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当当喊你去盒马看书了!    

法国作家达尼埃尔•佩纳克在《宛如一部小说》

写过「阅读的十项权利」:

1. 不读书的权利 
2. 跳页读的权利 
3. 不读完整本书的权利 
4. 反复阅读的权利 
5. 什么都可以读的权利 
6. 沉入书中想入非非的权利 
7. 在任何地方都可以读的权利
8. 粗略翻阅的权利 
9. 大声朗读的权利 
10. 不必为自己的品味辩护的权利 

关于「在任何地方都可以读的权利」,
你又可以想到哪些地方呢?

不久前,当当做了一件有很意思的事,
将经典文学书籍搬进了盒马的超市。

当当与盒马首次跨界合作,
在北京盒马mini和平里店开了一间「精神粮仓」。

当当×盒马「精神粮仓」活动宣传片-0'32''



顾客进入店内之前会领取一本「精神粮本」
这也是一份专属定制的美食书单——


在这份书单上,可以看到10条关于美食的经典文字,
当中有一些关于「吃」很有意思的文案:

只有每一个人吃好,这个世界才会更好。
「法」阿兰·杜卡斯《吃,是一种公民行为》

油盐酱醋,酸甜苦辣,皆是生活。
丰子恺《万般滋味,都是生活》

蚌肉而言,以鸡汤煮的适宜。
梁实秋《雅舍谈吃》

……

顾客只需要在店内找到装有书籍的迷你粮仓,
对照书单盖章,盖满5个即可获得「粮仓礼包」

印章的设计对应每一本书籍的名称


这份粮仓礼包也独具巧思——包含满足精神和胃口的双重丰盛食粮:可直接兑换书籍的精神粮票一张,定制冰箱贴一枚,以及新米一袋。

「精神粮仓」不再只是一家普通的线下超市,借助当当所提供的精神食粮——书籍,将阅读体验跟生活场景做了非常生动的融合。

我开动了,而其原意是“我从那里领受‘生命’
-「日」吉井忍《四季便当》

假如你走进店里只是想买一棵白菜,却瞥到一旁汪曾祺的名言:“一年到头吃大白菜的人,是没有口福的”。

会心一笑间,你感受到了文字所传递出的强烈情绪,不再是纸本上的抽象概念,而是一种散发着蔬菜般清甜味道的生活智慧,下一刻你可能会有冲动,想要去拿起一本汪曾祺的《黄油烙饼》。

在类似于这样的场景跨界中,那些充满想象力的文字变得可以被触摸、挑选,甚至于品尝,因而消费者极其自然地完成了一场从消费购物到阅读的行为转化。



此次当当×盒马「精神粮仓」的营销Campaign,除了这间精心打造的快闪店之外,为了能让更多的人参与,创作团队还利用平台优势,将活动范围扩展覆盖至整个北京地区。

9月24日-9月30日期间,所有在盒马APP下单的北京地区用户,都可以收到一张专属的精神粮票,凭借此粮票可以在当当兑换一本自己心仪的好书。



当当×盒马「精神粮票」分别有五种设计规格

此次当当所有送出的书,全都不是随机派发的,而是后台数据根据用户画像,实现个性化推荐,做出的精准匹配。

换句话说,对于这些充满滋味的书,收到的人不一定会百分百「对味」,但精挑细选的投放方式,的确让大家看到了当当希望能投其所好的最大诚意。


虽然目前活动已经截止,但据了解,就在这短短的一周之内,当当一共准备了约70万本图书,这的确是一个相当庞大的数字规模。

如果说每一本书代表的是一个通往精神世界的窗口,70万间瞬间被点亮的窗背后构建的将是一个完整的理想国世界,是一场真正属于全民的阅读盛宴。



除了线下的实体店之外,在微博平台,当当还为此次活动创建了热议话题标签——#精神粮仓#、#文豪菜市场# ,以此鼓励大家晒出自己的打卡书单。

在受众参与话题的过程中,当当会适当引导用户的话题方向,例如——「你最想吃到书中的哪种食物?」,进而延伸出对阅读与美食的关系探讨,丰富话题内容。

与此同时,这次活动在微博、抖音等社交平台更吸引到诸多知名大V、KOL主动探店打卡,传播声量呈几何倍扩大。

美妆达人@miss 沐夏 

文艺生活方式博主@荒野气象台  

美食博主@食尚小米 还以体验视角带粉丝在精神粮仓寻宝,让看不见的文字有了颜色与味道。


如果你再细心一点会发现,此次活动吸引到的KOL大多为生活方式类博主,并不是我们通常所认为的读物类博主,这个小小的细节其实也反映了当当对于「我们能如何阅读」的思考:

消除以往阅读在大家心里的隐形门槛,
将阅读以润物细无声的方式融入生活的每一处日常。

微博话题平台下网友参与活动讨论


在碎片化的传播时代里,
我们到底该如何去阅读?

提个有点令人难堪的问题「你有多久没有拿起一本书了?」

也许很多人会和我一样尴尬地沉默几秒,然后陷入思考。

曾经我也会努力尝试反省,但是后来发现并没有什么用,因为时间一长,你会发现上次拿出来摆放的书已经又落上了薄薄一层灰尘。

此次当当×盒马「精神粮仓」的案例,让我忽然想到——也许是我对于「阅读」的理解出现了偏差,我们没有时间读书,甚至想不起来读书,是因为读书这件事情本身变得不自然了。

换句话说,我们对阅读附加了太多心理预期,一个人需要通过不断被提醒去看书,而不是一种生活的习惯。

这次「精神粮仓」的传播Campaign,很明显地可以发现——当当正在努力降低大家对于阅读的这种心理门槛。

借助品牌跨界合作,当当将文学书籍搬进超市,打破了购物与阅读的场景界限,强调阅读本身可以作为一种生活方式而存在,正如人们每天购物消费,吃饭睡觉一样自然。


毛姆曾说过:“阅读是一座随身携带的避难所。”

而类似于习惯了随身携带的方式,才是这座避难所能够发挥作用的唯一前提。


在鼓励全民阅读的风向之下,
当当的品牌角色又如何扮演?

在书籍领域,当当作为一家已经有着21年历史的品牌,通过这次「精神粮仓」的跨界营销活动,我们也许看到了当当不同的另一面——年轻、新鲜、充满可能性。

曾经大家只是将当当作为购书的消费平台,但是其实它早已成长为国内完善的内容阅读社区,现在通过当当你不仅可以购物,还可以看直播,打卡各类阅读活动,交流书评,分享晒出个人书单……

当当的功能业务边界正在不断被拓展,平台可以不断随着所承载的内容更新、迭代、持续生长,这才是品牌能够保持年轻、持久生命力的关键。

 阅读丈量世界,这是当当一直对外输出的品牌Slogan。

人与书籍的连接,人与人的连接,人与世界的连接,而这一切的连接的起点,应该是一个可以承托众人,聚集彼此的平台,当当无疑是想扮演好这样的角色。

想到阅读,就想到当当。


二十年前许舜英在给中兴百货的文案里就已经写到:
“到服装店培养气质,到书店展示服装。”

这样看来,也许理想的读书方式可以是:
到生活里去读书,在书里读懂生活。

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