。

 

眼下正待解决的问题是,净化优质问答社区的氛围,提高有价值问题的占比。

 

成甲老师说过:一开始就能带来直接利益和诱惑的事情,很可能要拿未来机会做代价。所以知乎不必急迫于苛求流量,只要品牌在用心做内容,就会被大众看到,就会稳踞自己的核心竞争地位。

 

比如在知乎直播业务上,知乎可以创意发散全新的垂类直播内容,而不是局限于市面上固有的情感类、八卦类直播。前段时间的罗永浩直播、高晓松直播就起到很好的示范作用。

未来,知乎可以在专业契合度高的知识付费领域进行进一步探索;可以尝试开发触及优质用户的新渠道,比如与高校联合、与知识竞赛类节目携手;可以开拓一个长效的激励机制去刺激答主输出认知盈余,等等,不断围绕产生优质内容这个底层逻辑去拓展业务。

 

 

品牌诉求的下半场

 

从知乎的年度视频可以发现品牌调性,看到品牌的发展脉络。

 

2017,什么在影响世界?


2018,如何与世界相处?


2019,该如何回顾这一年?


从好奇世界,到了解世界,再聚焦回人类本身。

 

一帧帧混剪的视频内容做底,一条条标志性搜索框居中,这就是知乎大多数视频的风格。

 

知乎的视频一直在传达“认真”的品牌态度,它没有刻意跟从快餐内容的风潮,而是默默做着自己的事情,稳中求进,以质为重。

 

复杂的背景,简洁的搜索框。知乎在包容世界,在简化世界,在把世界事无巨细地摆放到我们面前。

 

知乎的搜索框在无限大。


不难发现,知乎上除了讨论关注度高的热点,还有很多问题是“不觉得是问题”的问题、“原来还能这样问”的问题,似乎生活的细枝末节都能在知乎上找到答案。

 

知乎在用问题刷新世界,再用回答刷新世界观。从小的好奇,到大的世界,再到更大的好奇。世界的边界看似在缩小,世界的轮廓却又的确在扩张。它让用户捕捉到更清晰的世界,放大世界在用户心中的样子。

 

知乎不是在教唆用户:要怀着知识焦虑的心态去吸纳更加多元的内容。

 

而是在引导用户:如何为知识赋值,如何通过深度思考把知识内化成自己的能力,如何用这种能力去解决生活中的问题。

 

在未来的发展图景中,知乎会更多地倾听用户的声音,更加精准地提供用户需要的信息,更高效地服务于用户的生活。

 

知乎的下半场,还有更大的世界。


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