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沃尔沃很韩寒    

作者_鬼鬼  来源_广告常识(ID:adernous)



什么人最适合拍汽车广告


最好是,导演圈里特别懂车的,懂车里特别能编剧的,编剧里又特别会导戏的。


一个看上去痴人说梦,无解的灵魂模拟问答,却因为韩寒给沃尔沃S60拍的一支暖心的广告,无意中照进现实。


韩寒首部汽车广告《为爱选择》


更巧的是,沃尔沃和韩寒的合作,仿佛是多年老友,兑现一个曾经的许诺。


韩寒回忆,他初做赛车手的时候,就已经是沃尔沃的铁粉,等他有能力购买时,也曾买过一辆沃尔沃XC40,守护爸妈安全出行。


不是所有的合作,都有这样的渊源,但,和喜欢的一切在一起,何尝不是为爱选择?





有人说,这部片子,光是听着,耳朵就怀孕。音乐响起,瞬间回到《乘风破浪》观影的日子,想要单曲循环。


没有高大上的布景,没有轰鸣的发动机测试,没有跨越山海风驰电掣的性能彰显,哪怕是情感的铺陈上,都极尽克制,没有放任煽情自流。


显然,韩寒没有把它当作一支汽车广告去拍,而是以电影的标准去处理。抛开汽车广告惯用的浮华手法,改为一家人内而外的走心温暖的情感晕染,亲切,又多了一份可回味的嚼头。


“为爱选择”的主题,很宏大,乍一听,空洞又缺乏画面感。


韩寒用一种返璞归真的叙述方式,从孩子的视角,讲了一个孩子爱车、偷偷学大人开车,到后来孩子爸妈为孩子准备了一次影像模拟驾驶,这样一个可能在我们童年都有过的行为模仿的家庭故事。



让一个飘在云端的概念,满是人间烟火地生根发芽,质朴落地。以小见大,温馨推及安全、健康,守护一家老小的生活日常。


一层一层的情感自然递进,不以惊雷引人侧目,寻常沁入感人心,用心、真诚和克制。


坦白说,韩寒如此电影感的广告片风格,跳出千篇一律的汽车广告丛林,反而让我们静下心来看多细想。跟当下众多粗暴的直播带货广告比起来,这样的故事广告,更细腻,也更暖心。


当然,这也和沃尔沃S60的家庭消费场景,无缝贴合。





要拍出平凡中的真,要给人一种“当时只道是寻常”的舒服观感,有效平衡文艺温馨和商业质感,背后的细节也的确是下了苦功夫。


如前所说,本片虽为广告,却采用了电影级的模式制作。


从创意策划、选角、拍摄到后期制作,全部由韩寒和亭东影业的原班电影班底,亲自甄选、操刀。


摄影指导白玉侠,是《乘风破浪》的剪辑指导,凭借该片拿下第12届华语青年影像论坛年度新锐剪辑师,凭借电影《飞驰人生》获得第32届中国电影金鸡奖最佳剪辑奖提名;


声音指导郭明,为韩寒三部电影保证声效品质,并凭借电影《飞驰人生》获得第32届中国电影金鸡奖最佳录音奖提名;


选角也很讲究,不是明星家庭,而是素人家庭,让影片更真实,也更有代入感。


片子上映后,韩寒和亭东影业在微博上,感谢了所有幕后工作人员和合作伙伴,这个小举动还蛮让人感动的,不只再次印证制作基本是电影原创班底。


于我而言,忽然更能理解,韩寒的广告片温馨,皆因他在生活中,就是一个会细心照顾身边人感受的暖心人。



第一遍看完,有几个画面,一直在我脑子里打转。初想觉得不太合理,再细究发现是紧扣沃尔沃S60安全、健康的独特卖点。


有个镜头,小孩略显落寞的坐在后座,系了安全带,看着像没设安全座椅。其实,是沃尔沃S60特别的人体工程学设计,让安全座椅,几乎无形揉进了后座。适应99%不同体型的消费者的设计,适合得就像未经设计。



片子的后半段,一家人在车内,就着投影,带小孩模拟驾驶。正好是领航辅助系统的绝佳强调,而一家人开车的情景,与“为爱选择”的主题,又恰到好处。



另一个容易忽视的健康点,则在韩寒的试驾视频里,有着戏剧的展现。韩寒在车内猛闻,而后说了一句“你闻不到任何异味,你只能闻到自己的体香”。



双效增强的空气净化系统、65度高温下检测过关的材质,为家人的健康保驾护航。


全片,最刻人心骨的是小孩的眼神,期待、惊喜、失落等神情,无一句台词,却传达得有如身临其境。


韩寒在沃尔沃S60发布会上,亲自揭秘,小孩爬起来,跟着投影学开车的那个眼神,韩寒愣是拍了100多条,就为了那种摄人心魄的真实和动人。



可以说,每个画面都在表现车的性能,与推动剧情间贯通,无一处废镜。





虽是电影级的精工细作,韩寒为沃尔沃拍的首部汽车广告,有意与否,都很好的达成了广告营销的目的。


首先,品牌挚友更有默契。作为沃尔沃的粉头,韩寒有着16年的职业赛车生涯,获得过中国职业赛车最顶级联赛crc和ctcc的八届年度总冠军,是中国赛车史获得总冠军最多的车手。身为顶级赛车手,他对车的了解,导演圈里难有对手,而这一优势,使得他能更细腻的拍出车的优势所在,而不是浮夸式地吸睛引关注。


这也很好的解释了,韩寒为什么能在一个看似寻常的故事中,给人温馨和感动。


其次,以小孩为视点,绑定家庭消费场景。“为爱选择”有很大的题材空间,而韩寒从孩子入手,在中国人的观念中,植入这一主题,让购买群体找到更合理的理由和更强的选择动力——为了孩子,我们愿意付出一切好的。


再者,留下解读空间,和过往片子形成合力。稍早之前,沃尔沃S60曾推出过不碰、不盲、不偏、不浊等系列功能创意短片,正好以产品点和《为爱选择》在情感上形成传播合力。


沃尔沃S60不碰篇


而片子留下的解读空间,则为沃尔沃S60带来持续的二次传播。譬如有网友还戏谑的评论到,这也是个投影仪广告,一些细节给网友留下再创作的解读空间,也同样有助于品牌的后续传播。


甚至于,韩寒还主动在微博以沃尔沃S60讲述了一个“什么和什么的故事”的填空,号召粉丝下场创造,这无疑是传播上的众人拾柴。





曾经,有人问韩寒,“你为什么会去赛车”,韩寒说“人小时候都有很多愿望,但(赛车)那一个我记住了”。


爱和选择,说到底是源于家人的需求、产品的硬核,还有心底的念念不忘。


如果说选择以什么样的方式和目标消费群沟通,也是一种为爱选择。沃尔沃这次选择了一条更温暖而直抵消费者内心的故事路径。



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