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瑞幸:故事讲得好,韭菜少不了 | 品牌该如何讲故事?    

瑞幸,一家瑞凹神奇的企业。


22亿假账一出,资本爆炸,门店爆单,强势霸占微博热搜。



这是瑞幸的不幸,是美国韭菜的不幸,但更是中国消费者的不幸。


毕竟美国韭菜失去的只是钱,我们失去的可是3.8折和1.8折的券啊,用不完可能就要废了。


正所谓,暴雷之后,没有赢家。


瑞幸,这样一个打破全球最快上市记录的“奇迹公司”,据互联网界权威消息来源“半佛仙人”的资料,其实并没有找到真正的盈利方式,昨天在赔钱,今天在赔钱,明天还会加大赔钱,靠烧钱烧出来的规模,也并没有带来可持续的现金流。



这样一家赔钱的公司,为什么这么受美国韭菜哦不华尔街资本的青睐?


没别的,就是故事讲的太好了,瑞凹,瑞凹 good~


其实听故事和喝咖啡一样,都是人类的刚需。



世界是残酷的,所以人们都爱听美好的故事,有好故事,你甚至连《中国好声音》都上不去。


资本世界更是残酷的,没有好故事,没有人会多看你一眼。


于是,一个关于东方咖啡的伟大故事,诞生了。


我们来看看瑞幸是怎么讲故事的。


Long long ago……中国作为全球最大的消费市场之一,人均咖啡消费量却极低,即便有某巴克的存在,还是极低,所以这个市场是一片蓝海。


而且咖啡是会上瘾的,市场一旦被教育起来,粘性很强;

咖啡毛利丰厚,制作工艺标准化,方便快速复制;

国内O2O发达,用户习惯用APP下单,基础设施完善;

星巴克多年耕耘,大家对咖啡连锁见怪不怪,不存在认知问题

※资料来源:半佛仙人


万事俱备,只欠一家真正的互联网咖啡巨头,一统天下。


把咖啡当水喝的美国人直接听嗨了,good,good,money都是you的!



但故事讲的再好,做的不好就可能成为事故。


瑞幸靠烧钱和1.8折券做出来的规模,并没有带来充足的现金流,于是为了融到更多的钱维持扩张,只能不断讲新的故事,于是瑞幸的奶茶、新零售、无人售货机都出来了,集齐了过去一年里创投界的赔钱天团,一场疫情过后,终于露出本来面目。


有一说一,瑞幸的造假不能学,但瑞幸讲故事的方式还是很值得学习的。


如何像瑞兴一样讲出引人入胜的品牌故事?


   一、问问自己,能为这个世界带来什么?


这一点可以称之为“打败怪兽”。


奥特曼存在的意义是打败怪兽,乔布斯存在的意义是改变世界,而你存在的意义是什么?那就是你的故事。


世界会因为你的存在变得更美好吗?人们会因为你的存在过的更幸福吗?你的使命是喂14亿中国人喝咖啡,还是喂3亿美国人喝豆浆?


瑞幸就是讲了一个东方大国的咖啡梦,把咖啡打造成那里人人都爱的“小蓝杯”。



  二、不断讲出新的故事


即便是经典的《泰坦尼克号》,看多了也会腻。千篇一律的故事让人乏味,人们需要新故事。


瑞幸从咖啡的故事、奶茶的故事一路讲到新零售、自动贩卖的故事,剧情发展比《复联3》还要引人入胜,不断刺激投资人和消费者的神经。


这一点,恐怕只有下周回国的贾跃亭老师能与之一战。


贾跃亭构想的乐视生态:平台+内容+终端+应用,从门户网站到硬件,形成一个闭环。比如用户购买乐视的手机、电视等终端产品,然后用乐视的应用,看乐视的视频,一条龙全包了。


贾老师就是基于以上几点,不停的做PPT,描绘他未来的商业帝国,拿到了大量投资。在2015年,依靠他的生态概念,乐视股价如日中天,最高的时候翻了7倍多。



优秀的品牌故事不仅限于以上两点,它不是刻板且标准的,而是有着不同的模样。


  1、构筑一个美好的愿景:


美好的愿景可以带给人们真、善、美的感受,激发对美好生活的向往与追求,所以正能量总是能得到大家点赞。


摩拜单车的胡玮炜说:“如果失败了,就当做公益了”,她讲的是一个城市美好出行的公益故事。



多芬说“你本来就很美”,它讲的是一个增强女性自我认同的善意故事。


你的故事有哪些元素可以展现世界美好的一面?不妨就从这里开始你的故事。



  2、传递一种动人的情感:


我们每个人的内心都有一个情感世界,那是人们心底最柔软的部分,一单触动,可以轻易驱使人们做出行动。


百达翡丽的“没人能拥有百达翡丽,你只不过是为下一代保管而已”,讲的是关于亲情与传承的故事。


而DOVE巧克力的“DO YOU LOVE ME”则是讲了一个平民和公主的凄美爱情故事。


彼此深爱的王室帮厨莱昂和芭莎公主,因为身份的悬殊并未互相表明彼此爱意,得知公主要远嫁,莱昂在冰淇淋巧克力上写下“DOVE”(DO YOU LOVE ME的缩写),希望公主听到他的心声,但最终巧克力融化,公主并未看到。没有得到任何承诺的公主,最终向命运妥协,直到后来莱昂再次见到临终前的公主,得知了一切的他心痛万分,于是他决定制造一种固体巧克力,使其可以保存更久。经过苦心研制,香醇独特的德芙巧克力终于制成了,每一块巧克力上都被牢牢的刻上“DOVE”,莱昂以此来纪念他和芭莎那错过的爱情,它苦涩而甜蜜,悲伤而动人,如同德芙的味道。


虽然资料显示固体巧克力早在1866年就已被发明,但是这不重要。


故事,是真是假真的不重要,能够打动人最重要。



   3、表达一种坚定的态度:


有态度才有认同,没有态度的品牌不配拥有追随者。所谓态度,就是你的价值观是什么,你想要什么,为此你可以放弃什么。


张瑞敏讲了一个砸冰箱的故事,放弃了76台有质量瑕疵的冰箱,却赢得了人们对海尔品质的认同。


耐克的“Just do it”则是讲了一个关于执念梦想、敢想敢做、永不言败的故事。


耐克刚刚签下乔丹时,只是一家举步维艰的小公司,那时的NBA联盟规定球鞋颜色非黑即白,不能有别的配色,不然就要罚款。耐克为乔丹打造的球鞋Air Jordan 1却是红黑色,这就意味着乔丹每场比赛都要被罚款,但耐克却表示所有罚款都由耐克承担。



于是这样一款具有叛逆精神的球鞋再加上乔丹的影响力,反倒让AJ 1迎来前所未有的火爆。


如今的AJ已经成为潮流界的标志,而晚了50年起跑的耐克,最终也成为和阿迪分庭抗礼的顶级运动品牌。



  4、注入一段独特的经历:


比如“黄太吉”就讲了一个励志的创业故事——百度高管放弃百万年薪去街头卖煎饼果子,最后大获成功。


再比如“1号土猪”陆步轩的创业史——北大学子卖猪肉,这种极具反差的经历,是人人都爱的故事题材。



旺旺的创始人蔡衍明先生,创业初期曾赔掉一个亿,生意的失败,亲人的指责,让他心灰意冷。在某天深夜,他梦见一只小黑狗冲自己汪汪叫,怎么赶也赶不走,清醒之后的蔡衍明马上去宜兰供奉灵犬的八王宫庙祭拜。在这之后,蔡衍明重新振作,从日本引进了米果制造技术,生意起死回生后,蔡衍明想到梦里小黑狗自信、敢拼和坚韧,就把宜兰食品厂改名为”旺旺“食品厂,时刻提醒自己不忘“小黑狗精神”。


蔡衍明先生有没有做过这个梦真的不重要,优秀的品牌故事,往往事关人性,有执着与追求,情节有曲折与翻转,但真的不一定要求真实。


说了这么多品牌故事的故事,但玩儿归玩儿,闹归闹,谁也不敢拿手里的钱开玩笑。


其实大多数投资人都精明的很,你以为他不知道故事是编的?只是看破不说破罢了,只要故事讲的好,就不怕找不到下一个接盘的,如此而已。



而对于被瑞幸坑了的美利坚韭菜们而言,这一切,只能是……就像是一场梦,醒了之后还是很感动,还是很想被你保护我心里的惨痛……


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