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京东出手红人经济 做内容营销的头号玩家    

  

  这到底是一个什么活动?具体而言,就是京东发起,面向全微博红人的带货活动。红人需要上传自己原创的视频、图片、文字等内容,使出浑身解数向粉丝推介9.9京东秒杀狂欢日商品。冠军可以赢得京东和微博一起颁布的“带货王”荣誉和100年京东PLUS会员,以及100万京东E卡。

  该活动话题已经在微博热搜霸榜5天,由粉丝数超百万的头部红人领衔,数十万中腰部红人和新兴博主参赛,总计参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,让红人们站在了万众瞩目的“舞台中央”,创造了超3亿人次的话题量,塑造了微博历史上红人经济的一个奇迹。

  9.9京东秒杀《谁是带货王》的活动之所以获得如此的成功和影响力,从深层次的维度看,是源于拓展了红人经济的延展性。一方面因为基于内容营销模式的探索创新,让红人经济从单纯的销售为导向,拓展到了通过赛事竞技和内容营销为导向,这样就完全释放了整个红人经济的可能性,激发了内容生产力与社群互动力,促使关注度和影响力几何倍的放大。另一反面,这种创新模式下带来的巨大影响力,真正让一些红人从小众市场走到了大众舞台,在全网的关注下激发了整个生态的活力,促进了整个红人经济生态的发展。

  

  全球都在关注的红人营销,还能有多少种新鲜玩法?

  在数字化、电商与社交媒体正逐渐改变消费者行为与生活习惯的今天,红人营销(Influencer marketing)已成为全球营销界都广泛关注的话题。据企业家杂志预计,到2020年,全球红人营销的市场规模将达到50亿至100亿规模。

  同时,从业者们所关注另一个关键问题则是社交媒体红人的内容变现之路。如今红人营销早已不仅限于单纯的社交媒体推送或是一条生硬的广告。红人与粉丝的互动,在某种程度深刻地影响着人们的消费决策。

  粉丝相信,当自己选择了与社交媒体红人一样的品牌,便接近了他们所代表的积极生活态度,这是一种商业模仿——特别是在垂直内容上,已经有不少KOL找到了自己独有的粉丝圈层与商业化途径。

  在这一趋势背后,营销生态链中的大小玩家都在思考:如何发挥社交媒体红人本身的影响力,依据其个人特质更好地发掘垂直目标粉丝群体、并增强粉丝黏性;品牌如何找到对的社交媒体红人,找到更符合千禧一代审美的社交营销模式;而各大平台方也在探索——社交媒体红人与电商、社交平台的结合,是否有更多有温度、有内容的创新式玩法?

  京东发现,在各平台社交媒体红人遍地开花的数字时代,发掘红人价值应当从内容本身找切口。优质内容与可信赖平台二者缺一不可,只有它们的有机结合,才能既让消费者产生共鸣,又能促成更多的真实购买。

  因而有了这次基于新浪微博的庞大用户基础、京东的正品优质平台背书,和社交媒体用户三者联动的活动。在奖项中京东设立了100年京东PLUS会员的奖励和100万京东E卡这样重量级的奖励激励,这样奖项设置不由隐忍深思,京东为何执着于100这个数量?其中是否有更深的寓意?我们猜想这可能与京东意欲做百年企业的期望有关联,此前京东集团也曾发表过类似的企业愿景。

  

  红人与优质内容的有机结合,才是内容营销的未来

  这场全民参与的营销带货活动对于内容化营销的启示作用在于——它是一场双向互动、全网红人均能获得参与感、并给予更多优质内容机会的营销模式创新。

  过去无论是电视、广播、报纸等传统媒体,或是数字化带来的多维度、更迅速的传播,本质上都是一种单向的信息传递。

  而数字互联网、人工智能与大数据等科技对消费者日常生活的改变,事实上也颠覆了人们接受信息的方式——成长于千禧一代的年轻人,更符合他们消费与接受方式的其实是双向的、可互动的信息交流。

  Facebook、Instagram等社交媒体平台如今在探索的便是如何将优质内容与受众更为双向、且更具有互动性地结合在一起。今年6月Instagram发布的独立视频App IGTV就是其探索垂直互动内容的尝试——在这个独立应用中,任何用户均可设置自己的IGTV频道,发布长达60分钟的视频与自己的垂直粉丝互动。

  “过去的单向内容分发模式已经很难促成有机增长”,数字化营销机构Admitad India的CEO Newa Kulwal表示,“当代的社交媒体红人会通过各种互动在受众心中留下印象。”从品牌主角度,此类沟通模式也是促进红人、平台与品牌三者共赢的方式。

  如今品牌营销成本水涨船高。仅2017年品牌们的红人营销(Influencer marketing)成本就高达5.7亿美元;根据营销研究数据,英国品牌与粉丝在100万以上的KOL合作,一条提及品牌的单一推送报价高达75000英镑(约99300美元);美国百万级别的KOL最低报价也在20000美元以上。

  但京东的“谁是带货王”却为品牌提供了新思路。当红人们自发地在社交媒体平台为品牌宣传,他们影响的可能正是品牌对标的核心垂直群体,这很大程度上便提高了品牌的营销效率、并降低了无效的输出。更进一步讲,网红出于自发自愿的花式带货,更好的引导和号召粉丝去关注和了解京东的秒杀活动,拉起粉丝的兴趣点,更具感染力和信赖力。

  

  赋能与共赢,“谁是带货王”是京东无界营销理念的又一次践行

  去年10月,京东首次提出了无界营销概念。今年6月,京东作为科技公司代表亮相戛纳国际创意节,京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏在戛纳演讲时向全球广告圈的从业者如此解释了京东无界营销的出发点。“这几年,是商业模式创新最为活跃的几年,这背后既源自于技术的驱动,也来自于人们生活方式的改变。营销服务于商业,同时切入点是人们的生活方式,所以也面临着巨大的改变。”

  “谁是带货王”,正是基于无界营销理念的一次践行,通过模式创新,利用赋能而非入驻的方式为红人进行加持,激发内容营销活力;通过联动头部社交媒体,以自身平台优势进行背书,为品牌商带来红人经济新模式的流量转化,更为消费者带来体验的升级。最重要的是,激发了红人经济生态,完成了从小众到大众的影响力跨越,带货王打造了一个现象级事件,助力红人们走出了从幕后到台前的第一步。

  自媒体风口已过,内容营销也面临红利触顶的挑战。在头部用户之外,营销从业者也许应当从中层潜力社交媒体用户中找寻新的增长点。“谁是带货王”的惊艳亮相为整个红人经济生态注入了一剂“创新针”,加速了整个生态的进化。但相信这仅仅是京东的一个新起点,内容营销+“带货”的红人模式将会为行业发展带来哪些其它的契机和思考?我们拭目以待!


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