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40岁的「开心乐园餐」,如何成为麦当劳的摇钱树?    

巅峰时候,一周不到就卖出1亿份。

这是毛毛的第 417 次推送


最近让大小儿童都开心的一件事情,
莫过于麦当劳开心乐园餐迎来40岁生日
在11月7日-11日期间,
全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐。


玩具阵容则是40年来最受欢迎的复刻版,
从1988年的汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐,
到2013年的Hello Kitty都一一回归,
瞬间唤醒了80、90后的童年回忆。

面对这波“抢钱攻势”,
网友纷纷表示“一整套情怀通通all in”

▲ 图源:McDonald's

自1979年推出以来,
红色盒子外面印着笑脸,
里面装着牛奶、薯条、汉堡加玩具的开心乐园餐,
已经成为好几代麦当劳儿童共有的童年记忆

巅峰的时候,
全球每年平均卖出10亿份开心乐园餐,
也撑起了麦当劳20%的营收,
这个全球都熟知的经典红盒子,
到底是怎么成为麦当劳的摇钱树的呢?


乐此不彼的拆盒惊喜

麦当劳一直奉行的都是“圈粉儿童,几辈子不愁”的战略。
在建立初期,
就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件,
并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、
最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等,
以此来展开针对性营销。
 
事实证明,
这些都有点不痛不痒,
直至1979年推出的开心乐园餐,
才真正让麦当劳牢牢抓住了孩子的心。

▲ 图源:McDonald's

开心乐园餐最早源于1970年,
危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”,
这份菜单包含一个汉堡包、一份小薯条、一个雪糕新地,
解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。

▲ 图源:GIPHY


这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意,
虽然套餐的份量满足了宝妈们,
但没有满足到小朋友。
最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感:
为什么不把这些吃的一起装到盒子里,
然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感去吃一份快餐呢?

▲ 图源:McDonald's

无疑,这个灵感将开心乐园餐提升了一个新高度,
1979年,
这个带着微笑的红色神秘餐盒装着香喷喷的美食,
带着拆盒的刺激与猎奇感,
成为当时孩子们的快乐源泉。


圈粉大小儿童的玩具魔力


让开心乐园餐圈粉全球大小儿童的另一个关键,
则是玩具魔力
 
起初的开心乐园餐其实也有附赠免费玩具,
但仅限于小钱包和橡皮擦这些毫无吸引力的小玩意。
但是不久后,
麦当劳好像如有神助忽然开了窍一样,
开始尝试和电影、动画、游戏跨界。

▲ 图源:McDonald's

最早是星际迷航,
贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑,
不仅轻松俘获小孩子,
其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置
更让小朋友难能抵御。

▲ 图源:McDonald's

尝到甜头的麦当劳,
愈发意识到玩具营销背后的利润空间,
于是又在1987年加大筹码,
找来迪士尼并建立起史诗般的“抢钱”合作关系,
逐渐在玩具中加入美人鱼这些经典角色。

很快,在全球市场都无比热门的海底总动员,101斑点狗,狮子王等等,
也都一一加入开心乐园餐的队伍里。

 开心乐园餐经典玩具:101斑点狗

图源:EBAY USER KINGDADDY50


孩子们好像着了魔一样,
天天围着开心乐园餐转。
在美国的一项调查中,
40%的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳,
15%的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

▲ 图源:McDonald's

这还没完,
1996年麦当劳又掀起另一轮玩具狂潮,
推出玩具的时间不仅不再拘泥于六一儿童节,
还加入了“Teenie Beanie Baby”玩具,
也正是这款小毛绒玩具,
激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。


大小儿童似乎都一下子失去了理智,
活动还未结束,
很多店铺的存货就已经被抢爆。
一周不到,
麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。

▲ 90年代被抢爆的Teenie Beanie Baby

图源:McDonald's


几乎每个月都更新的玩具,
成了孩子们惦记麦当劳的最大理由,
有的人甚至为此一天三顿吃麦当劳。

看着这稳赚不亏的生意,
梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司,
都排着队找上门和麦当劳展开合作,
而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。

▲ 图源:McDonald's

每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出,
而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。
开心乐园餐成功取代薯条、巨无霸,
成了麦当劳的当家招牌


不掉价的收藏价值

 
虽然开心乐园餐起初是针对儿童的,
但由于此款套餐层出不穷的玩具,
再加上其份量比一般的套餐要少,
所以也吸引了喜爱收集玩具、
以及奔着“健康”噱头的大儿童。

▲ 图源:McDonald's

开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆,
有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜,
有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳,
有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐,
然后高兴好一阵子……
 
而这些承载着“大人浪漫”的玩具,
只要摆上ebay、淘宝,
就能卖个好价钱。


品牌自身已经够卖力宣传,
这些资深玩家也不落后,
私下组织起了麦当劳玩具俱乐部,
每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”,
玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品,
或者一睹那些罕见的藏品芳容。

 开心乐园餐经典玩具:菲比精灵

图源:EBAY USER BEYONDTETRA


这类自发制造的社群话题
也不断刺激着路人甲乙丙,
加入开心乐园餐的买买买队伍。


开心乐园餐忽然开心不起来了


但是好景不长,
开心乐园餐也开心不起来,
随着儿童肥胖在2000年代初成为全国性流行病,
麦当劳的开心乐园餐也成为众矢之的。

▲ 图源:GIPHY


2010年,
旧金山监事会通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案条款规定;
 
2012年
智利也推出禁止速食餐厅搭配玩具促销的法案;
 
2013年,
美国550名医务人员签署了一封发给麦当劳公司的公开信,
要求麦当劳停止销售高糖、高盐、高脂肪的“开心乐园餐”垃圾食品给未成年人……

▲ 图源:McDonald's

四面楚歌之下,
麦当劳不得不对麦当劳展开一系列瘦身计划,
例如加入苹果片、
牛奶代替汽水、
塑料玩具也变成电子书,走向数字化等等。


打着情怀牌,捕捉童年


对于大多数80后、90后来说,
脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡,
在他们大脑里深深创建了cookies的,
正正是好吃又好玩的开心乐园餐!

▲ 图源:instagram@eightiesgirls

今年迎来开心乐园餐的40周年,
麦当劳摩拳擦掌来了一系列大动作,
不仅在全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐,
带着汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具一一回归。

还找来老搭档巴黎TBWA,
出了一支细腻感人的宣传片,
用轻松温柔的镜头语言唤醒80、90的童年回忆,
将开心乐园餐送回他们的日常生活之中。

短片温暖又浪漫 👇


麦当劳试图通过情怀营销,
唤醒80、90后的童年记忆,
并以此串起麦当劳和80、90后、以及他们的孩子之间的断层。

在过去几年里,为了吸引年轻人的注意力,
麦当劳其实做了不少事情,
比如广告几乎脱离了麦当劳叔叔,
诉求点往品牌形象和消费者情感着手;
比如从更接近消费者的店铺着手,
试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。

▲ 图源:McDonald's

如今打着情怀牌重新出发的开心乐园餐,
能重新修复麦当劳“儿童——青少年——成为父母带上儿童”这种理想循环吗?

 - END -

 参考资料: 

[1] Wikipedia:Happy Meal

[2] EATER:The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys

[3] BBC NEWS:Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals

[4] USA TODAY:McDonald's celebrates Happy Meal's 40th anniversary by bringing back retro toys


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