文 | 二毛
图 | 网络
今天说点欢乐的事儿。
营销界有几个头部品牌，总是时不时上演相爱相杀的戏码。
比如百事可乐 vs 可口可乐，奔驰 vs 宝马，麦当劳 vs 汉堡王这几对老冤家。
其中，汉堡王暗黑麦当劳的故事，真要一一掰扯起来，绝对能写成一本书。
就拿 2020 年已经过去的半年时间来说，可能是因为疫情的关系，导致汉堡王憋得慌的缘故，它已经在全球各地，内涵了好几次麦当劳。
比如，今年 2 月份情人节在印度，汉堡王发布了一则消息，声称它已经找到了「世界上最孤独的人」。
并且这个人，他一直就在我们身边，只要网友们给他找个伴，拍一两张照片上传到社交媒体，汉堡王就会送上一个免费的汉堡。
在汉堡王捕捉到的镜头里，忧伤的音乐配上人群中独坐在长椅上的画面，确实给麦当劳叔叔营造出了一种孤独感。
而选择在情人节这样特殊的日子来内涵对方，总让人产生一种奇奇怪怪的感觉。
那感觉就像原本在一起的恋人分开后，得知前任过得不开心，自己就很开心的样子。
还有 3 月份在巴西里约热内卢和圣保罗这两个城市，汉堡王又想了一个广告招数。
它洞察到有些人喜欢吃烧烤味的食物，但没多少人喜欢自己租住的公寓边上，常年累月都飘来烧烤的油烟味。
于是它将自己的广告牌，伪装成「租赁广告」的形式，张贴在一些竞争对手——主要是麦当劳门店的楼上和边上，
以此来告诉往来的人——好的邻居不制造油烟。
但是，汉堡王又说了，如果你肚子饿得咕咕叫且想吃烧烤味的汉堡的时候，汉堡王三明治上的火焰烤肉饼会让你的感觉大不一样。
如果你对这栋楼感兴趣，可以拨打电话 5511 3022-3359 ，或发送邮件至 vizinhoperfeito@ burgerking.com.br……
这样，当汉堡王接到电话或收到邮件的时候，潜在客户也就被找到了。
是不是机智有鸡贼？
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之后 5 月份在法国，疫情稍微缓和后，汉堡王开始恢复部分门店的运营，但是仅提供送餐服务，其门店本身仍保持封闭状态。
于是，它把巴黎当地的一家汉堡王餐厅包装成了一个户外广告牌，选的这家店旁边，刚好有位邻居麦当劳。
注意广告牌上的文案：
Always maintain a 1m distance from your neighbous
记得跟你的邻居保持 1 米的距离
同时在社交媒体上传播这个消息的时候，汉堡王特意在后面加了一句：
especially if he has a red nose
尤其当他还是个红鼻子的时候
这句文案放在疫情之下人们时刻出于隔离和防控的心理去看，瞬间就让人秒懂。
麦当劳叔叔只能摸摸自己的鼻子苦笑一句：MD 又被这个死鬼给黑了！
另外，最近 6 月底和 7 月初在芬兰赫尔辛基，汉堡王也没闲着，它同样想出了一个很损的点子。
考虑到当地几乎每个地区都有麦当劳的餐厅，为了借对手推广自己，汉堡王在这些餐厅的附近投放了一组户外广告。
广告上的内容是告诉往来的路人，如果你点汉堡王外卖的时候，将收货地点设置为离你最近的麦当劳餐厅，那么你将享受这一趟的免费送餐服务。
这项服务将由当地的食物速递和外卖应用 WOLT(类似于UberEats)来提供。
想象一下，在麦当劳收到汉堡王是什么样一种体验？
至少麦当劳的店员看到后，会一脸懵吧。
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当然，看到这里也不要以为汉堡王的市场部一天就干三件事：吃饭、睡觉、黑麦当劳。
它也是很正经在做品牌的。
比如今年在比利时，由于疫情汉堡王不得不暂停当地门店营业，它就借机做了一则户外广告。
它把原本门店上的口号 Home of The Whopper 中的 of The Whopper 划掉，直接在 Home 前面加上了 Stay。
这样，原来的 Home of The Whopper 「皇堡之家」，就变成了 Stay Home 「待在家里」。
这个做法一举两得，既让人记住了自己的招牌产品，又起到了品牌的公益提示作用。
还有在德国，它示范了一个疫情期间，汉堡王的正确吃法。
这个吃法可以说是，既形象又沙雕。
另外，汉堡王还有一组广告我也很喜欢。
去年在墨西哥，它偷拍了一组客人的照片：
这组照片的缘起，来自汉堡王墨西哥的一位餐厅经理的小发现。
他发现顾客们在店里吃完 King’s Collection 这款汉堡以后，会小睡一下——而且汉堡越大，吃完可能就越容易睡着。
于是，广告公司 We Believers 基于这个洞察，找来了一位摄影师在墨西哥城的汉堡王餐厅花了一个月的时间，捕捉到了这些画面。
当客人们醒来后，汉堡王也向他们告知了用意，并达成了这些沉睡的照片版权使用协议。
什么叫「一不小心睡上新闻头条」，大概就如这组照片所示吧。
关键的是，这组照片对喜欢汉堡王的人来说，隐约能从中感到一丝丝午后打个小盹的满足感。
或者说，汉堡王是一个疲惫生活里能提供一丝满足感的汉堡王。
其他就不多举例了。
今后如果有人问你到底什么是汉堡王，我觉得你可以用这样一句话来告诉对方：
日常黑麦麦，偶尔做汉堡。
这就是汉堡王。
