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视频营销:提升品牌形象的全新方法论    

“中国品牌应该成为自己,发出自己的声音。” ——BBH创始人John Hegarty

这句话虽简短,但却是给中国出海品牌的一个有力的提示。

这几年,很多中国品牌都在为全球化推广蓄力。但这个进程机遇与挑战并存,大部分的出海品牌都面临着技术推广与塑造品牌形象的问题。虽然今年中国品牌的品牌力指数同比增了15%,但在过去的三年中,中国品牌在国际市场上的知名度是有所下降的。

如果想要提高在海外受众心里的辨识度和知名度,中国品牌就必须转变现有的营销推广模式,用更加适合国际受众的手段去打造独特的品牌形象。在这一点上,YouTube的视频内容营销模式或许能给我们一些积极的启示。

在2019 Think with Google峰会上,谷歌大中华区CMO黄介中发表了“品牌推广新思维,效果更上一层楼”的主题演讲,提醒了我们在AI及AR等智能技术下,隐藏着巨大的营销机遇。黄介中在演讲中生动地向我们展示了YouTube的强大之处:

YouTube能提供个性化体验,帮助品牌推广覆盖精准受众;

YouTube视频的表达方式引人入胜,让品牌讲述更精彩的故事;

YouTube视频内容富有真实感,能与观众建立良好的关系。

其实也正是因此,YouTube才能成为帮助品牌塑造独特形象,赢得庞大海外市场不可缺少的合作伙伴。

谷歌大中华区CMO黄介中在2019 Think with Google峰会上发表演讲

一提供个性化体验

YouTube是全球最有影响力的视频营销平台,覆盖了80种语言,每个月有20亿次登录用户数,每天都有超过十亿的浏览小时数。

它背后的谷歌更是拥有无比强大的AI技术,旗下的7款产品每一款都拥有10亿的用户量。通过对庞大用户群的习惯进行分析和比对,YouTube能轻易掌握用户的喜好,为他们推送最感兴趣的视频内容。

YouTube视频频道

毕业季,Nippon Travel借助YouTube向准毕业生群体投放了广告,在这一群体中实现了163%的广告回想度提升,22%的品牌认知度提升,以及180%的销售额提升;

Nippon Travel广告

厦门航空的出海推广预算较低,但也同样实现了广告投放期间官网唯一访问量274%的效果,品牌知名度提升了23%,受众对品牌的兴趣提升了221%。

厦门航空广告

庞大的用户群和精准的分析让YouTube可以直接覆盖到全球范围内的理想观众,帮助品牌将视频内容推送到对应的受众群体中,让有限的预算费用能发挥出最有价值的推广效果,为品牌全球化保障了有力的人群基础。

二表达方式引人入胜

YouTube视频能充分调动声音、光线和情绪语言相结合的力量,为品牌用数据和创意讲故事提供了多种形式。

YouTuber们对着镜头的讲述和表演,录制出来的有趣白板动画等不同的声画手段都能调动不同的观看情绪,再加上丰富多样的广告投放形式,能有效帮助品牌挖掘出每个故事最迷人的时刻。

YOOX通过投放YouTube的前贴片广告来宣传它的设计师作品,巧妙的是,用户这次只能通过点击广告出手购买,一旦广告跳过了,就再也买不到,非常成功地打造了全球最限量珍品的品牌形象。

YOOX前贴片广告

5miles在YouTube上投放了系列广告,短片的故事情节很简单,都是日常生活场景,加上带有美式幽默的文案,让观众很有代入感和认同感。而且整体画面色调明快,在视觉表达上也非常抓人眼球,巧妙地引发了观众在视觉以及内心的同步和深度共鸣,增强了品牌认同感。

这里有一个结论,当人们认为视频内容和他们息息相关的时候,会为品牌赢得3倍的关注度。换言之,如果人们被广告内容唤起共鸣,那么广告在激起消费欲望的同时,也会增强品牌深入人心的效果。

三内容和互动富有真实感

现在的人们不再甘于做观众,他们有参与传播和分享的强烈动机。YouTube让每个人都有机会向世界传播自己,分享自己,从而也带动了网红营销模式的火热,让所有的视频内容和互动都更加富有真实感。

来自世界各地的网红通过YouTube发布种草以及评测视频,给用户们提供了最真实的购物指引。用户们也认为这些原创视频内容更有创意和有趣味性,品牌融入其中,自然也能更加贴近受众。

办公室小野YouTube频道

去年,OnePlus联手谷歌发布了一款名为Crackables的手游,玩家们在游戏内参加活动有机会赢得3万美元的礼包和奖品。

游戏曝光和推广的思路就是,在所有智能手机用户中找出与OnePlus粉丝有相似属性的用户,最后再筛选出OnePlus粉丝中真正的科技爱好者作为品牌倡导者,去生产UGC内容,这样的内容更有口碑和说服力,会影响更多的用户群体。

来自世界各地的六名Crackables胜出者与OnePlus、Google团队、游戏设计师在Google纽约切尔西分部合影留念

这些倡导者的加入为OnePlus赢得了4500万的曝光量以及4.2%的点击率,而这次全球推广的投放基金仅仅是50000美金。

相比使用名人,利用视频主和网红的说服魅力推广产品,能让品牌在受众熟悉度方面的效果提升4倍。OnePlus的例子就充分说明了意见领袖们在品牌形象塑造上不可磨灭的作用,也足以让品牌开始重视在内容和互动上更为真实的网红营销机制。

一言以蔽之,中国品牌想要在挑战中出海发力,依靠YouTube这样的视频内容营销平台是必经之路。YouTube能通过强大的AI技术帮助品牌覆盖理想受众,让视频主讲述真实精彩的品牌故事,引发受众的关注和共鸣,最后让品牌与全球用户建立良好关系,完整地形成了一个创意、传播、反馈、再营销的行动闭环,有效帮助品牌在全球范围内树立起独一无二的形象。

John Hegarty曾说过“品牌就是声誉”,所以品牌在与用户建立联系的同时,也是在建立一种全球化的品牌声誉。

到2020年,网页流量80%都会是来自于浏览视频。因为消费者对品牌和内容的期望一直存在,所以只有借助YouTube转变营销模式,让品牌形象出现在视频内容中,才能让品牌出海进程跟得上用户的习惯。而YouTube也注定将成为中国广告商不可或缺的媒体合作平台,这是风口,也是趋势。


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