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拼多多股价暴跌后,为何还要花式求“薅羊毛”?    



上周,拼多多发布了 2019 年 Q3 财报,因为第三季度的净亏损额度超出市场预期,拼多多股价在财报发布后当天下跌近 23%,市值蒸发百亿美元……

 

从财报中可以看出,亏损主要是因为费用大幅度增加,其中费用的大头就是从今年 618 就开始推行的“百亿补贴”,广告投放加上补贴差不多花了 69.1 亿元(还真是快百亿了)

 

但是,就算是亏成这样,拼多多高层依旧表示:


花钱是一种投资,“百亿补贴”不是口号,所花的每一分钱都值得.......

 

让人不由好奇,这个疯狂烧钱的“百亿补贴”究竟是什么操作?为何拼多多要如此坚持做“百亿补贴”呢?

 

 

百亿补贴是什么“神奇玩法”?


说到百亿补贴,相信你肯定不陌生,最近朋友圈的广告简直被拼多多承包了,什么全网超低价的 AirPods 呀,Beats X 呀……



那么所谓的“全网超低价”究竟有多低呢?

 

研究了一圈百亿补贴专区的产品之后,我发现,这里面的价格还真的是低到惊人

 

比如 iPhone 11 64G 官网价格是 5499,拼多多的补贴价是 5299,在此基础上还能抢券再减 500 元,到手仅需 4799 元,便宜了整整 700


左:苹果官网;右:拼多多


比如阿玛尼唇釉某宝旗舰店要 310 ,拼多多的补贴价是 172,便宜了近一半

 

 左:某宝旗舰店右:拼多多


再比如戴森吹风机,某东的价格是 2990,拼多多的补贴价是 2349,便宜了整 600 多


 左:某东旗舰店右:拼多多


据官方说,百亿补贴的所有商品会在成本价的基础上,平台再补贴 5%-50%,保证售价都低于市场价。

 

此外,在百亿补贴基础上,现在还有“万人团”的活动,把补贴价进一步压低。比如雅诗兰黛小棕瓶精华仅需 390(旗舰店要 850 元);43 度飞天茅台 500ml 只要 799 (某猫会员价也要近 1000)


最左:拼多多


除了价格低到极致之外,我发现这次百亿补贴的商品还有 2 个特点。

 

① 品类多,覆盖各方面需求

 

不仅仅补贴手机数码、美妆产品,还有家电、百货、运动、办公、食品、母婴、车品、家装等。

 

② 中高端品牌,知名度高

 

设有专门的“苹果补贴专区”,补贴苹果手机、电脑、耳机、手表等。

 

其他品类下的商品基本上也是我们熟知(甚至买不起)的品牌,比如潮鞋基本上都是 Yeezy 的,小家电有戴森、美的、飞利浦等,办公商品有 kindle、hp等。

 

逛完百亿补贴,我的内心就一个感觉:拼多多疯了吗?


 



拼多多为什么要“铁了心”做百亿补贴?


从拼多多的财报和架势来看,它是真的往 100 亿目标去补贴的,那么拼多多这番操作背后究竟有何目的呢?

 

1)转化中高消费人群,提高 GMV

 

第一个理由非常简单粗暴,就是通过拉新、提高客单价来提高 GMV。


根据 Q3 财报,截至 2019 年 9 月 30 日,拼多多的年活跃买家数量已经达到 5.363 亿,较去年同期净增 1.508 亿;


年活跃买家的年度平均消费额为 1567 元,比去年同期的 894.4 元增加 672.6 元;


近 12 个月期间,GMV 已经达到 8402 亿元,较去年同期的 3448 亿元同比增长 144%。


这些数据的背后,百亿补贴功不可没。


以 iPhone 为例,通过平均每台手机补贴 500 元左右,在 618 期间,拼多多卖出了 30 万台 iPhone。

 

在今年的双 11 期间,拼多多又卖出了 40 万台 iPhone,全年累计卖出超过 200 万台 iPhone

 

为什么要给 iPhone 这么大的补贴力度呢?

 

因为愿意买 iPhone 的用户,要么是钱相对多,要么是花钱的意愿相对高。不论是前者还是后者,都是拼多多当下想要的用户。

 

可以看出来,虽然很多人之前在吐槽拼多多有假货、有山寨,可是在真·便宜面前,还是没忍住上演了“真香”系列。




但是话又说回来,就算很多消费者现在看到哪便宜就在哪买,拼多多借此吸引到大量用户,那等拼多多百亿补贴结束了呢?大家薅完羊毛就跑怎么办?

 

这就涉及到拼多多百亿补贴的另一个核心目的——“洗白”。

 

2)卖正品,“洗白”

 

关于留存的问题,拼多多高层曾在接受《21世纪经济报道》采访时表示:


第一,一定会有用户买完就走。


第二,我们希望能够让一些用户重新认识拼多多。比如有的用户之前买的是衣服、家具之类的商品,可能对品牌或高科技商品存忧。这类用户买到补贴iPhone之后如果体验很好,那么他在买类似的商品时,就不会再担心了。


第三,本身对品牌和高档商品有需求一二线城市的用户,如果拼多多能让他们以比较合适的价格和好的体验,买到他想要的商品。那么不管他还来不来,消费者对拼多多已有的认知就会有一些改变。


我们最终的目标,是希望满足用户更多的需求,不单单是买衣服、买家居,也要买手机、数码、家电。


从高层的发言中也能看出来,拼多多就是想通过补贴品牌商品和高档商品,让消费者改变对拼多多以往的负面认知

 

除了以上 2 个目的,我认为拼多多这次还有一个小心思,就是在品牌“二选一”的背景下,通过百亿补贴来提升品牌商品的市场规模,让品牌商不再害怕二选一。

 

总的来说,提升 GMV  的同时顺便“洗个白”,还“勾引”一波品牌商,拼多多的这波百亿补贴操作看似简单粗暴,实则简单有效啊。

 


 怎么保证百亿补贴是真的?


通过上文的分析可以看出来,百亿补贴是拼多多“洗白”的关键一战,口碑能不能“翻身”简直在此一举,也就是说这个过程中绝对不能出纰漏。

 

不然几十亿上百亿真金白银花出去,最后补贴了假货,那可就尴尬了。

 

那么拼多多要如何保证百亿补贴的商品是真的,让用户安心买买买呢?

 

第一,承诺 100% 正品。

 

① 假一赔十如果万一买到假货,可以向商家主张“假一赔十”。

 

② 正品险如果购买的商品经品牌鉴定为假货,可以获得由中国人保财险及国内外知名品牌共同推出的保险理赔。

 

③ 品质抽检设立神秘访客的抽检机制用于对平台商品的品质管控,和第三方质检机构进行合作,对于检测不合格商品,拼多多将依据规则对商家进行违规处理。

 

第二,严格审核品牌

 

入驻拼多多的品牌商家必须提供相应的品牌授权文件或完整的品牌授权链路,以及相关的资质证明材料,平台会对入驻材料进行严格审核。

 

第三,完善售后

 

增加七天无理由退换货、退货包运费和“服务优先跟进”的服务。

 


除了以上这些承诺,最关键的是:

 

拼多多这次绝对不希望百亿补贴出现假货,品质抽检会很严格,对用户关于假货的投诉也会非常重视,所以商家压根不敢卖假货,毕竟保证金都在平台手里。



结语

 

写完这篇文章之后,我有点后悔,后悔自己没有早点研究百亿补贴,感觉自己错过了几个亿

 

还好现在活动还没有结束,我们编辑部在研究完的当天就纷纷剁起了手。(AirPods 2 官网售价 1246 ,拼多多只要 949!)


 

划重点这两天拼多多还跟亚马逊合作“黑五狂欢”,补贴再升级!



如果你最近也有购买需求,建议你赶紧去拼多多百亿补贴专区瞅瞅,指不定哪天这羊毛就不给薅了



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