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沃尔沃:如何打造“豪车印象”?    

沃尔沃:如何打造“豪车印象”?

  在中国的豪车市场里面,沃尔沃是一个成长性的品牌,中国的豪车市场上,沃尔沃的对手只有奥迪、奔驰、宝马这三家,许多媒体把沃尔沃叫做“3+1”。每个品牌都有自己的品牌定位和标签,例如宝马,在它的诸多定义中,“个人主义,炫耀自我”的定位更深入人心,而奔驰则是成就荣耀,奥迪是权利、官车的代表。

 



  沃尔沃背后的北欧价值观:时间才是最奢侈的

  在豪车的现状里面,中国豪车消费在世界居于第一位,市场在野蛮增长,在豪车身份和豪车车主素养的社会调研中发现,中国的精英如何释放自己的压力,第一,回归自然,旅行、养生,第二个就是圈子层,自我提升,我们都在找一些自己志同道合的人,第三则是自我提升,不停的填充自己,其次,在调研中发现,一个人真正的灵魂归属是自己的家。

  而北欧地区包括五个国家,根据联合国调查结果显示,这是最适合人类居住、幸福指数最高的一个地区,他以自然环境著称,森林、海洋、冰雪、温泉,因此瑞典人骨子里的商业文化是体现自然的。

  但除了自然之外,瑞典又是最创新的国家,有许多世界五百强企业,爱立信,艾利克斯,宜家,EM教育等都出自于这个区域,而瑞典人的创新能力非常强,这个国家也有竞争的一面,有大部分的GDP来自于艺术,而不仅是工业制造。

 



  沃尔沃是诞生于瑞典的品牌,在做品牌和定位的时候所强调的词汇,一个是北欧豪华,瑞典人如何看待豪华?瑞典人曾经问中国人喜欢什么车?中国人喜欢大的,贵的。但瑞典人对豪华的理解不是这样,他们所认为的豪华是时间。

  瑞典人认为,拥有自己的时间能够和家人相处、自己独处,或者和朋友沟通,这才是豪华,他们也认为旅行是豪华,他们喜欢旅行、喜欢生态,一有时间就去旅行。瑞典人也认为过程和感受是最重要的,而不是结果。所以他享受做事的过程,例如说自己去做点心,自己去磨一杯咖啡,对于他们来说,奢侈的是对于生活的态度。

 



  一个豪华品牌必须要知道自己的根是什么,并坚持本质,但瑞典人的豪华和中国现状如何对接呢?中国已经进入了消费主义时代和数字化时代,在高端豪车市场中,沃尔沃要想成为他们的一员,就要坚持自己的特点,将安全健康和高品位这个品牌的定位建设出来。

  当然这个过程非常困难,宝马给人的定位是愉悦,奥迪则主打科技,奔驰是尊贵,沃尔沃所做的教化社会是很难的一件事,需要花很多的时间,但沃尔沃的品牌建设的进程一直在往前走。

  沃尔沃所代表的价值观包含三个阶段的内涵。首先,沃尔沃强调安全,沃尔沃一直被外界认为是最安全的汽车。第二个阶段则是健康,因为汽车的同质化时代到来了,而汽车的消费也已经从过去的硬件时代进入了软件时代,健康也是整个世界发展趋势之一。第三,高品质的生活是最终导致的结果,在中国的社会转型中会出现了一群先锋人群,他们更多的关注环保,关注车本身,沃尔沃希望抓住中国在社会转型过程中这一批有高品位的人。

 

 

  中国的消费文化和价值观正在扭转,如果说奥迪在中国抓住了官车的发展机遇,那么现在的社会转型中,奥迪成为很多官员规避的品牌,那么沃尔沃同样也只需要抓住中国社会转型的机遇,就能够实现沃尔沃的销量目标,这是一次历史性的机遇。

  沃尔沃品牌架构:以人为尊

  在中国谁是沃尔沃的消费者?是一群有品位,重视健康的智慧新富人群,中国正在形成自己的贵族阶层,这个人群追求简单生活,更多追求自我和家人的健康生活方式,需要安全感,又不会去炫耀,认同沃尔沃的价值观,低调、淡定、从容、奋进,因此沃尔沃更多的车主是与时俱进的公务员与教授,音乐家,艺术家,医生,他们凭借自己奋斗,受到良好的教育,有良好的职业发展。

  当然沃尔沃也在吸引一批新的人群加入,例如现在的新兴行业,移动互联网的行业人士,从事艺术和摄影行业人士,文学创作者,因此沃尔沃的车主更多是专业人士,高学历,高智商高收入的人群。

 



  在并购的过程中,没有人去说沃尔沃是谁,消费者也开始迷惑,担心吉利并购沃尔沃,沃尔沃也会朝着吉利的方向走,但2013年沃尔沃开始做自己的品牌清晰化,也明确了沃尔沃的品牌构架图。

  沃尔沃的品牌是以人为尊,德系汽车造就的理念是公式文化,在他们的理念里,我造的车非常厉害,然后让人要进去适应他,但是沃尔沃会首先考虑这是一个人,人的手和眼睛能够注意到什么。

 

 

  回到瑞典这个品牌创立的源头上,1927年已经有很多其他品牌的汽车存在,在瑞典的的公路上经常出交通事故,因此有两个瑞典人说,我们为什么不能造安全的车呢?于是他们就创造了沃尔沃这个品牌,安全也成为沃尔沃的基因。

  沃尔沃发明了许多与安全有关的技术,所有汽车上的安全带、安全座椅、挡风玻璃都由沃尔沃发明,所有汽车后面的三杆传感器也都由沃尔沃发明,它避免了95%以上的空气污染。

  沃尔沃的品牌架构的核心是“Designed Around You”,以人为尊,为你设计。而产品的重点包括品牌的承诺,例如在发动机的技术上,现在沃尔沃已经用四缸设计,此外,沃尔沃现在也开始让自己变得“性感”,在沃尔沃传统的品牌里面原本并没有sexy这个词,但现在沃尔沃请到奥迪前设计师,他为沃尔沃重新构建了一套设计语言,因此未来在北欧设计这方面会有大量的改变和尝试。

  到2014年底沃尔沃的销量会达到10万台左右,而销量,盈利水平,品牌,客户满意度和渠道也是2014年的五大战略,这也是销售部门整个公司的战略,沃尔沃在坚持自己的价值观的过程中,也会与央视合作纪录片《进藏》,但对于娱乐营销,沃尔沃相对更加谨慎。


  互联网、健康、智能汽车是沃尔沃对于未来市场的布局

  沃尔沃空气质量解决方案是沃尔沃品牌构建过程中的具体打法。沃尔沃的车有一套虚幻体系,对于空气的过滤从PM0.1开始,如果到PM1,沃尔沃车的隔离度是95%,而PM1——PM5以上则是100%隔离,中国质监总局已经正式立法,从2016年开始起所有销售汽车必须通过汽车空气质量的检验。在已完成的路上抽检销售了三个月之内的新车品牌中,基于检查的八项化学参数,沃尔沃的汽车空气质量排名第一。

  其次,沃尔沃在自动驾驶智能汽车上也做了许多工作,未来的趋势是互联网,科技与汽车的融合,从4月中旬开始到现在,沃尔沃在瑞典已经邀请全球媒体体验实际路况的自动驾驶,包括在马路上穿梭,入口出口,行驶的过程中体验沃尔沃的自动驾驶。自动停车,寻找车位、泊出等都已经实现数字化,而自动付款等互联网应用都可以在上面进行实验,沃尔沃所主打的五年之后的市场趋势。

  自动驾驶技术分为四个阶段,第一个阶段只是一些辅助功能,例如停车时的雷达,这是比较初级的辅助驾驶。第二个阶段是警示自动刹车,避免撞路人,现在沃尔沃车处于第三阶段,例如在马路上行驶,只需要按下一个前进锁定功能,车就会自动跟着前面的车辆排队、行驶,而驾驶者的手已经从车里解放出来,而未来人是会从方向盘上解放出来的,未来的内舱驾驶舱会成为一个空间,取代星巴克,所谓第三空间,这是我个人的观点。

 



  未来沃尔沃的内饰中具备手控和语音控制功能,会与大数据对接,例如提醒车主:你的油只剩下15%了,刹车片还差30天就该更换了,当然也有无线音乐、互联网音乐电台、歌曲选播、导航等功能,也可以在车内做环境主题切换,例如我需要在森林中的感觉,车内可以通过空气动力学,味觉,风的感觉等,创造森林的感觉,而在海洋模式下,可以听见海鸥、巨浪,而未来也可能与医疗、健康相匹配。

  沃尔沃的品牌营销战略有自己的特色,主打与德系不同的北欧豪华,而在坚持价值观的基础上,沃尔沃也在不断尝试改变,沃尔沃认为未来车展的意义将逐渐消失,通讯产品和科技产品已经证明了这一点,沃尔沃在未来可能会仅仅参加法兰克福,底特律和北京这三大全球品牌的车展,而未来会更加强调数字化,更多的走向互联网,线上和线下的结合在未来是一种新的商业模式。

 

 

 

 

 

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