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创意哥·发现|“她经济”下形形色色的妇女节营销    

“她经济”是近几年中国最热的营销词汇之一,一方面女性消费人群基数庞大,另一方面现代女性经济更加独立且精神自由。

根据埃森哲最新发布的《智赢她经济——重新认识数字时代的女性消费者》报告显示,中国有着近4亿20-60岁的女性消费者。如果单独按照人口计算,他们将构成世界第三大经济体。同时,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,这一体量也足以构成世界第三大消费市场——接近德国、法国、英国零售市场的总和。研究这一中坚消费人群,正是赢得中国消费市场的关键。

妇女节已经成为商家们启动女性消费市场契机的重要节日,而商家们为“讨好”女性,有关女性的研究报告也是层出不穷,角度多元。

阿里巴巴发布《女性创业社会责任大数据》,报告显示,阿里巴巴平台上,女性创业者占比为49.25% ,与男性平分秋色,此外,女性创业者主力年龄段为23岁到33岁,占全部女性创业人数的54.53%。而在出海全球市场方面,女性创业者更反超男性,全球速卖通AliExpress平台上女性创业者比例为53.67%。

天猫发布独立女性消费报告,数据显示,大城市的女性更独立,在独立指数最高的城市中,上海、上海、北京、广州、深圳、杭州排在前五。与此同时,小镇女青年也在崛起,海南三沙市、湖南苗栗县、广东揭阳市的潜力最高。

与“独立”相对应的,是女性经济实力和精神自由的提升。报告称,这两年天猫上女性消费客单价逐年增高,而书籍、旅游产品、无钢圈内衣、平底鞋、鲜花等更关注自身的“悦己”消费,也迎来了爆发性增长。

唯品会与艾瑞咨询、GQ实验室也联袂发布了《中国中产女性消费报告》。《报告》显示,中产女性具有较高的经济资本,且她们中超四成收入年增约20%。《报告》提出各线城市中产女性消费中存在五大共同趋势:对品牌、价格最敏感;信息获取碎片化但获取渠道固定;女性自我意识崛起,消费更自主悦己;购物从有用到有品,阶层认同诉求强烈;教育、旅游等“无形消费”投入重。

抖音短视频、字节跳动平台责任研究中心联合中国妇女报发布《女性表达方式报告》。报告显示,新兴媒体的发展,为女性的表达与参与提供了更多的可能与机会。在抖音上,每天都会有近1.4 亿个女性发表短视频作品或者是与别人的作品互动,影响着小半个中国超过5 亿的用户,这中间产生了许多在互联网空间具有影响力的女性创作者,为社会发展和大众生活带来了积极的影响。

在抖音平台上,女性用户占比超过一半,女性作品的投稿数,以及产生的播放、评论、点赞、分享等也都成为平台内容生产和消费的主要来源,女性在短视频新媒体的传播空间中成为更为重要的角色。

京东大数据研究院与京东图书联合发布了《悦己·悦读:2019中国女性阅读报告》,从大数据中一窥中国女性的精神世界:阅读在她们生活中越来越重要,读书从消遣转为自我增值;职业、家庭、育儿是影响女性阅读范畴的主要因素;生活环境会影响女性的阅读视野,一二线女性“读事业”,三线女性“读育儿”,低线城市女性“读生活”。

这些围绕女性消费者当下消费特征的研究报告,得以让品牌们从数据的角度去理解她们,当然更多的却是展现平台自身所具备的女性优势。

本周,就让创意哥带您重新回顾一些形形色色的妇女节营销案例,同时结合上述报告一起思考该如何在女性营销中激起一些水花。

上海迪士“妮”乐园

上海迪士尼乐园通过将“尼”变成“妮”,借妇女节之际启动春日游园营销。为此,上海迪士尼还推出了一支广告片,半夜米妮偷偷地出现在上海迪士尼乐园大门处,还有另外三位萌星也暗中计划着什么。片尾谜底揭晓,原来为庆祝妇女节,迪士尼的小可爱们用代表女生的“妮”挡住了“尼”,“妮”被做成系有蝴蝶节的礼品十分可爱。上海迪士尼乐园只是简单地在名字上动了下脑筋,就在众多妇女节营销中变得独特。

黑人牙膏:放肆笑

大多数女生,从小就被教育要做一个“听话”“顺从”的乖孩子。于是她们渐渐习惯了听取别人意见,成全他人的期待,走上一条被规划好的幸福人生道路。但,这样的她们,是真正的快乐吗?如何选择人生,也许没有一个标准答案。黑人牙膏的这支视频讲述女生在每个成长阶段面对的选择,鼓励女生们遵循内心,卸下他人固化的期待,放肆做自己。影片采用剪纸的风格,让广告具有很高的辨识度。

美柚:男子汉痛经挑战

痛经是什么感觉?不曾体验就无法理解。妇女节之际,美柚APP联合37家品牌策划了一场的特别体验——现实真人秀#男子汉痛经体验#,希望通过这样一场体验,让男生们通过“感同身受”最直接有力的方式去理解女生。在活动现场,不少被女友或妻子拉来的男士在体验前还表示自己“肯定不怕这点疼”,体验之后却纷纷痛成表情包。这跟让男性体验女性在面试时可能受到的刁难有异曲同工之妙,转换身份亲身体会后,往往更能理解女性,活动也非常贴合品牌调性。

阿里巴巴:致敬数字经济时代的创业女性

阿里巴巴在妇女节释出了“#了不起的她——致敬数字经济时代的创业女性”系列海报及一支视频致敬平台上的创业女性。选择女性创业者发声,而非明星代言模式,既让阿里巴巴这轮传播变得独一无二,也展示了阿里巴巴为女性提供的活出精彩的可能性。

(图片来源于网络)


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