来源： 创意广告 | 2021/6/2 10:42:26
明星营销不玩虚的？养生堂的动作有些新意
众所周知，在品牌营销中，有一个重要环节就是“明星代言”。
但在信息爆炸的时代下，粗暴地利用明星来进行粉丝流量收割显得早已过时，正如营销之父——科特勒所说：“五年内，如果你还在按照一样的方式做着一样的生意，那你就快要关门大吉了。”所以一场明星营销如何才能不落窠臼，并最大化呈现明星价值？这成为很多品牌不断思考的问题。而反观养生堂这次邀请华晨宇进行代言的campaign，则让人感到阵阵惊喜，或许会给其他品牌的明星营销带来不一样的灵感。一方面来看，很多代言人的价值是对准于粉丝，也就是单纯地在粉丝群体中进行带货。虽是在促进产品销售，但粉丝是在为代言人买单，品牌自身的种草力则显得弱了很多。长此以往，难以实现产品的持续性出圈。另一方面来看，对于大多数品牌代言广告而言，往往都是回避直白的卖点讲述——品牌理念大胆说，产品卖点含糊讲，甚至能不讲就不讲，来避免对卖点“承诺”。这样一来，明星营销这件事反而会在一定程度上将品牌困住。怎么解决这个问题？关键点在于将视角从“明星带货”转向聚焦于“产品种草”上。所以养生堂桦树汁喷雾这次便换了一种思维去进行明星营销——明明在2019年就和华晨宇进行了代言合作，却在一年半后，拍摄一支如此不一样的广告。因为长时间带妆加上作息不规律，所以华晨宇的肌肤容易变得敏感脆弱，甚至上妆都会刺痛。怎么解决这个问题？华晨宇向大家分享了一下自己护肤的窍门——养生堂桦树汁喷雾。它很温和，不会对敏感肌有刺激，在一年半的持续使用之后，皮肤确实有变得好很多，连耐敏程度也有所提高。在这种真实的使用心得之下，华晨宇才郑重地推荐给敏感肌的朋友使用——“我的皮肤变好，是看得见的”。整体情节其实很简单，但从短片中你可以感受到一股溢出来的真诚感。因为短片呈现出了一种鲜少的代言表现——代言人在持续性真实使用，对产品功效有更深刻的理解后，才如此“大胆”地说出自己的体验，并郑重地推荐这款产品。而且尤为关键的一点是，他所面对的消费者是护肤品界“最难伺候”、投诉率最高的一群人——敏感肌人群。所以他用自身的真实感受去告诉用户：如果你也有肌肤敏感，可以试试，“他的皮肤变好，是看得见的”。这种真实性的感官感知体验显得更为重要和珍贵。这种方式，使养生堂另类地跳出了化妆品广告玩虚的套路。即使玩的是明星营销，但实则既是让广告回归到产品本身，也是让代言人有了新的商业价值。而当明星成为真实的种草者，不仅仅能够吸引粉丝流量，更能切切实实地使消费者增加一股信赖感，使产品能够有更明确的心智传递，匹配用户的需求。是什么让艺人可以做到如此程度？归根结底还是落于养生堂桦树汁喷雾自身强大的产品力上。桦树汁作为养生堂品牌的灵魂成分，取自在-40℃高寒北境挺立生长的白桦树干内，被誉为“大自然的玻尿酸”。而含有88%天然桦树汁的养生堂喷雾经过日本DRC会社和北京中德化妆品研究所等专业机构检测，温和度与生理盐水相当，是理想的敏感肌修护成分。同时美丽修行也安全认证，其中无酒精、无香精、无致痘成分。
在众多专业性背书下，足以证明这是一款非常适合敏感肌人群的无刺激喷雾。而更重要的一点是，养生堂喷雾堪称目前市场上唯一一款兼具抗炎舒缓和活性保湿的喷雾。它与市面上以“矿物水、温泉水”为主要成分的水喷雾的最大差异点，就是不仅补水，还保湿，更具有舒缓敏感肌的功效。华西医院功效测试表明：消费者连续使用本产品2周，泛红程度下降37%，使用4周，肌肤锁水机能上升28%。值得一提的是，消费者的明显改善是看得见的，96.77%受试者连续使用2周后，皮肤发红得到显著改善，皮肤敏感度在四周后降低49% ，不易发炎过敏，肤质也变得柔软和光滑。所以养生堂喷雾是一瓶真正适用于敏感肌修护的精华喷雾。值得一提的是，养生堂喷雾还洞察到消费者护肤场景的一些痛点——日间无暇进行全套护肤操作、化完妆后再护肤容易花妆、飞机上喷雾不能过安检……所以它在使用包装上进行了巧妙设置，既采用微米级雾化技术，雾气粒径可达到0.04毫米之细，保证补水不花妆，还使用二元包装，安全可带上飞机，配合超强补水功效，足以满足消费者随时随地、想喷就喷的救急需求。在这种强大的产品力下，养生堂桦树汁喷雾才敢于大胆地玩了这场“承诺式种草”的明星营销。——不玩虚无性的概念营销和明星营销，品牌始终是基于“产品本位”的理念之上。众所周知，敏感肌是因为肌肤屏障被破坏而造成的，但这并不一定是天生的皮肤状态。实际上，多数敏感肌是因为后天护肤化妆不当、过度清洁等行为引起的。所以改善敏感肌首要的是停止减少刺激，其次是要做好保湿，最后则是抗炎修复。洞察到这一现状，养生堂从大自然中汲取了关于敏感肌的答案——桦树汁。桦树汁天生就具有补水保湿、抗炎舒敏的作用，且刺激性极低，是理想的敏感肌修复天然成分。所以它在近几年都以桦树汁为核心，进行持续性的发力，一直在努力讲好关于桦树汁的故事。例如在桦树汁喷雾之外，养生堂还打造了全系列桦树汁产品。从清洁系列到基础护肤再到金桦抗老系列，所有产品首先做到的都是低刺激和强效保湿，非常贴合敏感肌人群的多种需求。这意味着养生堂以桦树汁为灵魂成分，给敏感肌人群建立了一个全方位的防护系统。
过硬的产品品质，加上较突出的产品体验，使得养生堂产品上市三年半以来，因刺激引起的肌肤不适的投诉率为百万分之三，在整个行业中属于极低的投诉率。如此长久地持续下去，足以真正地让养生堂桦树汁的故事深入人心。其实从养生堂桦树汁喷雾的这波动作，我们可以感受到——对于产品营销而言，明星代言的确很能吸引关注度，但真正更能够获取消费者目光和信赖的是扎扎实实过硬的产品力。好的产品，才能让代言人敢于承诺，也才能让其进军市场多年仍具有强大销售力。所以在未来，养生堂还会在桦树汁上延伸出怎样的新产品，很是值得期待。
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