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6 年后,支付宝有了《第一次》    

与更年轻的群体对话。



文 | 二毛

图 | 网络



成长的第一次

生活的每一次



长大,让我们分别

分别,让我们长大


成长的第一次,有彼此

生活的每一次,有我们

生活好,支付宝


支付宝最新发布的这条开学季短片,对那些有过第一次离开父母、独自出远门经历的人来说,应该能产生共鸣。


除了被结尾那一幕幕手机记录的成长画面触动外,我想到的,还有另外一条片子。


那条片子是 6 年前,也就是 2014 年支付宝推出的《十年账单日记》。


我这两天把它翻出来又再看了一遍,这一次有一个意想不到的发现:


里面的男主,居然是李现。


每一份账单,都是你的日记

十年, 3 亿人的账单算得清

美好的改变,算不清

支付宝,十年知托付


那时候李现还没有现在这样的知名度。


可见 2014 到 2020 ,这 6 年时间里,变化的不仅仅是支付宝这个品牌,还有故事里的人,故事里的演员。


而之所以想到这条片子,是因为《第一次》一样,都突出了支付宝这款产品所拥有的一个情感属性——陪伴感。


不同的地方在于它们的故事线。


2014 年《十年账单日记》,瞄准的是一位大学生毕业后十年间的人生变化。


2020 年的《第一次》,讲述的则是一位大学新生去大学报到前的一段心路。


如果从品牌沟通的目标人群去比对的话,支付宝这一次所面向的人群,看上去是把年龄段往前移了。


也就是说,支付宝所诉说的对象,更加年轻化了些。


它在《十年账单日记》里,面向的是职场白领。


它在《第一次》里,想要拉近的是大学生群体,也就是与 00 后这个代际之间的距离。


为此,支付宝在短片里,记录和捕捉下了他们成长中的好多个「第一次」:


第一次看你离她这么近

突然感觉你离你有点远


第一次做决定

 准备好了,你们呢?


第一次为我收拾行囊

却收不好满满的不安和牵挂


第一次感觉到不舍

我知道,你也是


在与这个群体深入展开对话的时候,支付宝从情感层面探讨了当代家庭中,所普遍存在的一种亲子关系——「你进一步,我就退一步」。


即:


孩子越长大,父母越缺少一种界限感的认知;


父母越靠近,孩子越渴望一份距离感的独处。


基于这种亲子关系,支付宝从中找到了一个能让人产生共鸣的情感洞察:


当孩子离开父母第一次出远门时,对彼此而言,其实都是一次成长。


孩子的成长,体现在独自修炼面对未知的能力。


父母的成长,体现在如何开始学会跟孩子分离。


而在这种双向的心智成长过程中,支付宝作为一个品牌它所扮演的角色,既是一个陪伴者,也是一个见证者。

同时,它还是一个温馨提示者。

借用英国心理学家克莱尔的那句话来说,它想要提醒父母们:

父母真正的成功
就是让孩子尽早作为一个独立的个体
从生命中分离出去

因为纵有万般不舍,每一个孩子来到世间,他们终究都要长大,学会去寻找自己的灵魂栖息地。


再就是从传播功能上去看,作为开学季的品牌片,《第一次》它起到的是一个核心作用,就是通过打开两代人的心门,让代际之间形成对话。


一旦这样的对话产生,支付宝出现在「生活中的每一次」的体感,也就会加深一点点。





另外,在今年开学季,支付宝还做了另外两件接地气的事。


第一件事是它落到大学校园这个场景里,竖起了一系列 KT 板,来为刚入学的新生们指路。


在指路的过程中,支付宝将吃、学、玩、乐、行等方面的功能和业务,一一带了出来。





第二件事是它在北京、上海、杭州、西安、南京、武汉、昆明、济南等多个城市的大学附近,投放了一组户外广告。


这组户外广告在文案上,有的模拟出了大学生们的心里话,有的则以学长/学姐的身份来提醒学弟学妹,在三言两语间,便带出了支付宝的出行业务。


如果总和某个男同学在公交车偶遇

他是不是喜欢我?


同学,最后一班地铁

是晚上10点

别忘记早点回来!


可算是开学了

吃完饭赶紧买火车票回学校去咯!


再就是在端内,如果你打开支付宝 App 搜索「学生价」的话,会体验到作为一个学生党的相关福利和权益。


以上,围绕这次开学季传播:


从传播链路布局层面可以看到,付宝分设了情感线和权益线两条线,再通过绑定出行、吃喝玩乐、生活服务这三大场景,面向学生群体进行核心业务的心智影响。


站在品牌沟通层面能感受到的是,支付宝正面向特定圈层,来加深年轻人对支付宝从一款支付工具到一种情感陪伴的印象转变。


而主打情感陪伴这个点之所以能够成立,是因为支付宝这款产品走到 2020 年,已经来到了它第 16 个年头。


品牌如人,只有付出过时间的陪伴,才是长情的陪伴。


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