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支付宝会员联合汉堡王,简直把这群大小孩惯坏了!    

看完这支案例

相信你也会有相同的感受

如今已经长大成人

居然还能像这样被当做小孩惯着

简直太可爱了吧

这是支付宝会员联合汉堡王于儿童节在汉堡王上海大宁中心店举办的一场活动,主题名为#谁还不是个堡贝#。

整个活动不仅有趣,还勾起了每一位80、90后童年的回忆。比如贪吃蛇游戏,就完美复刻了我们年幼时,三五好友围拢一团竞技小霸王插卡游戏的场景,让人得以清晰感受到童年的气息。

并且,还给来到这里的大小孩,创造了一个“可以临时摆脱成人世界的条条框框,释放压抑已久的自我”的氛围环境。成功帮助他们,在这天找回儿时简单纯粹且无需代价的快乐,任性做一天小孩。

此外,在活动其他方面支付宝会员也费尽了心思。相信眼尖的朋友第一眼就会注意到,活动主题#谁还不是个堡贝#取自网络流行梗“谁还不是个宝宝了咋的”。

这样的好处在于,以年轻化的语境沟通目标受众,不仅能够迅速拉近与年轻群体之间的距离,建立亲近感,同时以这种自我内心语言表达的方式,还能使得这些年轻群体,对整场活动产生更强的认同和归属。

表面上看支付宝会员与汉堡王这场联合营销,是瞄准了“谁还不是个宝宝了咋的”的流行趋势,试图借助它在青年群体中的影响和好感,来配合六一儿童节青年集体对童年的追忆和怀念情绪,为#谁还不是个堡贝#强势撕开传播屏障,聚拢年轻人更多的视线关注。

但若细细咀嚼,支付宝会员洞察到的,其实是“谁还不是个宝宝了咋的”这句网络流行梗文化产生的本质。

80、90是被公认感受焦虑最深的一代。工作和生活带来的压力,让他们时刻都感到困惑和迷茫,想要从这种无尽的束缚中彻底挣脱。而相比丧文化的低落和逃避性质,“谁还不是个宝宝了咋的”则成了年轻人减压的一种方式,让人内心焦虑可以通过自我心智降低的方式得以一定缓解和释放。

并且,在这样的环境中生长的他们,对于生活中出现的惊喜,以及新鲜有趣的东西,他们也有着更加强烈的渴望。若没有猜错,相信支付宝也正是洞察到了这群大小孩的心思,在儿童节当天联合汉堡王共同推出了#会员堡宝享免费升级#的会员权益,让他们切身感受到“宝贝”才有的特别待遇:

钻铂会员购买皇堡可免费再加一层牛肉饼,黄金及以上会员购买霸王鸡盒可免费升级为霸王桶,大众及以上会员购买皇堡单品可免费升级为套餐,所有权益每周均可领取2次。

另外,支付宝会员与汉堡王这的这波联动也并非常规的借势促销,它没有以优惠折扣配合节日噱头来刺激消费者购买,而是在试图完成一个闭合式的营销环境。从回味童年,到穿越过去,再到体会宝宝待遇,通过一系列营销动作,充分刺激和调动起用户的感官和情感,使他们的体验和感知更立体、更丰富、更深层,真正给广泛大小孩打造出了一场极具温度的强趣味性沉浸式体验。

在让人深刻意识到“年龄再大,谁还不是个堡贝”的同时,也将支付宝会员和汉堡王品牌“年轻有趣”、“富有童心”的品牌形象,深植进广泛大小孩的心底。

以整合支付宝会员与汉堡王双方资源优势的方式,不但有利于活动声势的聚拢,帮助活动进一步放大影响范围,吸引到更多用户的参与和关注;而且在品牌层面,这种组合打法也能够将品牌自身不同的优势进行凸显和释放,在继续加深用户与品牌之间粘性的同时,最终促成用户与品牌之间的情感链接与紧密绑定。

儿童节营销百花齐放,各个品牌都使出了浑身解数。但基本上大多数营销都止步于“回忆”上,缺失了用户的实际体验。

所以支付宝会员与汉堡王这波联合营销,能够被广泛大小孩喜欢并口口相传,核心就在于真正洞察到青年的所思所想:我要做一天的宝贝,而不是想做一天的宝贝。

可以说,支付宝会员与汉堡王的这一波营销,真正做到了“以用户为核心”,以品牌资源优势组合为服务补充体验的思维路径,打造了一场生动且精彩的借势营销,也给我们带来了一次“品效合一”新的营销启迪。


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