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餐饮品牌如何借助大事件营销一炮打响?    

  2018年最具话题性的餐饮品牌非瑞幸莫属,融资2亿美元,估值10亿美元,半年开店500多家……

  此前瑞幸咖啡炮轰星巴克,凭借一系列大事件营销,一度成为大众心智中的咖啡领先品牌之一。

  反观市场上有很多各方面做得都不错的餐饮品牌,其实规模并不算小,门店数量也不少,但唯独缺少了一次大事件营销,让品牌跃居一线。

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  那些刷爆朋友圈的餐饮大事件

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  喜茶——因排队引爆知名度

  去年年初,餐饮老板的朋友圈一定被喜茶排队刷屏过。“为一杯喜茶排队好几个小时”的新闻一经报道,瞬间引爆了喜茶品牌的势能,从一个华南地区品牌,一下成为全国性品牌。

  无论有意无意,喜茶的排队事件,激发了消费者的跟风排队,也一举将自己炒热,从而跃居一线餐饮品牌。

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  西贝——亲嘴节

  西贝已连续三年在每年的2月14日举办亲嘴打折节,为品牌创造的节日不仅增添了趣味性,还成功把西北菜的厚重感弱化,使西贝在消费者心中留下爱的印象。

  年后餐饮普遍淡季,西贝通过切入情人节,做大事件营销活动不但提拉人气,同时也传递出了品牌关于“爱”的价值观,一举双得。

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  大龙燚——暴雨免单事件

  去年夏天,成都突降暴雨,雷电导致片区停电,大龙燚顾客点起蜡烛用餐,大龙燚借此事件也迅速做出了公关行动,宣布“暴风雨阻挡你的那顿饭,我们请了!”的活动引起消费者大排长队。

  大龙燚火锅迅速的公关反应和事件营销,引起了消费者极大的好感度,也为其品牌带来了传播热度。

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  大事件是引爆品牌的导火线

  事件营销(Event Marketing)是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

  ——百度百科

  如果说大事件营销是引爆品牌的导火线,那品牌这个火药桶本身就得“有料”。

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  品牌需要大事件营销

  市面上很多餐饮品牌,各方面做得也不差,但就是不温不火。当不了消费者心目中的大牌,原因就是缺少那临门一脚,缺少一个成功的大事件营销引爆整个品牌势能。

  大事件营销需要扎实功底

  无论是西贝的亲嘴节,还是家府的品牌升级发布会,都是在企业运营扎实、产品过硬的前提下,围绕着品牌的核心来做大事件营销,提高品牌影响力,一步步走高。

  鸡蛋由内打破是生命,从外打破是食物。

  品牌亦如此,由内而外培育出的大事件营销,才能真正帮助品牌势能持续走高。在品牌内部没有扎实的基础下,由外部硬生生炒作或借势媒体走红,只会让品牌像烟花一样瞬间就没了。

  很多明星餐厅的“高开低走”就是典型外部炒热,有明星的光环但是内部运营不够扎实,产品、服务、管理不到位,落个坏口碑,最终惨淡收场。

  事件营销有多种形式

  事件营销需要找到核心主题,但本身的活动形式并不受局限,餐饮企业筹备大事件营销时,可以采用多元化的营销方式。

  除了上文中餐饮品牌做的品牌发布会、造节、事件公关等,诸如门店开业营销、就餐趣事、顾客的奇葩评价等,适当做出回应都有可能成为大事件营销的爆点,能否抓住时机,还要看企业市场企划团队的敏锐度。

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  品牌不能依赖大事件营销

  大事件营销需要由内部培育孵化,但毕竟带有一些风险和幸运,并不意味做一个成一个。一支很强实力的营销策划团队,就显得相当重要。

  有些餐饮老板不信这个邪,总喜欢自己搞个大新闻,有找比基尼模特上菜的,有炒作无节操广告语的,有找噱头打折的……

  前不久,某餐饮品牌想出了一个“凭胸部大小来打折”的活动。是打出名了,不过是以“负面形象”出名。活动广告发布没多久,就被相关部门勒令暂停,损失惨重。

  大事件营销有以小博大的功效。因此,被许多餐饮老板和市场部疯狂迷恋,以至于走火入魔,做一些无意义的炒作,即便一时引起热度,也是火不长的。

  结语

  餐饮品牌在不同的发展阶段,需要不同的营销手段造势。

  有些本身实力强劲的餐饮品牌借助大事件营销,能够及时消化事件引来的热度和客流,但对一些仍处于弱小阶段的餐饮品牌,则要深思熟虑。

  倘若品牌自身的实力不够,产品的品质和服务效率难以达到顾客的期待值,甚至造成整个运营的瘫痪,这种大事件营销反而对品牌有损。


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