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阿里花呗和网易严选的双11广告“打架”了    

广告是商业的,商业就是买卖,就是一个消费社会。所以,一直以来,商家广告其实或多或少都在鼓励消费,就像下面这句“消费主义终极鸡汤”一样。


每一次你花的钱

都是在为你想要的世界投票


但其实平时我们看到的广告,很多时候商家都还是把这个事情藏着掖着,或者只是跟你讲我的东西多么好,能解决你的什么需求,或者通过精神层面的诉求来试图获得你的价值共鸣,以此来委婉地让你掏钱买单。


所以,像许舜英在上个世纪90年代为中兴百货周年庆写的这套大胆而犀利的“消费主义”文案,也只有许舜英敢这么说,当时一见也是让人灵魂一震。


作为[消费者]比作为[公民]幸福


[消费正确]比[政治正确]正确


当然,她更出名的是下面这两句文案,俨如一位趾高气昂的精英女性在颠覆你的三观,让你不买个东西都不配做人。


三日不购衣,便觉得面目可憎


三日不购物,便觉灵魂可憎


诚然,当时这种如此赤裸裸地叫嚣购物至上的文案,其实背后是有洞察的,也有它特定的女性受众,她的文案张扬了消费欲望,让拜物主义名正言顺地大行其道。


扯了这么多,终于来到正题了。最近看了两则双11的广告:一个是主张“超前消费”的阿里花呗,一个是鼓励“理性消费”的网易严选。


这两个广告让我觉得:咱们做广告、写文案,社会大环境下大众的社会情绪是需要照顾到的,尤其是今年面对如此严重的疫情之后,要不然,今年天猫的双11主题也不会是“1起挺你,尽情生活”了。


01

阿里花呗:让人侧目的“超前消费”


在这个点上,阿里花呗的广告就触碰到了这个社会情绪的底线,从而引起了大众的一致反感。


注:花呗的广告我是在公众号@广告黑榜 上看到的,下面的广告内容以及后面的评论引用自它。


一家三口的日子再精打细算

女儿的生日也要过得像模像样

(注意右下角的人物身份说明,下同)


用花呗把成人本科的学费给交了

明年这个时候,就能拿到毕业证了吧


考上大学的妹妹

想了又想的那台笔记本

我想都没想就买给她了


为等了很久的人们放部电影

为等了很久的自己买一束花


有了这张大号双人床

躺在上面做的梦也更大了


花呗这套广告一出,就引发了网友们不约而同的强烈抨击,先看看微博上网友的评论(以下内容来自于公众号@广告黑榜):



还有网友单单针对第一则广告进行了有理有据的分析:



而网友们在@广告黑榜 下的评论也值得一看,有人说定位错了(其实我觉得是策略错了),应该把“锦上添花”换成“雪中送炭”。


还有人根据这个“雪中送炭”的策略给写了一句文案,我觉得还挺有洞察的:


但也有人对此提出了意见,祭出了茨威格的名言:“命运赐予的礼物,早已在暗中标好了价格”,还用《甄嬛传》打比方:


而这个网友说出了我前面一开始说的话:


更多的是对这则广告的无情鞭挞:


后来,据说花呗这套广告之前安排的投放下架了,如果属实,那真的是这盛世,如你所愿了。



02

网易严选:让人舒适的“理性消费”


无巧不成书。这边花呗刚踩了雷,这边网易严选出了一个鼓励“理性消费”的广告,果不其然,在花呗难看的吃相映衬下,一片叫好。


网易《要消费,不要消费主义》


这条视频,其实前面部分是有广告人“圈地自嗨”的嫌疑,铺设的很多广告梗,有些连我都不太知道。

以下揭开前面隐藏的广告梗,其内容来自公众号@广告girl :

“要想让人嫉妒,就要先拥有嫉妒”
隐喻GUCCI 的一款香水envy me广告

“没有人能真正拥有这块表,只不过是为下一代保存”
此处艾特百达翡丽

“缔造传奇的路上,必须要有一个昂贵的行李箱”
传奇这个概念很多行李箱都往自己身上套过
看箱包的设计,大概指的是Rimowa
“No One Builds a Legacy by Standing Still”
想要缔造传奇,就要率先行动


“坚持敷一款面膜,就能改写命运”
说的是SK-II ,它曾在全球发起的一项主题为# change destiny 的广告运动。

“想要让不可能变成可能,先收藏一双好鞋”
Cue到Adidas

前面铺垫之后,后面部分是一个大反转,虽然创意有点套路,但在拒绝“消费主义”的主题和优秀文案的加持下,也不妨碍它是一个好的双11品牌广告。

下面请欣赏后半部分的文案:

缔造传奇的不是出发的工具

而是出发的勇气


改写命运的不是外在,而是热爱


让不可能变可能的不是脚上的鞋,

而是脚下的路


是我感受的温度

是我留下的足迹

是我创造的味道

是热爱、是不跟随、是不屈从

定义了独一无二的我


要我所热爱的生活

不由消费主义定义

由我定义


要消费,不要消费主义

双11 严选好物节


价格虽低,但也请理性消费


就凭这最后一句善意的提醒,也要给网易严选一个赞。


最后再用许舜英结尾,也当做给她一个正名吧。

其实仔细研究许舜英的作品会发现,她的文案是有策略的,也不是一味无脑地鼓吹“消费主义”,她其实会结合当时的社会环境和社会情绪来构思她的文案。比如,在当年台湾经济不景气的期间,她也写过“理性消费”的文案。

一年买两件好衣服是道德的

不景气与复古风同时来袭,祖母衣柜成为保值的资产,好的衣服才能耐得起岁月的痕迹,所以一年买两件好衣服是道德的。选择与购买好的衣服成为一件正确的事情。

后来,从许舜英偷师成长的李欣频同样给中兴百货写文案,延续了“一年买两件好衣服是道德的”这句年度广告金句,强调了“理性消费”的观念。

一年只买两件好衣服是道德的,
光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

以上。

资料参考来源:

@广告黑榜:花呗新广告的三观啊...

@广告girl:网易严选家的双十一,好冷静啊!


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