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1898~2019百事可乐广告简史    

  原创: 三废人 广告百货

    百事可乐作为无人不知无人不晓的碳酸饮料品牌,并非一出生就拥抱着市场,而是从诞生之初就有一个强大的对手可口可乐。

  在抢占市场的初期百事可乐一度差点被其收购,而它一步步最终与可口可乐分庭抗礼,一路所采用的战略和手段,真正讲起来又太过冗长。

  我们就从连接消费者最后一步里最重要的广告语说起,窥探百事可乐每一步的变化。让我们乘着时光的飞船,去到百事可乐诞生的那个年代。

  1898年~1907年

  清爽可口百事可乐

  晚于12年出生的百事可乐,可谓是“天时地利人和”一个都不占,可口可乐已经成为当时消费者生活的一部分,刚刚诞生的百事可乐没有太好的办法,只能是从产品的角度去正面刚,突出清爽、可口、健康、促进消化等产品优势。

  

  百事可乐logo变化

  1909年

  百事可乐使你才气焕发

  从1909年开始,面对可口可乐的竞争压力,百事可乐已经开始逐渐弱化产品本身的特点,而转向与消费者进行感性沟通,带来什么样的具体感受,在这一阶段,用过的广告语有“让你心满意足”、“喝过百事可乐,你将喜欢它”、“激励你的士气”等。

  可以看到所有的广告语还是都在说自己,对于可口可乐而言,根本没有明显的竞争优势,效果始终不理想。

  1932年

  一样的价格,双倍的享受

  从1932年开始,百事可乐在广告上才开始真正的和可口可乐正面刚,正好赶上经济大萧条,大家生活上都很窘迫,于是百事可乐开始强调感受上的性价比,迅速在市场上取得了一定的成效,后来,又来了一条“花同样的钱,享受双倍的可乐”,再次刺痛可口可乐。

  

  可可口可乐没有给百事可乐太多的机会,很快就降低价格,掌握了市场的主动权,加上世界大战期间的爱国营销,可口可乐的市场一直遥遥领先,但百事可乐始终没有找到更好增长市场份额的办法,这个策略一直持续到了50年代。

  

  1958年

  爱社交喝百事,喝百事增友谊

  在20世纪40年代,可口可乐开始强调了自己的品牌,采用的口号是“只有可口可乐才是可口可乐”,而且从二战之后可口可乐在美国乃至全球的地位空前,而20世纪50年代开始,美国的经济也开始得到空前发展。

  百事可乐为了取得竞争优势,以“社交”为切入点,如“咖啡时间”般,打造了一个“The light refreshment ”(休息时刻),让百事可乐成为一种生活方式,并制作了一系列的海报。

  部分海报

  

  1964年

  你是百事新一代

  也许是大家认同了“咖啡时间”,大众对于百事可乐提出的“The light refreshment ”并不太感冒,从60年代开始,百事可乐就开始调整营销战略,开始将目标对准年轻人,这一改变为后来百事可乐的地位奠定了基础。

  百事可乐发现了可口可乐的一个漏洞,虽然它可以说是经典,但反过来,也可以说它老套过时不是吗?加上在二次世界大战之后,美国诞生了一批没有经历过战乱,拥有独立思想的年轻人,他们和父辈的观念并不同,于是百事将自己定位为“年轻人的可乐”,标榜新一代的人应该喝百事可乐,在80年代甚至逼得可口可乐不得不推出新配方。

  

  结果引发了可口可乐大危机,消费者打着“还我可口可乐”、“我们只要真正的可口可乐”的口号上街游行,导致可口可乐想走年轻的路线完全行不通,最后只得以不同的后缀来区分什么是经典的可口可乐,所以百事可乐在年轻人的市场一直是如鱼得水,市场份额慢慢的朝可口可乐看齐。

  

  而更为绝的是,百事可乐为了彻底让消费者认为百事就是“年轻一代的选择”,做了一个大胆的实验,将百事可乐和可口可乐的商标去掉,让消费者选择,结果表明百事可乐更受人欢迎,一下子让百事可乐的销量猛增,将市场份额瞬间提高了三分之一。

  1984年

  新一代的选择

  毫无疑问,1984年是百事可乐巅峰的一年,据说百事可乐花了500万美元的天价,邀请了全球超级天王迈克尔杰克逊拍了两支广告片,而正是这两支广告片,使得百事可乐真正赢得了年轻一代的心,引爆了市场,同时也成为了百事可乐最经典的广告之一。

  1998年

  ASK FOR MORE渴望无限

  从迈克尔杰克逊开始,百事可乐进入了新纪元,开启了娱乐营销模式,签了众多一线年轻明星代言,光国内1988年从张国荣开始,然后刘德华、郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林、古天乐、谢霆锋……用当下最受欢迎的明星来引领消费者。

  

  “年轻一代的选择”已经成为大众共识,退居成策略层面,“渴望无限”成为台前的沟通主题,并作为百事可乐的品牌理念,倡导年轻人积极进取的生活态度,寓意是对年轻人来说,机会和理想是无限的,他们可以尽情地遐想和追求。在这一年和下一年中,百事可乐出了几首《渴望无限》广告主题曲。

  F4《渴望无限》广告歌曲截图

  

  2004年

  Dare for more突破渴望

  “渴望无限”只是一种向上的能量,而“突破渴望”,才是真正实现的结果。在稳定的发展中,不管是作为百事可乐自身,还是对于广大的消费者,百事可乐都希望能够继续突破,在这一年里,百事可乐邀请了9位百事明星,拍了一支群星云集的广告片,这在之前,像这么多大牌明星在一个画面里,只能在电影里看到。

  2012年

  Live for now渴望就现在

  随着时代的发展和社会环境的变化,年轻人已经不像以前那般有耐心,所以在2012年百事可乐换掉了它的主题,变成“Live For Now”(渴望就现在),强调活在当下。

  

  2019年

  For the love of it

  时隔七年,百事可乐换掉了“Live For Now”(渴望就现在),可以看到百事可乐希望把所要倡导的价值观更具象一点,为了自己所热爱的一切全力以赴,在更换slogan的同时,百事可乐与Now United组合打造了同名广告歌。

  

  而这一切的动因据说是因为2017年由名模金小妹 Kendall Jenner 出演的一支广告引起的。这支广告因为触犯了政治诉求,侵犯了黑人的人权,上线一天就下架,使得百事可乐形象大损。

  

  而后在2018年,百事可乐企图用复古营销,来重新挽回消费者,可结果也并不如人意,所以改变在所难免。

  

  期待在新的主题指导下,百事可乐能与消费者发生不一样的化学反应。

  以上就是从1898年到2019年,所有关键年份的广告语以及背后的策略逻辑概况,会发现百事可乐最终能够与可口可乐形成“楚河汉界”之势是有原因的。

  可以看到百事可乐在诞生之初远远不如它的竞争对手可口可乐,在最初以产品卖点理性诉求积累用户,在不能进一步吸引消费者时,百事可乐果断舍去,开始由理性诉求向感性诉求的转变,但由于可口可乐在消费者心中的地位已根深蒂固,效果不太明显。

  就在这个时候,百事可乐关注到了社会大环境的变化,以及消费者在经济危机下被迫消费降级,最后找到了理性和感性的平衡点,一边强调性价格,一边强调产品体验,变被动为主动,成功撬开了碳酸饮料的市场。

  而另一方面百事可乐始终关注消费者,发现可口可乐再经典,也经不住时间的消磨,未来是属于年轻人,只有永远和年轻人一起,品牌才能永生。

  这种战略眼光在现在看来实属平常,到处动不动就是品牌就要年轻化,但是在那个年代,这是很牛的开始,百事可乐以“新一代的选择”拉开了百事的无限蓝图,成为了真正可以和可口可乐抗衡的品牌。

  最后,再分享一些在网络上收集百事可乐各个阶段的创意海报。(无先后)

  

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